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当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容香港伊诺威地产宜兴官林别墅项目君临天下上市推广方案作者：快乐算个鸟时间：2005-11-14 字体：[大] [中] [小]

第一部分

市场调查与分析

1-1 项目概况

一、位置：

项目位于宜兴市发展和生态中轴线官林镇，紧靠城市：南面，西接，东向，是城市的COD/C•D的双核心地段。

二、总

体规划设想：

本项目总用地65亩，呈长方地块，地势平坦，总建筑面积约3万平方米。规划建造面积370m²—404m²的单体别墅、200 m²—240 m²的双联排别墅共计96套。

三、住宅规划：

• 别墅群造型错落有致，官林镇景观大道丰富商业街琳琅满目；构成丰富的外部空间景观。

• 建筑单体造型融会中西文化，外墙色彩丰富时尚，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代色彩的立体景观。

• 建筑朝向以南北向为主，以体现尊贵品位及增加空气对流。

• 重点特色是建成集运动、休闲、娱乐为一体的纯粹别墅生活社区。

• 本项目还拥有文化体育中心、学校、医院、金融邮电、超市系统、农茂市场、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。

• 保留基地原貌，营造上万平方米的人工河流，并营造立体景观。

四、周边交通情况：

近旁宜兴市西站即将迎来新的发展机遇；沿怀宁路迅速抵政务中心区到达经济开发区；北去二环快速线及时融入生态、休闲区：西至蜀山风景区与CID。

1-2 市场环境分析

一、宜兴市楼市大环境

2004年宜兴全市实现生产总值（GDP）310亿元，比上年增长15.7%。其中第一产业增加值15.6亿元，比上年增长8.0%；第二产业增加值187.2亿元，比上年增长16.3%；第三产业增加值107.2亿元，比上年增长16.0%。全市人均生产总值29230元，比上年增长15.9%，按现行人民币汇率折算，人均生产总值3540美元。总量指标和人均指标均首次突破300亿元和3000美元大关。全年实现财政总收入37亿元，同口径增长24.1%，其中一般预算收入14亿元，同口径增长37.3%。财政总支出21.7亿元，增长15%，一般预算支出13.5亿元，增长25.1%。财政收入占生产总值的比重由上年的11.5%提高到11.9%。

1. 楼市逐步升温

2005年，国家相继颁布一系列相关政策，以遏制全国范围内房产价格过猛的上升趋势，然而相对于周遍其他同级城市而言，无锡市（包括宜兴在内）的房产价格基数较低，因而受政策影响的程度不是很大。

下表为2005年公布的第一季度宜房指数：

2.别墅开发比重不断提高
目前宜兴市纯别墅项目虽然数量较少，如位于世纪大桥西堍的龙泽苑二期别墅群及位于宜城南区东山新村的江南春天，但这些非纯别墅项目的开发可以看出，越来越多的宜兴的房地产开发商瞄准了别墅市场的空白点。

二、官林镇投资环境分析

官林镇是一座具有两千多年历史的江南古镇，区域总面积73平方公里，镇建成区面积5平方公里，总人口5.3万元人，镇建成区常住人口3万人，江苏省重点建设的中心镇之一。

早在2003年无锡市政府的长期规划中，官林镇就被定性为宜兴市西北地区的政治、经济、文化、交通的中心，以及以机电工业为主要产业的、市域西北片区的交通和商贸中心的宜兴市重点中心镇。

三、竞争对手及分析：

1. 竞争对手：

• 龙泽苑二期：开发商为宜兴环保科技工业园房地产开发公司，位于宜兴市世纪大桥西堍，占地面积95亩，规划住宅建筑面积11万平方米，主要有多层、小高层和别墅群。其中小高层住宅建筑面积45000平方米，多层住宅建筑面积为20000平方米，别墅建筑面积为5000平方米，商用房和车库建筑面积为20000多平方米，小区容积率为1.38，绿化率为40％。项目以多层、高层、低层等错落有致的建筑组合，突出团氿自然景色和现代建筑的完美统一，突出了居住的舒适、安全和美的享受。

•江南春天：开发商是无锡陶都商品房开发公司，位于宜城南区东山新村，面积280余亩，起价:2500—2800元/㎡，包含独立别墅、连体别墅。楼盘280余亩遵照生态主义，成就欧陆风情的自然山水别墅。配备景观游泳池、网球场等高尚生活设施，聘请专业物管公司，提供五道安全保障，倾力打造成功人士的尊贵生活。

