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当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容红秋千儿童娱乐城全程策划作者：佚名时间：2005-3-21 字体：[大] [中] [小]

一.前言：
　　1970年美国就已经开始研制开发的翻斗乐儿童娱乐项目近期由第二百货总公司引进。由于此次是全套项目直接进入中国.青岛市场，所以无论是在国内还是在青岛本地都是最先进的。在西欧、南美、东南亚等各国家、地区，许多著名的乐园都为少年儿童设置了该套设施，仅韩国一地就设置六十余套，并深得该国家长及儿童的青睐。翻斗乐此番进入中国.青岛，以打开青岛市场作为目标，争取推广青岛及周遍地区的市场。机会很大，困难不小。因此如何在青岛成功地“登陆”，关系重大。
二.市场分析：
　　概况：
　　1.青岛改革开放以来新建造地适合青少年儿童的主题公园、

乐园较多，这些乐园规模均比较大。如儿童公园、植物园、青少年活动基地、海洋游乐城、海豚馆等，离青岛较近的有潍坊富华游乐园等；
　　2.青岛一些公园新增设的游乐设施、新建成的居民生活小区内的简易儿童游乐设施，以及市区大中型百货商场、商厦内特设的单一儿童娱乐设施，如佳世客、百盛内的儿童乐园，三百惠、发达、国货等大商厦内特设的儿童娱乐项目和新增设的单项翻斗乐设施；
　　3.各国、各地来青岛临时推出的娱乐形式：如美国的“奇妙世界之旅”、新加坡的“欢乐金银岛家庭乐园”等。
　　分析：
　　1.深厚的文化底蕴：
　　二百公司翻斗乐游乐城以“翻斗游乐，快乐全家”为经营理念，新项目的开发，形象包装都是围绕这一主题展开的。企业在市场运作时，又溶入“一切为了孩子们”的独特项目文化，大大增强了游乐城的亲和力，易为广大的间接消费者和直接消费群所接受；
　　2.合适的项目定位：
　　目前市场上儿童游乐项目多为一些单一的，习惯性的商业行为。这种纯商业性的做法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把儿童心理行为考虑在其中，令众多家长产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。二百翻斗乐游乐城在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了溶入企业文化的独特项目定位---“一切为了孩子们”，它将建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化儿童娱乐设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理；
　　3.独特的项目卖点：
　　翻斗乐儿童娱乐项目集开发儿童动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。这是其它同类儿童娱乐设施所不具备的。独特的项目特性能起到良好的促销作用。另外，翻斗乐来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间。
　　综述：
　　群雄逐鹿看二百翻斗乐：
　　二百公司引进的美国翻斗乐儿童娱乐项目在青岛乃至市北都是独此一家，商家有言“得市场者得天下”；凡是占尽市场先机，又能为消费者着想的项目一定会赢得市场，赢得消费者，并最终取得成功。有着上述竞争对手相对薄弱的优势，再加上适当的市场导入与营销策略，配合广告宣传和公关促销，定能成功开拓青岛市场；并对潜在对手形成震慑，使翻斗乐游乐城在青岛儿童娱乐项目中独占鳌头。
三.项目分析：
　　机会点：
　　1.翻斗乐儿童乐园集开发儿童动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。
　　2.具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化儿童娱乐设施。
　　3.翻斗乐来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。
　　4.地处新市北商业区，交通便利，人口密集。
　　问题点：
　　1.翻斗乐在青岛地区乃至国内无知名度。
