站在危机的前沿
——评《卓越广告大师》

曾几何时，广告业是何等风光，广告大师们的事迹又是何等的轰轰烈烈。美国总统罗斯福在第二次世界大战即将结束时说过这样一段话：“广告极大地改变了美国人民的生活。来世，如果我不做总统，一定选择做一名广告人。”广告人从此就成了仅次于总统的职业，这又是何等的荣耀！但是谁又能料到，今天的广告业正面临着空前的危机，处于生死存亡的关键时刻。
广告，传统上被称为大众媒体：你公布了一则信息，也就意味着你同时以同一种方式告诉了成千上万人同一则信息。这种我们称之为“打扰式的广告”——不顾消费者的需求，对他们进行反反复复地轰炸。然而对于21世纪生活节奏加快、工作压力加重的消费者来说，这样的方式简直是糟透了。他们对此做出的回应方式是置若罔闻、熟视无睹，甚至是避而远之。比如电视节目收视率的急剧下降，要因就是观众在躲避商业广告。
再谈谈可供消费者选择的品牌的年推出量。音乐领域是一个典型的例子，每年新推出的唱片量惊人，但其中只有微乎其微的一部分给听众留下了点儿印象。广告业也同样如此。仅在一年之内，约95%的品牌会被人们遗忘，要想挤入那5%的行列，难于上青天。也可以这样说，如果消费者在第二次见到某一广告，就唯恐躲之不及，那么客户预算的95%可能就付诸东流了。
用“危机四伏”四个字来概括广告业的现状，是再恰当不过的了。商业广告影响力下降的速度更快，也许没有挽回的余地了。广告公司再也没有招贤纳士的资金了。广告精英流失的现象非常严重。无论在服务质量上，还是在效率上，失去了广告精英来解决客户所提出的难题，广告业就会陷入衰退。结果，客户会发现他们的销售业绩在下降，最终受损的还是他们自己。
《卓越广告大师》（中国水利水电出版社2004年4月出版）就是为解决广告业存在的诸多问题应运而生的。世界级广告精英们结合自己在扬雅广告公司、盛世长城公司等的丰富经验，为我们提供了一整套切实可行的解决方案，这就是本书的价值所在。
广告大师们指出，优秀的广告从来都是建立在对用户真正的、深刻的理解基础上的，并且它既富有人情味，又饱含实质的信息。最重要的是我们如何从感情方面让广告生动起来，这就需要费尽心思，还要有一定的洞察力和丰富的经验。广告活动的失败，通常是因为没有很好地把握用户的需求，从而传达给用户一种错误的价值理念。
真正创造品牌的人是用户。品牌被创立的过程实际上是这样的：首先，客户在其产品中蕴涵了某种品牌思想；然后，广告公司再用一种广告语言和广告形象进行创意和表述；最后，用户将自己的价值观和看法融入进去。在这一过程中，品牌是逐渐确立的。它实际上是客户、广告公司以及用户之间相互交流的结果。但最终只有用户才是品牌的真正拥有者，并且在以后与品牌的互动中不断进行改变乃至重新界定品牌。这才是真理所在，也是本书最核心的价值观。道理谁都明白，但在实践中我们经常忽视了这一点，生产了一大堆垃圾广告，这是我们的广告活动失败的根本原因。
广告大师们建言，在与客户第一次合作的过程中，首先要尽可能地去了解他们的产品，还有他们对自己的产品所要代表和传达的东西的认识。同时，我们要尽可能地理解客户所从事的所有事务，了解客户对其产品的远景规划。另外，我们还要深入客户内心世界去弄清他们愿意通过一种什么样的方式来与用户进行交流，还有他们为什么要选中这种方式。我们要经常与客户联系，去拓展他们的想法，最后能与客户成为相互信赖的朋友。当然与用户的关系也应该这样。
大师们强调，那些钟爱奔驰的人是决不会开着宝马乱跑的。虽然奔驰和宝马对一个普通司机来说机械性能方面没有什么差别。实际上，品牌创造了一种真正的价值，这就需要我们的广告创意，由此可见创意的重要性。创意是一门艺术，它建立在我们对用户和客户真正的深刻的认识基础之上。创意必须是市场上从来未有过的，是绝无仅有的。
因特网和新技术将对广告业产生深刻和巨大的影响。首先因特网使得品牌信息无限传播成为可能，其次是使与用户进行“一对一”的交流成为可能，最后我们可以把因特网与大众媒体结合起来使用。因特网的方便与快捷，将给广告业带来新的活力。
结合以上观点，广告大师们还把自己总结的各种实用方法和技巧倾囊相授，并提醒读者注意容易进入的误区和陷阱。本书的价值远不止这些。广告大师们根据自己的经验，经过提炼、概括、总结出了应用性强的理论。他们仁者见仁，智者见智，既让我们领略到理论知识和实践经验的魅力，又给了我们思考和选择的余地。

改变，还是被改变
玛丽·特里萨·雷尼（Mary Teresa Rainey）
扬雅广告公司执行总裁

广告业的乐趣所在
我个人认为，广告业是一个颇激动人心的行业，因为与我们打交道的公司和企业五花八门。也许很长一段时间我都会在同一个地方工作，但每一天我要思考的问题却千差万别，涉及不同的行业、部门，从电信业到牙膏零售业无所不及。与处在不同成长阶段的各种企业和公司打交道，确实能给人无穷的趣味。信不信由你，无论在这行呆多久，都不会遇到两个完全一样的问题。因此，这里总是充满着新奇与挑战。
另外，让人欢欣鼓舞的是：一些产品因你而焕然一新且销售收入倍增。你对市场很有洞察力，于是你为你的品牌赋予了新的理念；你对品牌有独到的见解，于是你以一种新的方式来设计你的品牌。这些都让人很有成就感。正是这种能力，或者称之为力量，影响着公司的发展方向，并将其带向成功，它所带来的回报是丰硕的。
广告业中的一些变化
20世纪90年代，在最后一次经济衰退期，广告业中懒散和自满的不良风气被一扫而光。进入新世纪以后，很多中小型企业的内部发生了很大变化。它们更注重核心产品的生产，并且能对产品进行更有成效的包装，然后将其推向市场。在此之前广告活动被封装在一个黑匣子里，并受到尖锐的批判。人们认为它只是对一种完全过时部门的再利用。现在广告活动已完全公开化了，并且呈现出了崭新的面貌，一切活动都是在一种平等的、公开的环境下开展。我认为这是一种进步，因为这意味着广告公司的业务已不再只局限于具体的商品，其价值和贡献可以更多地从经济角度来衡量了。