2. 总结：

从以上列举的竞争项目可以看出（虽然采样不够全面），宜兴市的别墅项目也存在着激烈的市场竞争。为数不多的别墅项目在定位、价格、风格、内部环境营造等方面虽然也有各自的不同点，但也都存在非常多的共性。在宣传策略上，都如出一辙地宣扬“营造成功人士的高贵生活”的大概念，并没有将这种大概念进行深入挖掘，渗透到目标消费群体生活的细节之中而且在执行此宣传战略时，也没有牢牢抓住成功人士真正的心理需求——以自己身份、地位相匹配的，充满异域情调的，适合自己居住的高尚别墅区，这就包含享受的升级、身份的彰显、高尚的社交圈。

君临天下的形象定位上要注意与其他楼盘拉开差距，特别是针对附近的竞争楼盘如龙泽苑二期、江南春天等在项目策划中的弊端，整合出一套系统化的广告营销方案。

1-3 目标消费群分析

一、目标消费群定位

1. 目标消费群定位——宜兴市上流阶层

理由：“轨道概念”形成的地理优势：君临天下坐落在COD/C•D双核心地带，环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目标群的品位和居住要求价位：君临天下的价位（万—— 万）可以为上流阶层所接受。

注：COD全称Centra• Officia• District，意为中央办公区，其名称源于官林镇内汇集了400余家三资、私营企业办事机构。

C•D是英文Centra• •iving District的缩写。意即中央生活区，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，处于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。

根据经济学原理，中央办公区和中央生活区生活区，意味着生活成本的集约化选择，生活成本低，生活品质高。

2. 上流阶层的生活形态分析

•什么是上流阶层

非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的老板、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的管理层，即金领阶层中的精英。本项目目标消费群主要为宜兴当地三资及中小型私营企业老板、企业高层管理人员等。

•目标消费群的特征

•中型私企业主，出生于60年代，成长于80年代，在刚刚步入社会不久又迎来改革开放的90年代，因而在他们在内心深处保留着传统的本质。

•已成家，有汽车，事业上有成就，但尚未到达金字塔的塔尖。

•能够较为自由的安排自己的工作时间和计划。

•很大程度上能按照自己的意愿去处理和调整工作和生活。

•有智慧、有眼光，自信、务实、理性、内敛、崇尚和尊重个人奋斗。

•注重家庭生活，注重生活品质和自然健康，注重细节，不刻意地独特。

•讨厌嘈杂和烦嚣的都市元素。

•年少时亦可能激情冲动过，正是由于商场的磨练，令他们更趋沉稳内敛。

•不愿随波逐流更不愿锋芒毕露，令他们不刻意地独特。

•他们不会盲目地跟随潮流，更愿意接受经典哪怕有点落伍的东西。比如他们的服饰乍看上去或很普通，却是手工精致的对于大众而言陌生的昂贵品牌。

•不会以物质、金钱显露自己的能力，但不刻意地让人觉得很有审美观。他们务实理性，例如虽然欣赏顶级名车（例如Jaguar），但实际只买2、30万左右的汽车，因为他们认为他们需要的只是代步工具。

•与其说是儒商，不如说是现代儒商。不擅言谈，甚至有点害羞，不会轻易对别人表达自己的想法。当他们说出自己的想法时，通常会变得激动。

•上流阶层的工作态度——促使他们高度敬业

•相对优越的生活以超时间工作为前提，更大压力及更高工作强度为代价。

•需要的话，可以每天只睡5个小时，其余时间用来工作。

•具有危机感、成就感双重感受。

•担心自己落入较低阶层。

•对事业的拓展显得有些压力。

•上流阶层的忧虑和对策

•忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上。

•对策：改善居住条件、提高生活质素、学习先进科技、加强公司管理是上流阶层为化解生存危机感而普通采用的方式。

•上流阶层的生活方式及态度

•背景：宜兴市是一个具有悠久历史的文化城市，经济的稳步发展，让宜兴市人产生普遍的社会心理——追逐国际化尊贵生活。作为宜兴经济文化中心重镇的官林，多年来成功的招商引资成功，使它成为进步思想的和成功人士的摇篮，承受非凡压力换来事业的成功，使他们对生活质量的要求相应提高，提高上流阶层居住品质成为一种需要。

•生活方式：宜兴市上流之家，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多。家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险。

•生活态度：追求享受——努力工作就是为了活得更好。

——“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”。

——“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。

•上流阶层目前热衷于什么消费

•想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是上流阶层中的一种时尚。

•国外、国内旅游成为上流阶层的又一消费热点。

•虽然上流阶层中的大部分有自己的居所，但是他们对目前的居住环境与自身地位不相吻合；他们期望拥有自己更高档的物业，让社会认同自身的价值。这已成为他们储蓄消费的最大目标。

