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愉悦式传播，还能带枝江大曲走多远？
作者：姚长海 时间：2005-10-11 字体：[大] [中] [小]
酒，尤其白酒，是一种特殊的消费品。中国有着悠久的白酒历史和白酒文化，荆楚大地更有着悠久而深远的酿酒历史和饮酒文化。但在枝江酒的广告策划和传播中却走了一条严重与酒文化相违背的道路。
湖北枝江酒业股份有限公司是家有着近两百年历史的白酒企业，多年来，枝江酒业人秉承“以质为本 诚信天下”的经营理念，历经风雨变革，已成长成为以白酒为主导的现代化大型企业集团。上世纪90年代，枝江大曲还仅限于湖北市场，但备受湖北消费者的钟爱，在湖北人民的呵护下，短短几年间，枝江酒业就从荆楚大地走向全国。尤其是自1998年顺利实现企业改制以来，企业跳跃式发展，已
酒，尤其白酒，是一种特殊的消费品。中国有着悠久的白酒历史和白酒文化，荆楚大地更有着悠久而深远的酿酒历史和饮酒文化。但在枝江酒的广告策划和传播中却走了一条严重与酒文化相违背的道路。
一、形象代言人的选用：刚开始，启用“大傻”成奎安代言的广告“来来往往，喝杯枝江”，成奎安给人以“凶”、“土”、“傻”的形象，他对枝江大曲的品牌传播了什么？尽管一时间枝江大曲的知名度上去了，可美誉度却无法继续提升，甚至是在破坏品牌形象。也可能是贵司和广告代理公司已经意识到了这点，在后来的广告中又启用了香港著名娱乐演员、主持人曾志伟代言枝江大曲，刚走了个“黑老大”，又请了个“古惑仔” ，这个形象又与策划人期望的走“越来越好 越来越近”的初衷是不相符合甚至是违背的。
白酒和香烟一样，是一种身份和地位的象征。白酒，尤其是高档白酒，不仅仅是一种愉悦的消费，更是品位的体现。而枝江酒业广告形象代言人的定位比较浅薄，对挖掘枝江大曲更深的酒文化内涵没有任何的益处。对于枝江选用娱乐型明星作为形象代言人，笔者实在不敢苟同，也为枝江酒业感到遗憾，更为枝江酒业的未来感到担心……
二、电视广告片的创意：且不说“大傻”成奎安代言的 “来来往往，喝杯枝江”的片子，那已成为历史。就拿现在“古惑仔”曾志伟代言的片子，广告里三个男人载歌载舞，歌舞幽默滑稽的表演，“越来越好，越来越近，每次见面都来一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴随着曾志伟《超级无敌掌门人》开场风格的劲歌热舞，和结尾三个男人招牌式的酷炫动作“super！”。实在是与枝江的酒产品联系不上。同时也严重违背了广告的创意基本原则之一——“关联性”。
尽管一时的愉悦为枝江赚足了注意力，但这种愉悦性的娱乐根本代表不了酒文化，它缺乏了白酒应有的基本文化底蕴，更谈不上深层次的白酒文化内涵，无法与消费者建立良好的沟通频道。我们不难想象：招待宾客时酒桌上放上一瓶枝江大曲，让人联想到曾志伟大扭屁股的滑稽镜头，不倒胃口才怪？
枝江大曲有着深厚的历史渊源，并且也研发出了高档白酒，更有进入高档白酒行列的意愿。然而，这种愉悦式的广告传播将会使枝江误入歧途，对品牌建设不但不能够起到应有的积极作用，反而会使枝江品牌建设进入穷途末路的尴尬境地。
因此，笔者认为，枝江大曲还需要不断地成长，尤其是品牌的建设和知名度、美誉度需要不断的提升，决不能停留在仅仅靠愉悦吸引消费者眼球的肤浅层面上。枝江要想更大的成长，必须在其整合传播推广方面做一次颠覆性的策划与推广。当然，改变是痛苦的，但没有改变就不会有更大的成长！
枝江作为在湖北知名的白酒品牌，历经风雨变革，能发展到今天实在不易，按目前的愉悦式传播，我们不能不为枝江酒业的明天所担忧……
作者：姚长海（武汉畅达广告有限责任公司；毕业于武汉大学广告学专业）
武汉畅达广告有限责任公司 QQ：66143956 E-MAIL：yaochanghai555@163.com