我认为广告活动已变得不再神圣化了。以前在客户的营销计划中，它具有绝对性、首要性、教条性。尽管现在仍常发生此类现象，但它在营销中所表现出来的离心力已比过去有所下降。目前，客户可以通过多种途径来与用户进行交流。随着用户能力的增强，客户注意到他们与用户之间所交流的问题已涉及到方方面面，而不仅仅是价格。品牌是客户通过各种活动创立的，而不仅仅是在广告活动中形成，因此，广告是完整图像的一部分，而不是居于交流金字塔的顶部，也不是对一个无名气品牌的粉饰。越来越多的客户正在寻找一种适合自己品牌的理念，而不仅仅是一种适合其品牌的广告。
面对这些改变，我认为广告公司有其自己的法宝，那就是它们还拥有一批精兵强将。如它们有着杰出的会计人员，可有效地进行账目管理；还有着一些创造力强的人员，他们不仅精通文案的撰写，还能对品牌和市场的观念创新进行艺术指导。拥有这些人才为它们进行“媒体中立”思考奠定了基础。事实上，客户更需要的是这样的一群精英—他们有着更深刻的洞察力，更多的创造力，能将品牌的内涵和潜质真正挖掘出来。而这也正是现在广告公司所寻求的—任何想法、创意都不应只停留在单纯的广告设计方案上。
新媒体对广告业的影响
因特网、宽带传输以及数字化媒体冲击了我们周围的一切事物。人们可以通过各种各样的途径来进行交流。另外，品牌的提供者（或者说是卖方）与信息的接受者（或称之为用户）之间那种内在的、心理上的、约定俗成的东西也相应地有所改变。有趣的是，交流的渠道越是多样，品牌的特色及其脱颖而出就显得越有价值。用户从网上获取有关公司或某一品牌的准确信息越方便，保证你的品牌信息能很容易被检索到就显得越重要。
我们必须铭记，品牌设计的最初理念是要简捷地传达一种含义。在消费市场刚刚兴起的时期，这是非常必要的，它方便了人们的选择。如今，在这个信息爆炸的时代，互联网上品牌作为丰富的信息源的内涵显得更加重要。我深信真正的品牌需要得到公众的认可，而不仅仅是在内部自我欣赏。而且，品牌一旦确立后，还要不断地对其进行完善，不断地塑造更好的品牌形象。
创意的重要性
目前，在任何行业，智力资产比任何其他资产都更受重视，技术的发展意味着没有哪一家公司可以长期地保持自己的特色。如果企业仅靠提供一种有别于其他公司的服务或产品来生存，那么在六个月内，你的竞争对手就能提供与你一样的服务或产品。
品牌、产品以及服务当中的有形部分，将越来越多地被商品化，但其背后的无形部分则更有价值，更为人们所看重。在未来的市场中优良的产品和服务是为人们所需的，但其销路却不一定令人满意。产品可以伪造，但一种创意一旦被某种品牌所蕴涵或与某品牌融合在一起，它就不能轻而易举地被盗用了。无形资产，如倍受人们青睐的名牌，将变得空前重要。
智力资产渐渐重要起来的另一个原因是媒体的激增和分化。几乎任何东西都可成为媒体的一种，与用户进行交流的方式也就多种多样了。如果你要使用某一种媒介来进行原始方式的交流，肯定是不切实际的，也是低效的。媒体越是分化，就越需要集中化和可识别的创意。
保持品牌的鲜活
对待品牌的一种极不明智的做法是只关注其自身的发展历史。很多品牌的持有者，由于只看到自己品牌的形象以及它的发展过程，所以只从自身过去的样子来猜测其今后的发展态势。实际情况是所有的品牌都处在一种动态的、开放的市场中，处于竞争状态下。因此，如果你不主动地对其进行改变，那么，处于四周不断变化环境中的你也必将被改变。此时与竞争对手或新加入者的“激进的革新”相比，你的“持续增长”的战略就显得脆弱多了。很多商业巨头，由于观察的角度不正确或自满于自己当前所取得的成就，看不到将来的发展趋势，所以它们写出来的品牌历史也就毫无意义。你的品牌所处的市场地位可能瞬息万变，也可能受周围其他事物的影响。
人们都倾向于懒散或四平八稳，而不是富有创意或敢于冒险，Marks&Spencer就是这方面的教训。与其在英国零售业中辉煌的过去相比，最近几年该公司的业绩有所下降。它们曾经获得过巨大的成功，但之后它们忽略了身边正在发生着变化，忽视了市场上其他品牌的存在。正是由于没有及时觉察到压力的到来，漠视了用户在改变着自己的品牌选择，或用户可选的范围在扩大，这种变化正是其他零售商的功劳。也许很有影响力的品牌通常都能够做到力挽狂澜，但那要花上几年的时间，并且还要付出几百万美元的代价。
我认为客户实际上常低估了那些有所创意却并不很显眼的品牌，可正是这些品牌在改变着市场需求，影响着市场发展方向。Take First Direct在银行业中就扮演着一个小角色，但正是这个榜上无名的公司却重新定义了用户可享受到的银行的服务内容。这使得所有声名显赫的同行们不得不花巨资去提供那些新增加的服务。如出一辙的还有Virgin Atlantic航空公司，它现在已崭露头角。起初它只是一家小型公司，但后来它以令人意想不到的方式改变了人们潜在的需求，使得大公司不得不做出些相应的调整。
因此，在创立品牌的过程中，很重要的一点是要时刻提醒自己：你的品牌是处在一个动态的系统中，并且周围充斥着其他的同类产品，大家相互影响着。所以，要么主动求变，要么你将被别人改变。另外，还需要铭记的一点是：你要常能注意到那些处于竞争边缘的领先者，关注它们的活动及对我们品牌的影响，而不仅仅是只看到身边的和显贵的竞争对手。
创新引导变革
对一些公司来说，遗产和传统是其运作及宣传必不可少的财富，然而，重要的是公司要找到这样一种途径，它既可以把那些传统的价值观念很好地传承下来，又可让其具有现代的气息，并与人的生活息息相关。价值观念可以是传统的，但宣传方式必须紧随时代的脉搏。如果一家公司的宣传手段看起来是老掉牙了，而且还拒绝革新，那么它的品牌形象会大打折扣。广告公司要高度重视这一问题：运用现代化的宣传技术来使你所推出的品牌顺应时代的潮流，既与现代文化相容，同时又能很好地反映它的传统特色。
打一场胜仗