•与其花钱买普通房子，不如按揭供别墅，提前享受卓越生活。

•个人收入与银行贷款的条件是最大保障。

•购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥；另一方面，汽车市场的降价也促使上流阶层去购买。

•酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎上流阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆），显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入），舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）

•因为高强度的工作和高度的精神压力，上流阶层的人们意识到必须锻炼身体，进健身房成为越来越多的人的一项生活内容。其它的运动如：保龄球、网球等深受上流阶层的欢迎

•网络已作为一种时髦的生活方式在上流阶层中渐渐流行，“你的伊妹儿在找你”已成为一种时尚，互联网是当今最新的媒体，上流阶层为谋求自身素质的提高，必须尽快地熟练运用互联网，以免被时代所淘汰，通过互联网接触到的社会层面广，适合上流阶层交际活跃的特点。

•上流阶层的主要消费趋向

红酒、咖啡、雪茄、房产、汽车、旅游

•上流阶层的消费观

1.消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了上流阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。

2. 在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步。

3. 由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。这就导致速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了他们消费模式的特点。

4.上流阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型——这类消费群并不喜欢逛街购物，一般的逛街购物让他们觉得不自然、不舒服，而他们一旦购物，就会选择大商场购买有一定档次的名牌产品或进口产品。

5.消费时尚的发起人：从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成。

•广告对上流阶层的影响

1.广告及软性的产品宣传文章对上流阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受。

——生活的真谛是什么？

2.高知名度的专业人士对上流阶层的影响力强，是他们的奋斗目标或榜样。 ——李嘉诚、张朝阳、王志东……

3.上流阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同。

——广告设计、软性文章需要突显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心。

•商家怎样影响上流阶层

1.上流阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对上流阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动上流阶层的消费者

——对于本项目：提出高尚人居理念，创造美好生活环境，迎合上流阶层对生活真谛的追求。

二、项目SWOT分析

开发商：香港不动产上海伊诺威不动产咨询有限公司行业领导品牌、成功开发经验和务实的开发理念

设计理念：“水、森林、音乐、阳光”的设计理念

绝版地段：占据城市COD/C•D的双核心地段

名师联手：建筑设计——国际著名的上海建筑设计院

景观设计：国际著名的上海建筑设计院

物业顾问：

Superiority（优势）：

•洞察东方人的生活习性，立足于不同历史时期的东方人的生活习性和居住需求，造出符合现代东方人士居住要求的别墅。

•纯别墅社区，建筑风格异域氛围浓重，简洁明快，屋顶和阳台的精心处理，更显阳光、现代之感，符合区间内人群的审美情趣。

•社区硬件规划齐全：四星级酒店会所、幼儿园、安全/监控系统、游泳池、高尔夫球场……

•社区注重生态环保和环境营造，使区内风景更加优美，河流与建筑独具匠心的组合，并根据地势阶梯型规划，形成舒适怡人的外部空间环境。

•本项目规划和开发节奏合理，拥有一批专业、敬业的房地产开发及销售人员。

Weakness（劣势）：

•规划的联体叠加别墅使建筑密度加大，对项目品质有所冲击。

•项目周遍环境没有市场期待的顶级豪宅的高品位。

•本区别墅市场自身消化能力有限。

Opportunity（机会）：

•2005年，我国宏观经济势头良好，为房地产的持续健康奠定了基础。

•产品定位较高，竞争范围狭窄，为项目高抢占市场提供机会。

•宜兴市别墅市场暂没有领导品牌，且宣传推广力度弱。

Threat （问题）：

•在宜兴房地产市场上，存在先期开发的包含别墅业态的楼盘，使本项目一面市就将面临性价比竞争。

三、结论及相关建议

1. 楼市竞争对手的同质化为本项目创造了差异化定位的先天条件。

2. 从人文角度考虑，国际化居住文明为宜兴市上流阶层所崇尚。

3. 建立新概念纯别墅社区，卖观念，卖生活的策略定位将使本案形象个性独树一帜。

第二部分

传播定位与广告策略

【广告策划的指导原则——推销产品的年代已经过去，现在是推销梦想的时代】

2-1 传播定位

一、定位原则

•在战略的高度，关注居住文化，关注宜兴市上流阶层的居住状况，关注上流阶层的心理轨迹。

•挖掘宜兴市上流阶层内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念。

二、本项目理解

•为现代宜兴上流阶层建造现代的、适合他们居住的别墅。

三、楼盘定位诠释

•从根源上考虑到现代宜兴上流阶层人居特性。

•源于东方的思考，并非复古。

•对东方传统的传承和发展。

•居住的不是古代人，不是西方人士，而是那一群不刻意地独特的现代儒商。

•形式是现代的，神韵是传统的，是不张扬的、不古朴的。

•水系、园林、外观、空间构成都有东方传承的现代感。

•是新时代价值观的代表，引导着宜兴市居住文化的一次回归。

•建筑理念与生活方式都是这个城市的精神反映。

•其核心是：宜兴市住宅观的回归，城市居住境界的终极。

四、楼盘定位的理由

•宜兴市别墅市场从宏观看，也存在不少竞争对手。所以本案应跃上更高层面，跟别的楼盘比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把竞争对手排除出局。