　　2.翻斗乐门票售价较高，且不包括乐园内的其它消费款项。
　　3.翻斗乐地处市北区老商业街，距市区的一些娱乐场所较远，小孩单独游玩不便，家长不放心，平时家长带孩子真正来此地游玩的也较少。
　　4.翻斗乐设在老市北区内，因为此地历来是商业聚集地，与游乐场所的概念相差甚远；游乐城设在此地多有不便。
四.目标市场：
　　3----18岁的少年儿童及其家长。
五.市场策略：
　　1.树立品牌：
　　翻斗乐尽管在美国及其他地区有美誉度，但在中国大陆及青岛市场却少有知名度，建议从翻斗乐游乐城品牌着手，宣传来自美国的著名品牌翻斗乐，尽快让品牌深入人心，让新品牌的儿童游乐城为广大市民儿童熟知，让美国翻斗乐的理念区别于任何一家儿童娱乐单位，鲜明的形象必将形成鲜明的市场区隔。
　　2.更新理念：
　　一改过去儿童乐园仅仅提供游玩的的概念，为翻斗乐儿童游乐城创造一个高起点的附加值，即全程游玩翻斗乐用28分钟，试一试您的孩子体力、脑力是否健康正常，让大人为孩子树立美国孩子能够做到的我们中国孩子也能做到的坚强信念，营造家长鼓励孩子、孩子跃跃欲试的游乐氛围。
　　3.组合营销：
　　（1）团体销售：
　　在春秋、假期之季通过组织小学、幼儿园团体到青岛市北看新区新貌、玩翻斗乐，让学校、幼儿园有利可图，使“游新市北，玩翻斗乐”成为学校、幼儿园出游的“热线”！
　　（2）散客销售：
　　利用各种公关促销手段吸引、介绍家长与儿童在节假和双休日到翻斗乐来玩。
六.广告策略：
　　广告宣传品牌，宣传来自美国的翻斗乐项目，更新概念，引导娱乐，突出游玩全程项目的不易，利用多种广告手段，鼓动不屈不挠的精神，激励新一代少年儿童自强不息为民族增光的意识。
七.广告表现：
　　1.导入VI，树立品牌
　　规范全新的视觉形象，体现翻斗乐是开发体力、脑力的智能化、趣味化乐园。
　　（1）设计象征翻斗乐其乐无穷的标志；
　　（2）设计一个健康、活泼、聪明的吉祥卡通人物；（为主导）
　　（3）设计一套延展的吉祥卡通人物；（为辅助）
　　2.广告语：
　　挑战“美国小子”！
　　意在把纯娱乐概念转化到挑战适龄儿童人体极限上来，在测试体能上，体现翻斗乐的与众不同；
　　翻斗乐开发研制于美国，虚拟这样一个美国“孩子”对手来刺激青岛普通少儿及其家长，挑逗好胜心，挑战极限；
　　3.报纸广告：
　　选择《中国少年报》、《青岛晚报》、《生活导报》刊登介绍翻斗乐儿童乐园的广告，‘强调挑战来自“美国的小子”，’以期引起适龄少儿及其家长、老师的注意。
　　4.电视广告：
　　在青岛电视二台《动画城》、青岛电视台、有线电视台《小神龙俱乐部》及娱乐节目版块中做滚动文字介绍和翻斗乐儿童游乐城实景介绍。
　　5.电台广告：
　　在电台的娱乐版块节目中做宣传广告，让市民及其子女都能了解市北区来了个叫“翻斗乐的美国小子”。
　　6.印刷品：
　　印制海报、招贴、POP、宣传单页、宣传小册子等印刷品，邮寄学校、幼儿园，双休日在肯德基、麦当劳店现场派送，另外公园的售票处以及开往市北沿线的公交车也可派发。
　　7.开业促销：
　　（另拟附策划报告及广告文案）
八.公关促销：
　　1.奖励优胜：
　　假定“美国的小子”28分钟游玩全过程，一周设一次擂台，寻找新的卫冕冠军；期后产生月冠军，直至产生年度总冠军；奖励超越者，并如保龄球一样，设排行榜。（另外可根据客流量，每天机动的开设擂台赛，进行现场促销。）
　　2.赠送礼物：
　　凡是来翻斗乐玩的少年儿童均赠送小礼品（如气球、铅笔、垫板、尺子、书皮、课程表之类的文具用品），并颁发具有一定权威性的可证明体能、智能的所谓“证书”，（可考虑由青岛籍的体育运动健将签名颁发）以提高翻斗乐娱乐项目的含金量，并由此助长家长、少儿的好胜心和虚荣心。
　　3.寻找“中国的小子”
　　以“ ‘美国小子’摆擂台，‘中国小子’不言败 ”为虚构，登报寻找真正的“中国小子”。通过媒体将此一信息及悬念传播得纷纷扬扬，鼓励和诱导“孩子就是自家好”的家长和好胜心特强的孩子前来揭榜应擂，一旦出现新成绩，将隆重地前往该学生学校，家庭赠送证书，以引起整个社会地关注，诱发新的翻斗乐热潮。
　　4.门票抽奖：
　　与声讯电话合作，让来翻斗乐玩的少年儿童或家长把门票号码输入电话，即可参加抽奖，每周开奖，奖品为赠送门票或消费券，带动再次消费。
　　5.优惠打折：