我越来越清醒地认识到：如果你的广告不能引起公众的兴趣，那就是你的努力还不够。如今，广告业已成为大家文化生活的一个组成部分，人们已熟知广告业的“内幕”及其作用。撰写广告的人也常使用一种类似于编写电影和电视剧本的手法来进行广告设计。这场战役已经打响，在俱乐部、在报纸上、在访谈节目中或在聊天室，你都可以看到这一点，人们都在闲聊广告的话题。这是一种比较好的现象，说明公众已参与到广告业中来了。所以，如果你的广告活动没有在某一地方、某一时段被大家谈论过，那么或许是因为你的广告太没有新意，与其他广告有太多的相似性。人们对新奇的东西总是充满兴趣，对它的爱好也常超乎我们的想像。这是有一定科学性的，社会舆论的作用不可低估。
过去，所有的广告公司（这里自然是指在美国）可大体分为两类：一类看重的是广告活动的“销售性”，另一类看重的是广告活动的“创意性”。看着这二十多年来广告活动的历史，我深信，我们都会领会到这一点：“创意性”不是可有可无，对于广告来说，它是必不可少的。实际上，它决定了我们的活动是否会产生效果，是否会成功。现在，很多广告公司都会声称，当前的广告文化氛围非常有助于广告业发展。
广告的全球化
当然，全球化战略是可以实现的。但我认为，要使不同地区的每一块市场都同样活跃，实际上是不可能的。也有一些广告人持这样的看法：全球化战略可以使全球的人都可享受到相同的品牌，整个世界都会变得一致起来，因而全球化很值得一试。
另一些人认为：在各个不同的地区打出自己的品牌，与当地的竞争对手比拼才是最重要的，最终它会使品牌和企业在质上有所飞跃。
从八十年代后期到整个九十年代，由于受全球化浪潮的影响，很多品牌都要求国际化。然而，在新世纪的今天，我们却看到了一种声势浩大的返潮流现象。一些非常有知名度的跨国公司，都开始采用一种回收战略，将精力投放在重点的几个市场内。甚至那些在每一区域市场都搞得有声有色的公司（如麦当劳，可口可乐）也采用了类似的作法。
新技术对广播媒体的影响
尽管商业网站的发展经历了风风雨雨，也曾给一些公司带来了惨痛的经历，但现在所有的公司仍然热衷于有效利用因特网，想使它们的业务蒸蒸日上。热衷归热衷，几乎没有哪一家公司愿意把因特网作为一种主流的宣传媒体，并为其品牌的创立提供主导服务。不可否认，因特网是一个全新的渠道，它既给商品零售带来了便利，也方便了我们与用户交流、为用户服务。但供应商和广告人如果放弃了“广播”（broadcast）的思想而只专注于“窄播”（narrowcast），那确实是在冒风险。品牌仍然需要大众市场，小众市场虽是营销策略中的亮点，具有很强的针对性，可大众市场是强有力的，是不容忽视的。因特网是一种新型的媒体，功能强大得令人难以置信，但它只能是其他传播媒体的一种补充。
广告的经费预算
无论客户的预算经费数额有多大，它总是不够的。分配给广告活动的经费就更不能使你称心如意了，这就使得你要善于精打细算，对什么该投入，什么不该投入做出一定的选择。什么都想去尝试是不明智的。广告活动不能包罗万象，它不是万能的。它只能做好某些事，发挥一定的作用，但是有些事也只有借助于广告的宣传才可以完成。所以，让广告公司和客户共同来对广告所要发挥的作用做出规定，达成一致极其重要。让广告去实现什么，其他的工作又去完成什么，这些你必须做到心中有数，让它们各司其职。（尽管这些工作在开展过程中服务的都是同一个品牌理念。）
如果你的经费预算有限，那么办好广告活动，使其家喻户晓就更显得义不容辞。那些毫不起眼的广告人和广告公司就更有必要借此而翻身，他（它）们别无出路。世界上很多平凡的广告人和很有创意的广告公司就是因此而一举成名的。他（它）们刚开始都身份低微，但广告活动的出色和成功使得他（它）们名声得以远扬。从某种程度上来说，经费预算越少，就越能激发创意的出现。因为那些没名气的品牌深知，它们必须要通过自身的努力来提高自己的声誉，它们必须要更有创意来弥补资金的不足。相反，一些有身份的广告人却常常忘记“辛劳”这个词，因为他们有的是资金，可以“买”到自己想要的。但对客户来说，无论是身份卑微，还是声名显赫，创意始终都是最有竞争优势的。
广告公司的报酬问题
作为广告公司的经理，再加上长久以来一直浸淫在这个领域内，我发现，传统的付酬方式并不能促进客户和广告公司的相互信任，不利于提高效益，广告公司获得报酬的多少并不能反映其工作效率的高低及质量的好坏。
我深信旧的佣金制对客户和广告公司来说都很不合理。整体来说，这种制度低估了广告公司在品牌上所做出的难能可贵的贡献。但若广告公司在媒体上稍有投资，就能获利丰厚。而前面的贡献往往会增加品牌实力，后面的投资却一点也表现不出它们的工作质量与工作量的大小。做某一品牌策划的广告公司，在某一特定的时期，凭借其想法的奇妙以及广告活动的出色开展，会大大提高公司的影响力。可这种佣金制的弊端使它们在这方面的努力获利甚少。恰恰相反，对媒体的投资却能不成比例地获益，并且，无论在精力方面还是在时间方面，这种投资都不会让你付出太多。
目前，广告业正在致力于一种更公平合理的收费制度的建立。我们公司在这方面做得比较特别的一点是，我们收取的费用包括基本的资源成本费、传播费以及对品牌创意的继续使用费。我们的利润主要来自于创意费，因此在传输中有很大的不确定性。这种收费方式使我们与客户之间建立起了一种很好的合作关系。
理想的客户
我欣赏那些既聪明又幽默的人。但确切地说，我认为广告公司更喜欢与那些思想开放的客户共事。广告可以为品牌创造出很多的财富，但也可能使你得不偿失。客户要深刻领会到相互交流的重要意义，并且不要带着已规划好的蓝图来进行讨论。只有做到这一点，广告公司才能全心全意为你做得最好。广告公司只有有了充分的自由空间，它才能把自己拥有的智慧融进品牌之中。
广告行业的规则
我认为外行人或许都会认为广告公司内部的运作没有多少规则可言，因为从表面看起来，它除了要有创意这一点很明确外，其他都是混沌一片。殊不知，其他方面也是有规则可循的。首先，作为集体中的一员，你需要有很强的个人能力和与他人协作沟通的能力。不论是在与内部成员的探讨上，还是在与外部客户的交流上，这种协作沟通的能力都很有必要。其次，很显然，工作中也免不了要有持续的监督和测评机制。再次，在工作过程中要参考、利用大量的调查结果。最后，要在规定的时间内成功地开展一项广告活动，那么恰当的统筹管理就显得非常有必要。