•未来的宜兴市是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，上流阶层内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们。

•这是一个浮躁的时代，面对着压力和挑战，找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。异域风情越来越受到上流阶层的欢迎，他们对异域的居住文化总有一丝羡慕和依恋，其实质就是对国际观的认同。

•香港不动产上海伊诺威不动产咨询有限公司，行业中的未来之星。

•官林镇绝版地段，地处宜兴市政务文化新区重点城镇，升值前景无限。

•宜兴市要向国际化迈进，就要有一张通向国际的“名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这才叫生活”的标志性居住区。香港不动产上海伊诺威抢先制作这张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位。

•65亩别墅群项目，必须有可持续发展的主题，有不易被模仿的独特气质。

•同时必须要具有项目规模、项目档次、产品定位、客户心理相吻合。

五、楼盘定位的依托

•发展商有实力

1. 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以伊诺威地产目前的实力与地位影响，有资格站在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个性化、国际化方向发展的高度说话。

2.伊诺威地产一贯有精雕细琢、于细微处体现人文关怀的良好作风，模范生活区是要用心、用感情才能做好的，特别对于别墅项目更需要这份执着。

3.伊诺威地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发每一个项目，以君临天下目前设计方案中的一些卖点，如原始的河流、大片的树林、幽雅的音乐空间、四星级酒店会所……无不是立足于人性角度思考。

•市场有缺口

1.目前宜兴市除像龙泽苑、江南春天等极少包含数别墅的项目大多还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以异国文化背景为形象出现的楼盘还没有。

2.站在整个宜兴市城市住宅建设的高度来看，由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，宜兴市的居住环境的理想程度离其他城市还相距甚远，差距即是机会、短缺即是市场。

3.我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。

2-2 品牌传播策略

一、君临天下品牌定位

品牌定位描述：COD/C•D双核心，城市顶级别墅

（一个闹中取静、音乐流淌、异域风情、诗意栖居的园林别墅区）

二、品牌定位的理由

•满足了现代上流阶层对生活的渴求

君临天下所针对的目标人群是宜兴市“非富既贵”一族，他们的收入和社会地位属于靠近金字塔顶尖的阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“过去的付出，是为了现在更好的享受”是他们的普遍心态。

•贵族生活正是追求居住与生活的国际化的浪漫写意

“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现。

• 很好的反映出项目特色

既要充分享受国际化的生活方式，又能符合宜兴市交通状况的理想居地，项目临近CBD，官林镇景观大道举步即是，让上流阶层既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有广阔无尽的绿意，精心规划的身心休闲空间……

•直接对撼宜兴市城市中心居住观，易于形成鲜明个性

根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。像七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能。

三、品牌写真

1. 品牌写真核心词：

园林 · 音乐 · 水 · 阳光

（与国际豪宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）

2. 品牌写真描述：

•吹一路轻风，赏一路绿意，踏入君临天下，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步……

•大都会与大自然的距离近得令你不敢相信，当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你。

•这里，诗意流淌、音乐舒缓、亲情浓郁新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都市的挤迫与压力。

四、广告定位语（传播口号）

• 广告定位语确定原则

——我们不是去定义君临天下是什么——

——而是宣扬一种与众不同的生活方式——

——语调平易亲和，具有沟通效果——

——个性鲜明，易于传播——

•广告定位语：

开创极少数人居住境界

•广告定位语注解：

    君临天下不能仅叫卖产品，更要叫卖一种生活，一种目标，一种格调和居住的附加值。
    别墅除了环境，还有心境，居住境界氛围是一大优点。
    普通生活与美好生活相比，确实只差了一点。

•用文化与美为楼盘定位，当然要高于生活，但绝不能远离生活！君临天下“开创极少数人居住境界”与“COD/C•D双核心，城市顶级别墅”大小对比，收放有度，使广告表现有了恰当的分寸。

