塑造品牌个性三种方法

      绝对牌伏特加，一个野蛮、另类的孩子，却让无数人珍藏，媲美XO，其个中原因，就是品牌个性塑造独特立异，赋予品牌另类的生命力。

      品牌个性主张着一种另类的时尚，总是特立独行。一般企业在品牌传播之中，往往忽视了品牌个性，致使许多品牌在受众心目中没有明显的个性，造成飘逸的品牌形象，很不利品牌的塑造。蒙牛是一个显著的例子。一开始蒙牛学伊利打健康牌，但这个伊利已经做深透了，蒙牛就转向神五做事件营销，又登上超级女生舞台搞促销作秀，再到神六事件捆绑，难道蒙牛就那么神吗？从08北京奥运乳制品赞助商来了解，蒙牛在品牌塑造方面又输给伊利。蒙牛在品牌塑造方面太缺少方法和系统，在目标消费者心目中造成一个若则若离的印象。正如，品牌个性与品牌所定位的目标人群的“生活和行为方式”不一致，无论花费多少传播预算，消费者都将不会对品牌形成清晰的品牌归属感，一个没有品牌归属感受的品牌所凝聚的销售力是不稳定的，消费者会把所有的注意力集中于品牌的短期让利，促销期间他们会对品牌充满热情，促销过后便会撒手而去。长期以往，确实不利品牌塑造发展。蒙牛品牌缺少品牌个性真正的内涵。

      品牌是一个系统工程，品牌个性表现出品牌独特的形象，也就是受众心目中的印象。如何去塑造品牌个性，是每一个企业品牌建设工程。

      塑造品牌个性维度模式：将品牌个性划分为7个维度，然后品牌根据自身所选择的细分人群特点，选择7个维度中适合利用的因子进行展开，自然得出品牌个性。501牛仔裤用7维度：原创性、强健、年轻、叛逆、自由、美国式等，在这7个维度里，结合产品特点和消费市场，选择出有利因子：雄健、浪漫、叛逆、性感、独立、喜欢受崇拜。维度模式限止因子，有时会失偏向，对单一产品作用比较适当，关键要选择对维度里的因子。

      塑造品牌个性映射法：在消费者座谈会上，通过一些技巧刻画品牌在消费者心目中的形象，是一种定性的描述，为了确保描述上的更为细致，品牌塑造者更倾向于用定量方法进行助。摩托罗拉销售座谈会问题测试就这样，请顾客做问题回答者，摩托罗拉提出问题：“假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走进来，你会看到怎样一个人？”有的顾客回答是高大、技术力量雄厚、西装革履；有的说是很严肃，像能干的爸爸；还有讲能不能成为一个谈心的好朋友。摩托罗拉从这些消费者描述中，走到恰合消费者的形象，映射到品牌上，就赋予了品牌的个性。

      塑造品牌价值模式：从足够样本量的目标消费者开始，按照映射法深度访谈，挖掘消费者生活形态和价值观对品牌个性的塑造。关键点在足够样本量的基础上，去研究消费者，塑造品牌个性，因此比映射法更正确，更完善。它是透过消费者生活方式，汇集消费者对产品的心声，站在消费者的层面，考虑品牌个性，塑造出品牌更适合消费者。百事可乐就做的好，针对年轻一族，定位为年轻、时尚、活泼、富有生命力。通过促销、广告等活动表现出品牌个性。

      在品牌传播中，品牌个性和品牌文化是传播活动规划的基准，一切传播活动设立都应以品牌个性和品牌文化为准绳。但是往往很少国内品牌都缺少品牌个性，更不用说品牌文化。跨国公司为什么本土化呢？在溶入本地文化时，保持品牌个性，很快就在本地市场树立品牌，占领市场份额。很值得本土企业学习。