在广告活动中，每个人都不是想当然地在做决定。的确，在预先不可知的情况下，“魔法”和灵感这些因素确实会存在。大家都不清楚这些东西会在什么时候显身，以及如何露面。但一个伟大的设想通常都是以前努力的必然结果，而不会凭空出现。
营造一种利于创新的氛围
公司所有的物理环境与地理环境很大程度上决定了公司的文化氛围。我与Chiat Day合作了十年，对其比较熟悉。当公司成员认识到他们必须要团结一致、共同奋斗后，他们就变成了真正的革新者。他们创造了一种给人启发，催人奋发的工作环境。这种环境有利于团队合作，有利于创新，有效地避免了部门间的冲突。现在，我深刻地感受到氛围的重要性：它有助于公司业务的良性运转，有利于“魔法”的出现。
氛围的营造还与你所固有的文化有关，这种文化是广告公司与客户之间在建立关系时发展起来。如果二者之间的合作是在相互理解的基础上，那么这对双方都很有益。一家广告公司，若立志要为客户提供一种有价值的“商品”，而不只是被动地去提供“服务”，那么这样的公司很有可能使客户大大受益。
建立良好的客户关系
你应像建立广告公司的企业文化那样建立客户关系。从某种意义上来说，这是一个自我决定的过程。如果你经营的广告公司有一套强烈的信念和原则，并有着独特的广告视角，那么，对这些感兴趣的供应商会成为你的客户。如果你只是一个大的企业，什么样的客户都可以去找你，什么样的广告业务你都可以接洽，并且对怎样做好广告工作你没有形成自己的见解，那你基本上类似于一个汇集不同方法的超市，你与客户的关系也将是多变的、并岌岌可危的。如果你对本身的工作很擅长，做法独特，那么建立什么样的客户关系将完全由你来决定。
我认为目前广告销售现象已经盛行。的确，广告公司有自己独特的优势，这些优势是客户所不具有的。因此，广告公司与客户要相互尊重，并要常常在一起对一些问题进行有建设性的探讨，真诚地交换彼此的想法。也许广告公司本身及它们的决定会让你大吃一惊，对此，客户要提前作好心理准备。合理的关系当中应该有一种“给”和“拿”的思想存在。而如今广告买卖的风气确实很危险。我们需要的是这样的关系：大家能够发自内心地相互尊重，能够畅所欲言，而不单单是荒谬地想着该怎样卖出自己的产品。
成为广告业中的领导者
从广告公司的角度来看，你必须能代表什么，正如品牌一样，它是一种承诺的象征。
从个人的角度来看，你必须要大胆地持有一些不很流行的或听起来让人感觉不舒服的观点。另外，我认为，你还要有广告方面的才能，要热爱这项事业。
要成为一个领导者，你必须要关注这个行业的一举一动：它的实践活动以及它的声誉与地位，而不只是你公司的情况。一个领导者常能改变这个行业的性质，且应有机会塑造该行业并给予其随时的关注。
发现人才
你从企业的不同方面考虑来寻找各种不同的资源，然而，常引起我注意的是那些敢于站出来说出自己想法的人。这些想法是对是错，毫无关系，有一定胆量和自信的人总是会显露出来的。
组建成功的团队
队员所掌握的技术必须是互补的。集体工作需要大家为同一个目标奋斗，但他们所具有的才能必须是方方面面的，是相异的。即他们要有共同的价值理念，并且各人所擅长的各不一样，队员们必须要尊重他人的才能。如果你公司有太多的人员在做同一件事，那么，与其他有着平衡配置技术人员的公司相比，你的公司将要逊色不少。
广告团队中有价值的技能
交际能力、设身处地为别人着想的能力、项目管理能力以及理解客户业务的能力都是广告公司中客户管理的核心能力。策划者需要知道广告业是怎样运作的，并且要始终对此感兴趣。对于策划者来说，难能可贵的是：他能用饱满的激情和很自信的语调来描述一个问题或某一见解；他能说服那些持有不同观点的人。在任何领域，创造性或对创造性的重视都是必要的。创造性思维与创造性工作同样重要。
广告业的未来
由于媒体和宣传渠道越来越多样化，市场也变得越来越纷繁复杂。于是如何改变你的品牌和广告公司，使其拥有独特的思想，使它能够脱颖而出就显得非常紧迫。
更多的商家将尝试着国际合作，它们也会去体验与本地小型的广告公司合作。一些大的跨国公司会在组织内部建立起高级智囊团，让它来负责为客户和品牌生产一些“软件”上的东西，利用网络来进行管理和分销。
另外，由于公司想在社会上占有自己的一席之地，并在经济领域内拥有自己的名份，这将会使得更多人对“关系营销”发生兴趣，并更希望自己能创造出一种“公众品牌”来。


玛丽·特里萨是格拉斯哥人。她曾经是Rainey Kelly Campell Roalfe公司的创建者和管理者之一。该公司创立于1993年，在以后的六年中发展成为最好的二十家广告公司之一，在此期间，特里萨可谓功不可没。1999年，这家广告公司被Y&R的伦敦办事处兼并。兼并后的机构为Rainey Kelly Campell Roalf/Y&R，是英国第六大广告公司，目前是WPP的成员之一。玛丽·特里萨现在是这一公司的执行总裁。

玛丽·特里萨毕业于格拉斯哥大学，是客户策划组的荣誉会员，格拉斯哥大学商学院的客座教授。她还是新兴的慈善机构Pilotlight and Timebank的理事，以及Demos智囊团的理事。她经常在英国及世界各地就沟通和传媒业做演讲并著书立说。

如太阳般思考：让你的品牌成为爱的标志
提姆·洛夫（Tim Love）
盛世长城公司管理合伙人

创意：广告业激动人心的地方
当我确信有了一个创意时，我会满心激动。因为，我相信它能够解决人们的某些问题或满足人们的某类需要，从而有助于改变他们的生活。这种需要可以是与事业相关的、社会性的或者是物质方面的需要，还可以是情感层面上的。当有了一个创意或策略，并且它能够激励人们并改变事态的发展时，确实令人兴奋。当你拥有了一个创意时，你渴望知道它能否付诸实施，你会为它着迷。我认为广告业界的很多人对此都深有体会。创意本身的魅力吸引着他们，并且当意识到自己的想法在影响着人们的生活时，他们又被深深地激励着。这就是为什么广告更多的时候被人们称为是一种艺术而不是科学的原因。它不只是一门艺术，更不只是一门科学。这个行业更需要的是创作的感觉和灵感，而它们只有在你帮助人们以及帮助品牌广为人知时才肯光顾你。为某项广告活动进行规划令人兴奋，因为预想、规划、立项然后去实现它，每一个环节都让人情绪高昂。当检验它是否有效的那关键性的一刻到来时，你会更加激动不已。