　　对每天正点进入游乐场所的少年儿童赠送优惠卡，凭此卡可打六折游玩，可出借、转让，并可以最多四人集体打折入内。获优惠卡的少年儿童还可参加翻斗乐组织的特别娱乐活动。
　　6.多设售点：
　　可在市中心的大商厦娱乐楼层及其它游乐场所或公交车终点站张贴翻斗乐海报告示，并设售票点。
九.备注：
　　希望‘挑战“美国小子”’成为青岛少年儿童及其家长的流行语。
　　期望翻斗乐儿童游乐城成为青岛孩子向往的游乐圣地。
　　相信在各方面的努力下，加上锐意创新，勤奋努力，并配合广告攻势，再结合先进的整合营销传播，一定能够达到期望的目标，为翻斗乐游乐城找到无限广阔的市场。
商业、地产资本找到新契合点
　购物广场的“商业地产”特点吸引零售商和房地产商同时进入这一业态，使得这一业态在出现之初就面临强大竞争　物业资源增值　从严格的意义上说，购物广场的经营者并不是零售商，而是一种“商业物业管理服务商”。如果说其他商业业态是“通过通路资源创造价值，借助供应链实现价值”的话，那么购物广场则是“通过物业资源创造价值，借助零售商实现价值”。因此，在购物广场的管理中，物业资源和零售商资源就成为了重要资源。　在购物广场的价值链中，其物业管理服务商只能赚取物业的第二次增值，而前端商业地产供应链和末端商品销售链上的增值则分别分配给商业房产开发商和入驻购物广场的零售商。因此，想方设法使购得的物业升值，就成为购物广场经营者延长商业地产销售环节增值链的重要手段。　购物广场最大的特点就是可以以单体商厦的形式创造商圈。因此，在商铺招商时，必须从商圈整体建设的角度选择一部分核心商户，这些零售商、服务商是提升商圈价值的主体力量，应该选择那些品牌知名度高、发展资金雄厚的大型商业企业。而次级、辅助零售商则应该选择那些商品、服务差异化程度较大，能够完善购物广场功能的特色零售商。另一方面，购物广场的经营者必须保证入驻商户，特别是核心商户的稳定性。　资本高举高打　２００２年下半年，大连万达集团这家闻名全国的房地产开发商正式介入购物广场业态，一口气在天津、济南、南宁、长沙、南昌和沈阳开工建设６家万达购物广场。预计２００２年年底，大连万达将在全国１４个城市开设这种购物广场。而其最大特点，就是每家万达购物广场中必定会有沃尔玛大卖场的位置。　房地产商经营购物广场，最大的优势在于前期建设。首先，房地产商凭借其开发经验，能够取得升值潜力大的良好地段，并在审批、购地、控制开发成本等方面具有优势；其次，房地产商对购物广场自行开发、直接经营，等于将上述价值链中的前两个环节合而为一；再次，房地产商自行经营购物广场，将为其提供大量现金流。　房地产商经营购物广场，最大的劣势在于缺乏商业管理经验，在卖场布局和购物广场的设计方面缺乏概念。在与零售商的谈判方面，开发购物广场的房地产商凭借其所掌握的物业资源，房地产开发商在谈判中拥有相当大的筹码。但存在的问题是，由于对消费需求和商圈经济特点缺乏专业研究，难以把握市场定位。入驻商家的选择与管理可能是房地产商经营购物广场遇到的最大难题。　而相对来说，零售商反向介入房地产开发行业，整合产业链，经营购物广场的则比较少见。房地产开发的成本很高，对原本就面临资金瓶颈的商业企业来说，存在相当难度。因此，零售商介入购物广场业态，可以有两种途径：一是委托房地产开发商新建购物广场，然后购买物业，租售给商户，赚取物业升值价值。这种方式使得零售商不得不将商业地产在开发建设过程中的增值让渡给房地产开发商。二是收购已经建成开业一段时间的百货商场，由于固定资产折旧，使得收购这样的商业地产的成本相对较低，零售商在此基础上改变经营模式，实现百货零售的业态升级。这种方式面临的问题可能是难以找到合适的商业地产来收购。中国百货商场的经营面积大多不足以满足购物广场的规模要求，另外，这些百货商场大多建在已经日趋成熟的商圈中，四周有众多商业楼群，物业升值的空间十分有限。　当然，零售商经营购物广场的最大优势在于对商业环境和居民消费习惯的了解，他们知道引进什么样的商家能够提升购物广场的商圈价值。另外，一些已经在其他业态上取得成就的零售商也将自己经营的商业品牌和门店引进，以零售品牌带动购物广场品牌。由于品牌的联想性和关联性，这比用房地产品牌带动零售品牌要容易得多。
内容：　　购物广场的“商业地产”特点吸引零售商和房地产商同时进入这一业态，使得这一业态在出现之初就面临强大竞争