•君临天下并不以纯文化标榜自己，她强调：生活与居住环境中如果多一点异域情调，会有什么不一样？

•同样是居住在别墅里，处处多一点异国文化，人们的家居生活会更有意义！

•居住感受不一样——建筑因艺术而矜贵、人因和谐而幸福、环境因森林而健康、安全因细节而完美、孩子因优越而自强……

•社区氛围不一样——这里的人，温文尔雅、知书达理；整个社区，有着浓郁的人文氛围。

•居民面貌不一样——这里的人修养、气质、谈吐、品味、情趣、心情……与众不同

五、广告推广策略

1. 打破一般在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先声夺人，在2005年11月即展开第一轮广告运动，以期在06年元月项目一期开盘前即已塑造出君临天下鲜明的气质，达到开盘即火爆的效果。

2. 在观念推广期，紧紧围绕“开创极少数人居住境界”做文章，只以塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目的。形象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第二轮广告运动。

3.前期推广的指导思想是“立足官林镇，放眼宜兴，引发行业关注，引爆媒介新闻”，所以我们将选择一些宜兴市主办并面向无锡市发行的一些普及率高、个性较独特的媒体刊发广告，以及设计许多以国际化居住文化观为主题的公关文化活动（详见媒介方案及公关促销方案）。

4.以下仅对第一期推广的上市阶段作简单陈述，君临天下的上市广告推广分为三个阶段进行：

第一阶段观念树立期（05年11月—12月中旬）

第二阶段形象推广期（05年12月中旬—06年2月）

第三阶段销售促进期（06年3月— ）

六、广告主要诉求点

•观念推广期：君临天下的广告推广分三大阶段：

第一阶段——观念树立期（05年8月—9月）

•广告主题：COD/C•D双核心，城市顶极别墅——君临天下。

•品牌口号：开创极少数人居住境界。

•目的：引发关注，一个特质纯然不同的别墅社区诞生了。

第二阶段——形象推广期（ 05年10月—12月）

•广告主题：汇聚儒雅，尊享纯正别墅生活。

•品牌口号：开创极少数人居住境界。

•目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨，越能触发上流阶

层的崇洋心理。

（在君临天下，社区氛围和生活质量完全不同了！）

第三阶段——销售促进期（ 06年元月— ）

•广告主题：别墅中的别墅。

•品牌口号：开创极少数居住境界。

•目的：针对首期销售，利用其气势非凡的“君临天下文化广场”，与“开创极少数人居住境界”主题活动及前期造势相关联，使上流阶层产生住进君临天下的现场冲动。

七、有效整合传播

力往一处使，才能取得事半功倍的效果。推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容到诉求风格进行统一的形象包装。

——预售期：从常规媒体到创意型媒体又有各自明确分工。

•常规性媒体：着力营造君临天下的居住氛围与气质，借此让目标人群发现、欣赏并最终认同君临天下的附加价值。

报纸：宜兴日报、无锡日报

•专业性物料：以统一的形象出现，详细阐释楼盘的各个卖点，塑造个性。

宣传单页：条理清晰、重点突出、标题醒目、引人注目

份数：3000份尺寸：待定

用纸：200克铜版纸或类似质地纸张单价预算：2元

金额控制：2×3000份=6000元

售楼书：适度包装，充分体现与众不同的品质、品味。

份数：150份用纸：艺术纸或刚古纸

尺寸：待定单价预算：150元/本

金额控制：150元×150=22500元

•创意性媒介：提升品牌形象，挖掘品牌内涵，提醒记忆、引发互动。

文化画册：

雪茄礼品盒：

文化书签：

名信片：

其他：

八、利用软性炒作

作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软广告可在全社会范围内迅速形成热点、引起关注，能起到硬性广告所达不到的“润物细无声”的效果，君临天下应加强运用。

•组织主题研讨会并策划新闻炒作

组织主办类似“现代新宜兴人的生活方式”及“国际居住趋势”研讨活动，会议可邀请诸如房地产专家、建筑规划专家、装饰设计家、资深记者、画家、音乐家等各方面人士及部分消费者（分专家场和消费者场进行）座谈，会上提出君临天下的主张——回归国际化住宅趋势。这个观点不要担心争议，争议本身就是最好的新闻。

会上建议请一位全国著名的重量级人物，如画家黄永玉先生。黄先生在湖南、北京、香港、意大利等地先后建有六处主题各不相同的私宅，透着老先生深厚的艺术修养和鲜明的个性，也说明老先生对国际住宅趋势的熟识。这样的人物到场，就是一大新闻。