品牌在当今社会的重要意义
品牌在继续进行着它的一场革命。革命的第一阶段是实现了从产品到商标的过渡。当产品生产商决定它们的产品需要被法律保护时，它们就为自己的产品贴上了商标。当产品或服务领域内兴起竞争时，品牌的概念也就出现了。品牌对同一类型的产品或服务作了区别，从而有利于公平的竞争。
革命的第二阶段是从1970年到1990年，受到了保护消费者权益运动的有力推动。在这一阶段，我们开始意识到消费者的需要—他们需要了解某一品牌的产品或服务究竟对自己有何影响。我们开始看到品牌的包装和使用说明上已包含了更丰富的信息，不仅有关于产品包装方面的，还有更多供用户参考的信息：如产品的制造过程、对身体健康方面的影响、卡路里的含量、产地、对环境的影响及其成分等。我们认为，品牌创立的阶段实际上就是品牌发展为信任标志的阶段，因为用户只有对某品牌或服务了解得更多，才有可能对其保持信赖并产生偏好。如果你没有完全兑现你的承诺，或是没有给出足够的信息，那么你就休想赢得用户的信赖。
自冷战结束以来，世界一直在迅速地发生着变化。全球的媒体都在激增，新媒体不断渗入人们的生活，如因特网。这些都使得用户有能力了解到更多有关品牌的信息。我们相信品牌正有待于真正发展成用户心目中“爱的标志”（Lovemarks）。“爱的标志”是我们公司想出来的术语，是为了让人们能够真正地认识到：用户需要的是与品牌和服务之间建立深厚的感情，并愿意成为其忠实的信赖者。
爱的标志
过去常认为，建立品牌的主要目的就是为了实现一种交易——购买或预订某项服务。当今的整个营销环境是一个地球村，这个地球村里充斥着各种信息，这就需要让品牌与用户之间的联系染上某种感情色彩，这样的联系才称得上是真实的、牢靠的。重要的一点是品牌与用户之间的关系要由交易化上升到情感化。其实，我们更愿意把这种情感化的东西想像成或形容为一种永恒的爱。永恒的爱的产生是需要有某种特殊的情感、关切、认真等因素的，需要进行“一对一”的频繁的信息交流。
“爱的标志”首先是由我们的首席执行官凯文·罗伯特（Kevin Robert）在去年十月份的《快速公司》杂志中提出。在文中，他被问及品牌及其演变的历史，于是也就有了“爱的标志”一说。我们把全部精力都放在了对全世界品牌的特征、导航性、忠诚度以及人们与品牌之间关系等问题的研究上。越来越多的用户在自己与品牌之间寻找着一种爱的温情，寻找着一种更好的“一对一”的交流。其原因在于，如今的媒体使得它们与品牌及其公司能够进行前所未有的交流。你可以上网或用你的手机去发现更多的有关你品牌的信息：谁发明了它、产地在哪儿、构造如何。用户与品牌之间已经超越了过去的那种硬性销售所建立起来的僵冷的联系。产品性能良好或可为人接受，这一点仍是成功的关键因素。然而，性能良好只是必要的硬件，在市场上仅靠产品性能的差异来使你的产品长期受宠是无疑是天方夜谭，你需要借助感情的纽带。
这就是为什么很多研究者都说，我们进入了一个品牌与服务都要个性化的时代。我们努力工作使其更加适应用户的需求。对我们的客户和我们的品牌，我们提供了一天24小时的咨询服务。如果用户有信息需求，他们可以登陆我们的网站。如果用户不能与你交谈，不能从你这儿获得信息，那么你的品牌也就好景不长了。正如爱情一样，如果双方停止沟通交流，那么爱情之花也会枯萎的。
爱的标志优于简单的品牌
爱的标志不仅进入了用户的心灵深处，而且还成为他们生活中不可或缺的一部分。没有了品牌，人们会去找一个替代品；没有了爱的标志，人们更愿意为其留着那个空缺。因为，爱的标志是买不来的，是他们满怀热忱拥抱了它，永不舍得放弃它。让我们来看一些例子。
我们认为迪斯尼公司便是爱的标志的一个好例子（目前，即使从全球来看，这样的例子也为数不多）。你想一下你生活中的“迪斯尼”吧！它总是能带给你惊奇，总是那么新鲜、那么迷人，总是那样与你息息相关而又令你动情。哈雷·戴维森（Harley Davidson）摩托车公司也是这方面的一个好榜样。它们也曾偏离过自己的主导方向，但它们很快就迷途知返了，并重新赢得了人们为它们深藏的爱。哈雷·戴维森摩托车公司有其辉煌的引以为自豪的历史，无论是从其品牌再次受宠来讲，还是从车子的声音或者是其外观方面来说。其成功的秘诀被运用到各种领域，甚至是服装界。其奥秘的全部所在是哈雷·戴维森优化了产品的性能。
还有一个例子是汰渍（Tide）。多年来，它与用户之间建立了令人难以置信的关系。即使在今天，它仍然继续保持着其无与伦比的地位，仍在不断地完善着，因为汰渍更多的是与其用户有了情感上的联系。你回想一下整个清洁剂市场，不断有新的品牌涌现，不断有旧的出局，风云变幻，但汰渍一直是稳居不动的，因为它已经是用户心目中爱的标志了。拥有一种爱的标志，并不是件轻而易举的事。我们认为品牌是被放在家中的，但爱的标志时刻都在人们心中。品牌会揭示信息，但爱的标志会触动情感。一种爱的标志如同一位你深爱的伴侣——总是魅力无穷，永远也不会让你厌烦。
另一个正在受人注目的爱的标志是丰田汽车。年初，一份关于美国汽车销售市场的报告显示：底特律牌汽车的销售量下降了15%～18%，但与此同时，丰田汽车的销售量增长了6.7%。当人们把某品牌看成是一种爱的标志的时候，他们在需要时，就会选择这种品牌，爱惜它，并忠实于这一品牌。
苹果（Apple）是另一个爱的标志的代名词。20世纪80年代早期，美国人就喜欢上了苹果公司。苹果公司也曾犯过小小的错误。但众所周知，它们又重整旗鼓，推出了iMAC。iMAC的颜色出新，仪表板是透明的，能显出电脑后部的电子管。新的iMAC的设计思想及其友好性，很快吸引了广大的用户。
