本书以广告学、写作学理论为基础，结合传播学、心理学、市场营销学理论，从市场经济的性质和我国的国情出发，吸收与借鉴国内外广告文案写作经典理论和最新研究成果，探讨广告文案写作活动的特点及其规律性。本教材在内容和体系上有明显的特色，力求更实用；在体例和风格方面，力求可视性、可读性，并且将可读性与理论性、实践性与指导性综合起来，以求最佳组合，是针对高职高专教学对象编写出的较适用、较实用的教材。其教学目的是使学生掌握广告文案写作活动的基本特点和基本原理，着重培养和提高他们广告文案的写作能力。

本书为高职高专艺术设计类规划教材，内容全面阐述了广告文案写作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒体类别、商品类别和行业类别广告文案的写作技巧和方法，构建起广告文案写作的理论与方法框架。本书共十二章，分别为：广告文案写作概论，广告文案执行广告策略，广告文案的创作与表现，广告文案的结构构成与写作，报刊媒体的广告文案写作，广播媒体的广告文案写作，电视媒体的广告文案写作，网络媒体的广告文案写作，其他媒体的广告文案写作，不同信息内容的广告文案写作，不同行业内容的广告文案写作，软文广告文案写作。
本书主要作为高职高专教材，也可以作为中等专业学校教材，也可供经济、营销、广告、传播、中文、新闻、艺术设计、行政管理、工商管理、公共管理等专业学生作基础课或专业课、选修课教材。

第一章　广告文案写作概论
第一节　广告文案写作的概念
一、关于广告
二、广告文案的发展历程
三、广告文案的科学含义
第二节　广告文案写作的基本特性与 目的
一、广告文案写作的基本特性
二、广告文案写作的目的
第三节　广告文案写作的原则
一、简洁性原则
二、真实性原则
　 三、原创性原则
四、有效传播原则
第四节　广告文案撰稿人的相关素质要求
一、广告文案撰稿人的职责与素质要求
二、广告文案撰稿人的思维方式
三、广告文案撰稿人的创造力和沟通力
四、广告文案撰稿人的思辨力和表现力
[思考与讨论]
[实践与实训]
第二章　广告文案执行广告策略
第三章　广告文案的创作与表现
第四章　广告文案的结构构成与写作
第五章　报刊媒体的广告文案写作
第六章　广播媒体的广告文案写作
第七章　电视媒体的广告文案写作
第八章　网络媒体的广告文案写作
第九章　其他媒体的广告文案写作
第十章　不同信息内容广告文案写作
第十一章　不同行业内容的文案写作
第十二章　软文广告文案
参考文献