像元一美邦就邀请香港首席室内设计师梁志天先生至肥作秀等。

•软性文章炒作

主题1：现代新宜兴人生活方式大讨论

a．我们的生活缺什么？（剖析现代都市人的居住境况以及目标人群的内心潜在需求）

b．众说纷纭话居住（专家、学者、消费者以聊天的方式讨论内生活方式与国际主流生活方式的差别，以及宜兴市居住趋势）

c．居住的春天（展现君临天下带来的充满异国情调的贵族生活）

主题2：真正的别墅面面观

君临天下上海建筑设计院设计师访谈（君临天下的自然景观/建筑景观与原住地的自然资源保护介绍）
君临天下客户访谈（以客户置业的理由，树立项目良好形象）
社区“文化广场”（君临天下以规划一个贵族生活领地的思路来规划一个集中式文化场所，让人们在此自然、文化汇集，尽享贵族都会的心情）
空间是不可丈量的（在住房空间上，上流阶层往往比较尴尬，而君临天下的空间布局不是简单的大了，而更丰富，更多思想，更多……）
人居相依论（人与自然、建筑与风景，我们并不是为了征服自然，而是为了让自然、建筑更适应人类的居住）

主题3：伊诺威精品来自细节坚持

上海伊诺威地产就是喜欢精雕细作（以往经典项目回顾及君临天下设计方案部分卖点描述，体现伊诺威地产精益求精的作风及对人的关怀）。
上海伊诺威地产眼望着哪里？（描述上海伊诺威着眼宜兴精英贵族、瞄准未来，体现伊诺威的战略眼光雄心壮志）。
上述主题炒作需一段时间集中于一个话题展开，并根据情况发展及时抓住新的热点组织炒作，使之保持力度，保持热度。
最好能策动新闻界和行业同仁共同参与，以求效果最大化。

九、重视售点现场包装设计（详见售楼手册）

a. 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上做文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。

b. 以君临天下为主题设计布置样板房间，如尽量多的引入与君临天下相关的建筑、花香、树林、音乐等以增强人们的临场感受。

c. 在房间里加上一些小摆设，如放上几双拖鞋、书包、睡衣等生活用品，以生动居住空间的气氛，让房间多些生机与人气，也充满一份温馨、亲切。

在销售中心一侧也可专门辟出一角，精心设计一个小舞台或小音乐厅，聘请音乐学院学生现场表演，以营造浓郁的现代艺术生活气氛。
售楼处包装涉及到物料如下：

• 小区模型及家具配置模型等：色彩组合要完善丰富接近真实，外观要精致，显得大气，对于一个大型远期项目而言，模型具有举足轻重的作用，应引起足够重视。

比例：1：100（视售楼处大小而定）

尺寸：未定，基本根据规划实际大小按比例操作

金额控制：6万元左右

• 吊旗广告（二个周期）：重点突出（物业形象、名称、热线电话）

数量：300对尺寸：常规大小

金额控制：8万元以内（一个周期）

• 展板：制作精美，采用喷绘覆膜方法制作

数量：8块尺寸：120×80cm

内容：地理位置、房型图、外观效果图、其他图示等

单价：800×8=6400元

• 售楼处大灯箱：小区平面规划图或立体透视图，清晰度高

数量：1块面积预算：15m²

单价预算：1000元/ m² 金额控制：15×1000=15000元

• 背景牌：清新、大气、醒目

尺寸：待定金额控制：1万元以内

• 横幅广告：把物业的营销形象“君临天下”字样展示在主要道路上方，吸引过往车流、人流注意，达到销售辅助目的，定期推出。

尺寸：标准横幅总投入：3万元以内

• 售楼处形象广告牌：大气、华丽，形象鲜明，充分展示楼盘形象和发展商实力

尺寸：根据实地大小规格设计而定金额控制：3万元左右

• 售楼处形象展示围墙，紧扣“开创极少数人居住境界”的推广口号，对项目的各个卖点进行分陈介绍。

尺寸：视具体情况而定总投入：3万元左右

• 其他区域广告牌：表现高尚的经典气质

尺寸：根据实地大小规模设计而定金额控制：5万元左右

• 户外灯箱：道路两旁，表现本项目经典高尚

尺寸：待定金额控制：5万元左右

十、重视销售人员培训

a. 对销售人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范。

b. 对销售人员进行项目主旨及内容培训，并编印统一销售手册，指导他们回答客户提问。

第三部分

广告创意表现策略

君临天下决不将工作和生活捆绑销售

君临天下把生活与工作彻底剥离

君临天下只销售生活

君临天下是一项复兴异域居住文化的模范工程

广告不只是宣传硬件——房子

更渲染一种独特的居住/生活体验

我们归纳出“君临天下”四元素：

水、阳光、森林、音乐（它们是与现代上流阶层沟通的钥匙）

【水】

小区特意保留了营造上千平方米的湖与河流，1.5公里之外的滆湖，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏，又可让整个小区充满灵气。