还有一个爱的标志是大众甲壳虫（VW Beetle）。历史上，它们也曾出现过危机，并且很长一段时间都无法满足用户对产品性能上的需求。当它们重新向人们展示了甲壳虫的设计样式，及其别样有趣的色彩时，爱的火花重新点燃。甲壳虫总是会给人们带来欢乐的。人们希望拥有它，并让其一直伴其左右。如果甲壳虫没有可为人接受的性能这一硬件条件作支撑的话，就不会出现这样受人欢迎的场面。产品的性能是销售中理性的一面，这非常重要。
泰诺（Tylenol）可以称之为又一个爱的标志。在它们发展的历史上也曾出现过“恐怖”事件，极具破坏性。这样的事件会轻易地击垮其他任何一种品牌。然而，人们爱着泰诺，希望泰诺公司对这个问题做出积极的反应，并没有单纯地责备它。当泰诺公司果断地收回所有有问题的药片，转而生产另一种安全可靠的药片时，这对那些深爱着泰诺的人们来说，可谓众望所归，是一种极负责任的表现。现在，用户继续深爱着泰诺。
用户对任何品牌最基本的要求还是要达到性能方面的硬性指标。在对品牌尝试着进行感情加工之前，要保证产品的性能合用户之意，是他们正在寻找的，正在期盼的。我们称这种产品性能为“硬件”。如果你不能满足这种对产品或服务合理性的要求，那么在今天这个全新的世界里，你是不会有一席之地的。因为有着太多的品牌可供人们选择，太多的信息在轰炸着人们。这是个竞争的世界，你在这儿生产的产品，地球另一端的对手会很快仿效出同类的产品，一样的性能。
发展前景中激动人心之处
全球化。当每一个人都意识到全球化的到来时，当很多人都在讨论货币以及在各国之间运输商品的能力等方面的问题时，确实有一项巨大的重构工程正在进行着。我们已开始真实地见证马歇尔·麦克鲁汉（Marshall Mcluhan）所说的“地球村”是怎样一种情景。这并不意味着所有的人都将被同化，但它却说明了人们可以方便地获得更多的品牌信息，无论何地，只要是在这个地球上。
营销宣传领域很多专业人士都信奉这样的观点：“全球思考，当地行动”。我认为，现在这种谚语或概念已过时了，我相信它曾是一种有价值的思想理念。那是在全球化的早期，冷战结束后，也就是大约在柏林墙被推倒时，我们开始看到在欧洲进行着一种大幅度的业务重组，并且世界更加开放，与很多国家都有了商业上的往来，如与中国。“全球思考，当地行动”的说法向人们传达了这样一个信息：除了它们本地的市场以及国内的市场外，外面还有其他的市场存在。它使人们意识到本地之外的更广阔的市场的重要性，然而，它本质上还有着地域性的思想。此外，它并没有对品牌创立的远景做出较理想的展望。随着媒体的激增，世界也相应地变得越来越小，在朝着地球村变化的同时，这种远景也就越来越清晰可见了。
媒体的增多与完善对行业的运作方式产生了巨大的影响。在美国，从与媒体打交道的经验中可见一斑。我几乎走遍了世界上所有的国家，可以这样说，如果调对了卫星频道，那么即使我在欧洲也能够观看到相扑比赛。这世界的每个地方还不断有新的物品被发明出来，这对我们全社会，我们周围环境的影响非同小可。如同收音机在美国第一次出现时所显示的那样，它将在你乡村外发生的新闻带进你家的厨房，给你更多想像的空间。
第一个真正的、世界性的品牌要算是千年虫（Y2K）了。我知道，很多人只要一想到千年虫问题，就会心惊胆战。你一定记得，当初大家都在对它忐忑不安地猜想着。整个地球都将一团糟，停电会发生，食物将极度缺乏，一切都很不景气。最后，那一天真的到来了，千年虫出现了，当它在地球上慢慢地显其庐山真面目时，全世界都渐渐地清楚了一些东西。坐在电视屏幕前迎接它到来的人们，由衷地感到了一种幸福、一种高兴、一种欢愉在心中激荡。
每个人都记住了千年虫。它是第一个真正的世界级的品牌，那是一次真正的世界级品牌才能享有的经历。我清楚地记得那一天，在新年的第一个早晨，我起床了。当天我一直忙着工作。在另一个房间，我的孩子们正在看电视。我清楚地记得，我听到了那则新闻广播，是有关新西兰惠灵顿的，那儿的人们正在联欢，周围的一切都安然无恙。录像在播放着除夕之夜的景况，新年的庆祝活动都在喜庆地举行着，没有任何一台电脑出现不正常，也没有任何的谋杀，更没有任何的游行示威或暴乱。那是一场壮观的不同寻常的晚会。之后，电视镜头转到悉尼，那儿也在进行着一场别开生面的晚会。只有庆祝，只有欢乐，看到这样的场面是令人愉悦的。因此，可以说，千年虫已在那些地方出现了，但一切仍然井然有序。
然后，镜头又切换到天安门广场——很多重大新闻事件的发生地。在天安门，中国人在为全人类祝福。并且，当那迷人的面纱被一点一点揭开时，有关新年的庆祝活动以及千年虫事件的世界新闻报道从中国又转到印度再到东欧、俄罗斯、伦敦、巴黎并且再回到了纽约，最后又到温哥华，每个地方都喜气洋洋。我们都是因见到千年虫的真面目而心情激动。从这个方面来说，千年虫是个品牌，它可能算是一个最有知名度的品牌了，一个人们都因它而有着一份相同的快乐和一种共同记忆的品牌。对我来说有趣的是，事情发生前后大家的感觉有天壤之别。
我一直四处奔波帮助我的客户，去实现他们全球的战略宣传目标以及本地的宣传营销计划。回顾这一历程，我认为需要有一个新的营销观点。正如我在前面所说，我相信是到了该放弃“全球思考，当地行动”观点的时候了。它曾经提醒我们：不能对市场中正在发生的事情熟视无睹；不要忘了与外界其他的市场进行竞争。因此，我认为“全球思考，当地行动”在初期功勋卓著，但它现在已不能反映最近五年来媒体汇聚以及信息激增这一变化，不能适应时代发展的要求了。
所以我认为，我们要有一种新的观点，我称这种新的观点为“太阳般的思考”。当我们对品牌、业务以及竞争环境进行考虑的时候，我们要如同太阳般地思考。
太阳升起来，我们起床。然后，我们去上班，为着我们的品牌或是我们的业务奔波着。我们一整天都在关注着新的创意的诞生。酝酿着、构思着，希望得到一个奇思妙想。并且搜索着那些有利于完善我们的品牌，有利于改进我们业务的信息。到傍晚的时候，太阳下山了，我们熄了灯，往家赶。大家都容易这样认为，一到晚上，在某种程度上，我们的品牌活动就停止了，我们的业务不再进行了。我们回到家，躺在床上，然后进入梦乡。所有的迹象都表明，我们的品牌，我们的业务都被弃在一边。直到第二天，当太阳重新升起，新的曙光撒遍大地的时候，我们才又继续我们的工作，打造我们的品牌，看起来好像整个过程就是这样。
事实并非如此。太阳并非真的起落，是地球上的我们在绕其旋转。太阳是静止不动的。而地球上的我们在运动，在旋转着。
逐渐地，随着媒体的大汇聚，电视和广播覆盖面的越来越广，以及因特网技术的大发展，我们已不再是孤立地各自忙碌。我们的世界已变成了“地球村”，并且，正在逐渐地加强着内部联系。我们的品牌以及我们的业务已触及到我们所见不到的王国，那里有我们的用户。因此，当我们在进行营销时，没有了白天与夜晚之分。正如太阳的恒照一样，我们的品牌、我们的业务无时无刻不在与用户进行着交流。
大背景的不断变化
无论你在什么领域，无论你是建筑师、记者，抑或是广告人，当谈到你所在领域的目前状况时，你可能都会告诉别人它比以前不知要复杂多少倍。我也同样认为，今天的广告业已变得更加科学化。因为我们有了大量的可支配的工具，有了一座丰富的宝库。借助宝库里面的媒体和工具，我可以来与别人更好地进行交流。
我们称媒体演变的过程为“协同时代”形成的过程。当收音机第一次露面并开始被使用的时候，人们思考着报纸将会成为历史，但结果并非如此；当电视开始投入使用的时候，一些人预测收音机将会成为过去，但事实也并非如此；电缆电视新闻广播网首次登台亮相的时候，他们又预言杂志将会从人们眼前消失，但目前的杂志比以前任何时候都丰富；因特网出现后，他们预言电视会被人遗忘，但预言再次宣告失败。最终的结果是人们享受到了更综合性的、更多样化的媒体服务。这就是当谈到媒体的时候，我们为什么感叹着“协同时代”的到来。
在“协同时代”，每当有一种新媒体出现时，它是对其他媒体的一种补充。一天只有24个小时，这明显不够用。我曾经听过美国在线（AOL）的鲍伯·皮特曼（Bob Pittman）所做的一个报告，他形容因特网是“方便到家”，并讲到了因特网的渗透力正越来越强，变成了我们每天必须浏览的读物。现在由于因特网技术、宽带网及电视技术三者的大联盟，因特网更是如虎添翼。
一天只有24个小时，我们该怎样抓住这分分秒秒呢？睡觉、吃饭这两项基本活动所需的时间已被享受媒体服务的时间所抢占，人们睡觉、吃饭的时间越来越少。他们更多的时候拥向快餐店，而不愿在家中好好地吃一顿早餐或午餐。从这一倾向中，你也许能看出一些什么：人们倾向于一手拿着食物，另一只手还忙着别的活；汽车中的车用杯架以及多任务的工作方式都很有趣。而这些东西，只有在“协同时代”才会出现。这也是为什么在这种信息爆炸、时间紧迫的世界里，用户寻求真正品牌的原因。这种品牌要真正地贴近用户，而不是仅代表着一种交易。
这个行业其他方面运行原则的实质就是与人建立一种亲近的关系。很简单明了，关心、体贴、倾听、询问他们的需要、猜测他们的需要，这些就是广告行业的内涵所在。始终都是这样，无论是过去还是将来。20世纪20年代，克劳蒂·霍普金斯（Claude Hopkins）写了一本关于广告业的书，书名为《科学的推销术》。该书曾风靡一时，作者也成了当时报酬最高的撰稿人，他所赚得的钞票比美国总统或者是贝博·鲁斯（Babe Ruth）还要有过之而无不及。记者都抢着去采访他，并问那些奇特的想法是怎样获得的。他当时是坐在他芝加哥的办公室里回答这个问题的，说自己是采用了一种“帽子戏法”。他们都如获至宝地记下，并再次问道：什么叫“帽子戏法”。他给了他们这样的解释：他常会走出去看看，在走出办公室之前，他会从帽架上取下自己的帽子戴上，然后，走进一家店内，站在那儿观察来来往往的用户，并与他们攀谈，了解他们的需要。萨姆·沃尔顿（Sam Walton）——沃尔玛公司（Wal-Mart）的创始人，也有自己的高见。他说，他“找到了其中的秘诀”，你要做的就是“倾听用户的心声，给出他们所需的”。这些听起来都很简单，但有时由于新的工具不断出现，一切都变得更加复杂。我们过分地强调我们业务的科学技术性而忘记了那些简单的东西，这就是为什么说广告业既有科学性又有艺术性。毫无疑问，其科学性的一面正变得越来越重要；同样毋庸置疑的是，其艺术性的一面还是一如既往地简单而美丽。就如同人与人之间建立起某种关系一样。我相信，要科学化就必须要掏出你的金钱，但要艺术化就必须要付出你的激情。这就是为什么我认为品牌成为一种爱的标志的想法是适合时宜的，它强调了艺术地打造品牌时激情的价值。
影响行业发展并被人喜爱的新技术
19世纪初，著名的历史学家黑格尔曾说过：“读史是为了透过现象看本质。”这其中蕴涵有我真正信服的理念。哈里·杜鲁门（Harry Truman）和乔治·伯纳德·肖恩（George Bernard Shawn）也说过类似的话。
回顾电视和收音机所起的作用，我认为：媒体的变化给当今的社会、行业以及人与人之间相互交往的方式，带来了深远的影响。马歇尔·麦克鲁汉曾研究了媒体对整个社会方方面面所起的作用。他从象形文字研究到古登堡印刷术，再研究到电子媒体，研究了各个时期。印刷术使得人们能够对历史进行编撰、传递、重写以及弘扬，它的出现具有划时代的意义。《圣经》便是它的杰作。想一下电话和媒体的伟大功劳吧！它使得身居两地的人们可以进行对话，也许是两个不同的村庄，也许是一个国家内不同的两端，它使得整个社会联系得更加紧密。再想一下电视吧！它是一种最伟大的革新，因为它将图像、声音、动画直接带进你的家中。它比其他任何媒体更具有感染力，因为它将三种感觉融为一体，让你身临其境。