关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、时间……

【阳光】

阳光是君临天下永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑南北朝向……

关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、悠闲……

【森林】

森林没有痕迹，却真的存在。在君临天下只有密密的林子、斑驳的树影、幽幽的小径、洋溢着欢乐与负氧离子的气息……

关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、希望、温暖、笑容……

【音乐】

在城市中央前所未有的

音乐主题社区，从建筑到街道，从人文到风景，都再现了两个世纪前维也纳金色大厅的诱人风情。在君临天下森林花园，寻找艺术巨匠的足迹。

关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、品味、交际、欢乐……

君临天下的广告诉求点因此有四个原则：

++++ 亲水 ++++ 亲自然 ++++ 亲森林 ++++ 亲音乐 ++++

水、阳光、森林、音乐及人文配套一切以适合人们的居住为标准，君临天下只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会。

一、广告表现总原则

由于我们面对的是一群层次较高的上流阶层（现代儒商），为和他们高效沟通，广告表现必须：

•具有深层次的文化品味和审美价值

因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。

•有自己的观点

我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣。

•为受众留有足够的想象空间。

他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围。

•具有鲜明的艺术气质

我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居君临天下，而我们就必须先塑造出自身艺术气质。

•风格清新，格调温馨雅致

他们就是为了充分缓释工作压力，品位君临天下异国情调，享受温馨浪漫的生活才来君临天下，在广告里我们就要给他们描述这种生活。

二、君临天下印象

以尊贵、明朗、儒雅的方法与目标沟通

（以下略）

三、创意表现方向

1. 品牌定位：为现代宜兴上流阶层建造现代的、适合他们居住的别墅

（一个能让人诗意地栖居、单纯地享受生活的地方）

2. 品牌写真：

• 核心词：现代东方韵味的、雅致的、内秀的

（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）

3. 品牌写真描述：

•关起车门，吹一路轻风，踏入君临天下，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有音乐喷泉飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步……

•看不远处黄山大道书香长廊“中国科技大学”欢声笑语、莘莘学子们在探讨未来世界的奥秘，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你。

•这里，是一个异域生活的再现，是一座汇聚财富、身份、智慧的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都市的挤迫与压力。

四、核心创意原则：

生活中有了异域风情的气息，会有什么不一样

这个“不一样”，就是我们君临天下的利益点，就是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉而又没能认真体会出的潜在需求！

1. 核心创意描述：不一样的社区，生活真的不一样

2. 核心创意方法：

•创意表现借助时间／空间／历史／文化的照片表现一份君临天下真实的引力，引发一种优雅、闲适生活向往。

•以品牌支持之“音乐、水、森林、阳光”为主题，展示君临天下的尊贵生活，既是利益点，又是附加值，瞄准目标人群之潜在需求。

3. 核心创意说明：

•一幅美好的图片无不充满着对生活的热爱，流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力。

•君临天下的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画、名车、名玩、名流与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽。

•目前还是期楼，无现楼实景。意向表现正好弥补了不足，迎合了他们的想象力，诱发了他们对美好生活的憧憬。

•明确向受众传达了君临天下的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值。

五、君临天下报纸广告主题

以下仅对第一期推广的上市阶段报纸广告示例，因此君临天下的上市广告推广分为三个阶段进行：

第一阶段观念树立期（05年11月—12月中旬）

第二阶段形象推广期（05年12月中旬—06年2月）

第三阶段销售促进期（06年3月— ）

第一阶段——观念树立期

（ 05年11月—12月中旬）

•广告主题：

宜兴市COD/C•D双核心地段，城市顶级别墅

——君临天下

•品牌口号：汇聚儒雅，尊享纯正别墅生活

•目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了

•君临天下第一阶段宣传主题及文案

【世纪空间系列】

•巴黎的上流生活——漫步在香舍俪榭

•罗马的上流生活——它征服了世界，现在诱惑世界

•伦敦的上流生活——大笨钟唤醒春睡的人们

•威尼斯的上流生活——春水荡漾在每一处河汊

•君临天下的贵族生活——汇聚“水、音乐、森林、阳光”的诗意栖居。

第二阶段——形象推广期

（ 05年12月中旬—06年2月）

•广告主题：建筑因艺术而矜贵

•品牌口号：演绎异国风情，尊享雍容生活

•目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨，高贵、典雅更浓，

在君临天下，社区氛围和生活质量完全不同了！

•君临天下第二阶段宣传主题及文案

【形象广告系列亲水篇】

•大标题：生活因水而从容

•副标题：一条缓缓流淌的小河在君临天下65亩地域上走过

•正文： river是君临天下里一条缓缓流淌的小河。

君临天下的房子与她深情相望。

君临天下的阳光粘在它微微荡起的波浪上，君临天下的气息也因river而变得鲜活起来。

它在君临天下65亩热土上流过，从君临天下的p•aza里可以看见它那蜿蜒多姿的身影。阳光、空间与水……生命在这里有鲜活的体验。

【形象广告系列阳光篇】

•大标题：人间四月天

•副标题：为了体现主人的尊贵，上海伊诺威将君临天下的房子设计成户户南北朝向。

•正文：此刻，君临天下四月的阳光洒在他的脸上，他说奥地利明媚的阳光也照耀在君临天下。

“I •oved to ca•• this p•ace as ‘sunshine area’ .The fee•ing just •ike ……•ike spring’s sun•ight.”