另一种了不起的、正处于发展初期的革新是高速的因特网与电视的联姻。它使得你在进行“一对一”交流的同时，还能获得感官上的享受，它是由最具感染力的媒体——电视提供的。宽带网技术使得因特网与电视结合得更加的紧密。如果你仔细想想，其实，因特网与电话、电视机、无线电和收音机都有着千丝万缕的关系，而宽带网将有利于这些关系的稳固。它不是直接给人们提供更多的信息，而是通过增强人们利用信息的能力，使他们方便地获取他们想要的信息。这种宽带网新技术的应用将会给我们带来巨大的幸福，将是件令人兴奋的事情。并且，在我们行业内它已经开始改变着我们交流的方式，已经改变着我们提供给人们信息量的多少。总之，它开始改变着我们与用户之间的关系。而一种变动中的关系的建立正是我们所孜孜不倦追求的。
成为领导者的关键因素
真诚，我之所以看重这一点，是因为在这个地球村中，所有的一切都是透明的。对我们的品牌以及对我们这些出谋划策的人来说，也是一样的：没有什么秘密可言。你的品牌真正所代表的内容是什么？对此，要进行坦诚地、详细地说明，它是你品牌存在的理由，也是别人选中你品牌的原因。最根本的一点还是要真诚，如同交友一样。在某些地方，我们的设施将很先进。我们有着磁带放音机、语音邮件信息，另外，与因特网也有了连接。如果你希望查出关于某人的信息，比如说我——提姆·洛夫吧，你想知道：他曾在哪儿上过学，他结婚了吗，他的孩子们在哪所学校读书。任何诸如此类的问题，只要你想知道，你就能找到答案。所以，我认为为人真诚非常重要。未来的领导者必须做到这一点。
另一个原因是当今的行业内，十分讲究责任，并且未来更会如此。我们的客户会越来越要求我们对自己所提出的意见、建议负责；要求我们为品牌以及我们所提供的服务负责。我们常要问自己这些问题：它奏效吗？它是否会对业务产生积极的影响？对责任的强调，结果导致了支付报酬的方式发生了改变，从简单的公式化的对媒体进行付费的方式向服务有偿化的支付方式转变。报酬更多地与你工作的绩效挂钩。这就要求人与人之间要坦城相待，对自己的所作所为绝对负责。
其他广告人值得钦佩之处
首先，我极其佩服那些立志做自己认为是正当事情的人，即使这些事情不合常理，或是无利可图。也许它在短期内不会对你的业务产生什么积极的影响，对你个人也没什么好处，但这种做法却是令人敬佩的。我最敬佩行业内的两个领导者是约翰·白波（John Pepper）和AG·雷富礼（AG Lafley）。他们分别是宝洁公司的主席和首席执行官，都是至诚之人。他们不仅在业务上体现了高度的真诚，而且在帮助国家财政度过难关，在提高人民生活水平方面也都同样的真诚。令我钦佩的行业内的人员，不仅要能掌握其专业技能，更重要的是要将它运用到相关行业，提高人们的生活质量。
盛世长城公司（Saatchi & Saatchi）为人称道的一点是，曾经在与事业相关联的公益性活动方面做出了不斐的成就。我们并不是为了报酬，只是出于对这些事务的关心。我们当中的很多人都曾自愿地参加过义务劳动，献出了他们宝贵的时间和智慧。今年六月，我们在公司内部，对这三十年来，在此方面所取得的创造性的成果做了回顾性的展示：我们被授予华盛顿地区“美国心脏基金会”——一个非赢利性组织的头衔；演员兼活动家的克里斯多夫·里夫（Christopher Reeve）先生，曾亲自来给我们颁发了“企业社会责任”这一奖项。我感到真正地自豪，感到真诚给我带来了无上的光荣和快乐。
约翰·白波曾经作了一场“蟒蛇原理”的演讲。他将对付蟒蛇比作正确处理问题。他说，我们每个人在生活中几乎每天都要碰到类似于价值判断的难题，由于司空见惯，这些问题常不为我们所重视。并且，有时仅凭你的真诚和能力，对一些价值观念，你很难做出正确的选择。慢慢地，这些事情就会像蟒蛇一样缠着你。很多人都认为蟒蛇先是用自己的身体来将你缠起来，然后，再一点点地将你缠紧，直到你窒息为止。实际上并非如此。蟒蛇先是选在胸腔这个部位来对你捆缚。之后，它就坚守在那儿。当你呼气的时候，它就有了感觉。你每呼气一次，它就缠紧一点。最后，你就渐渐地无法呼吸。这就是“蟒蛇原理”。
我钦佩那些无论在工作中，还是在日常生活中，都有着强烈的社会责任心的领导者。并且，我认为在这个全新的世界里，信息易得、交流便利、彼此透明，这种社会责任感就更值得提倡。
成功的广告队伍
我喜欢被那些有着强烈好奇心的人包围着。我认为，对一支队伍来说，在其深层应该具有一种“没有什么不可能”的闯劲。在某些方面，我将它称之为“反叛精神”，但这并不很恰如其分。它是一种敢于对常规提出挑战，追求卓越的精神。首先，只有深信“没有什么不可能”，你才会迈出第一步。它是一种激情，一种永恒的信仰。如果你身旁没有一支怀着这样信念的队伍，那么即使把一根针从A点移到B点也很难。想想看，生活中我们经常会面临一些大的难题，如我们会竭尽所能地抵制吸毒或酗酒行为；我们会想方设法地消除文化差异以及个人观念和行为方式上的冲突。对待这些令人头痛的事情，我们需要有十足的好奇心，需要有乐观精神的帮助。你必须要告诉自己没有什么是不可能的。我知道，这是一种很理想主义的论调，但我认为在广告业和营销领域，它是一种最好的迎接挑战的态度。
广告业的明天
我相信透过历史的车轮，你会继续发现更多的东西。同样，随着“协同时代”中集中通讯的步伐，全球化会得到进一步的加深。我们将会发现更多媒体汇聚整合到一起，更多的业务在不同的地理区域兴起。另外，我们将会看到差异化和个性化将会越来越受到人们的青睐。这一趋势从现代年轻人的行为当中就可看出。他们更愿意使用那些形形色色的、别具一格的媒体。孩子们更喜欢那些样式古怪，风格不一的东西，更能接受那些离奇的观点。他们比过去的同龄人显得更加地开放。
由于媒体的发展变化，各行各业将更加强调文化的多元性和国际性。而这又会给广告界带来空前的变化。这意味着：如多数行业一样，我们必须要主动地改变我们自己去适应变化的潮流。仅在过去的一年半时间里，我们就目睹了巨大的变化：企业在尝试着商业网络化运作，“新经济”挑战“旧经济”，每个人都在谈论着变化的必要性。我们需要针对外界的变化作一些规划。并且，我们认为我们正从“知识经济”向“变化经济”转变，未来将需要我们不断地对变化做出预测，并相应地采取一些措施。我们的业务必须能清楚地反映外界的变化，还要采取相应的准备措施来迎接变化的到来。因为，正如爱情一样，如果我们不能保持一定的情趣、新鲜，厌烦情绪会滋然而生。