这也难怪，君临天下68亩土地上，的容积率使这位充满异域风情的生活大师无可挑剔。

君临天下文化广场更是设计师的骄傲，这个音乐殿堂似的广场，承载着君临天下的欢乐。还有river、还有……

【形象广告系列音乐篇】

•大标题：寻找音乐巨匠的旷世浪漫

•副标题：建筑是凝固的音乐

•正文：音乐在君临天下，是拿来享受的，它只是生命长河中的一个数字。

君临天下文化广场承载的只有欢乐与欢乐的人，在一个音乐殿堂似的场所。

君临天下的人们在此载歌载舞，一如异域宫殿里盛大的宴会。周围当然少不了各式各样的store，shopping ma••或许是对这里最好的诠释。

君临天下里还有欢乐的Spring river，还有平方米绿意。

【形象广告系列森林篇】

•大标题：环境因森林而幽雅。

•副标题：走进君临天下，就犹如走进了一个上万平米的原生树林。

•正文：君临天下的园林是“原生”的。

不加斧凿的原生园林里铺满了经年落下的树叶，脚踩上去的感觉是松软的，全然没有硬生生的土地的感觉。

不加斧凿的不只是君临天下的园林，还有君临天下里缓缓流淌的river；盛大的嘉年华式中心piaza；还有春天般新鲜悠闲的生活情趣。

【形象广告系列地段篇】

•大标题：生命因距离而美好。

•副标题：从宜兴市各地到君临天下只是在公交车里一上一下。

•正文：君临天下离CBD只有20分钟的车程，生活在君临天下连交通也值得您骄傲。

因为交通，宜兴市与君临天下似乎已经没有距离。

与生活没有距离的不只是君临天下，还有君临天下里缓缓流淌的river；盛大的音乐殿堂似中心p•aza；还有君临天下尊贵、悠闲多彩的生活情趣。

第三阶段——销售促进期

（ 06年3月— ）

•广告主题：看得见的名流社区，看不见的名流生活

•品牌口号：汇聚儒雅，尊享纯正别墅生活。

•目的：针对首期销售，利用气势非凡的“君临天下文化广场活动”，与“看得见的名流社区，看不见的名流生活”主题活动及前期造势相关联，使公众产生住进君临天下的冲动。

【促销期间系列广告名车篇】

•大标题：名车、名宅、名流

•副标题：君临天下名车展10月1日激情演绎。

•正文：从局促的展览馆里出来，从狭小的专卖店出来，我要直接接触不掩饰的名车。

名车展10月1日-5日在君临天下文化广场现场举行。届时到场可亲自驾御王者风范。

当然，君临天下不只是一个品名车的地方。它还有完美的住所在销售。如果你想品名车，来君临天下；如果你想为自己和家人找一个住所，来君临天下；如果你又想放风筝，又想为自己和家人找一个住所，那还是来君临天下吧。

（凭此报广亲临楼盘现场即可领取尊贵门票，届时现场将有更多精彩表演，大量礼品等着您）

【促销期间系列广告音乐篇】

•大标题：金色年华，音乐盛典

•副标题：君临天下“金色年华，音乐盛典”12月25日风中放映。

•正文：广场上充斥了欢快跳动的音乐，DVD也不能带来极致的视听享受，我要在金色中畅想那些世纪经典。

君临天下“金色年华，音乐盛典”在君临天下文化广场现场举行。

当然，君临天下不只是个听音乐的地方。它还有完美的住所在销售。如果你想看听音乐，来君临天下；如果你想为自己和家人找一个住所，来君临天下；如果你又想看听音乐，又想为自己和家人找一个住所，那还是来君临天下吧。

（凭此报广亲临现场即可领取电影票三张，届时将有电影文化活动与现场抽奖，大量礼品等着您）

余乃江苏无锡人，浪迹江湖4年有余，曾担任房市专栏记者、编辑、设计，现寄居一广告公司，性率直、真诚，喜交天下浪子。QQ：46102636，电邮：jianghulangzi_00@sina.com