当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 回味NOKIA 作者：佚名 日期：01-3-26 字体：[大] [中] [小]

冯耀康先生
　　大学主修电影专业，曾任电视台助理编导，4A广告公司客户服务主任，1994年加入香港和记电讯市场部，1996年来到诺基亚（中国）投资有限公司工作。
　　新年伊始，诺基亚（中国）投资有限公司市场部经理冯耀康，以他亲历NOKIA品牌之路的经历与收获，带领记者深入 NOKIA品牌背后的深邃而人文的企业理念和精神向度。透过近三四年的广告个案，了解NOKIA人如何阐释并追随“科技，以人为本”这份品牌核心价值，令记者由衷体味到NOKIA品牌之旅的人本主张和它不变的亲和度。
　　品牌的荣耀和价值在时间里：一下指、5110换新衣、百变通、灵巧聪明的3210、尽情尽兴的
3110、步步皆胜算的6210。产品新意叠出，谋霸消费空间。
　　经历时间的洗礼，品牌才能格外焕发动人格调，换言之，品牌如何主动迎接时间的考验呢?品牌的活力在于它既有传统又有现在更有未来。 NOKIA催动时间的演变令人惊奇。
　　NOKIA“一下指”功能，既是“以人为本”这个精神概念的物质化，又是赋予消费者“好用”的利益点。“5110推出时，我们先做这个‘一下指’，后来，我们认为如果只卖‘好用’，消费者对NOKIA的感受和其他产品容易混淆。因此我们首次在国内手机市场打出‘彩壳随心换’概念，为沟通与生活方式增添闪光点。”
　　彩壳“随心换”赋予那些追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报，让他们认知、领悟继而青眼有加，这个过程不可缺少。配合市场销售，大众化的解释性广告也是必不可少。一则给 NOKIA品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则更细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度。
　　6110是一个智能化的产品，设有个人化的情景模式。比如：开会可以按“静音”；在户外，铃声提示可以特别响；不同情景会有不同建议，配合来电显示时，有专门的铃声为不同类型的人设计，比如家人来电，你选择的特别铃声会提示。另外，它还有一个特点是内存容量大。外壳虽然不像5110那样一掰就换，它的特色是在不同的光线下变换不同的色彩。这些功能假若一个个介绍给消费者的话，当时是1998年，恐怕他们一下接受不了那么多，“所以我们考虑还不如叫它‘百变通’，穿插一个故事在产品里面，尽情展现‘百变通’的魅力：张先生一天的生活。他的儿子有什么问题，他的岳母远道而来啦，工作上遇到什么麻烦啦等等。怎么办？我们推出一个悬念广告，接下来再出答案：‘百变通’让你事事都知道，样样安排好。”有趣的是，自从有了“百变通”后，国内市场涌出很多都叫“通”的产品。
　　NOKIA几乎对每只产品的研究都尽可能的深透下去，赋予每个产品都有自己的性格特点。3210的定位是灵巧聪明。如何体现呢?“灵巧多变，前所未见”，说的是它的外型，前后“随心换”彩壳，可以根据你的心情和服饰随意搭配；“聪明机智，更添新意”，说的是内在功能，自创铃声，图片信息，内置天线，双频自动切换，游戏功能，震动提示等。“媒体购买上，我们在杂志进行了创意购买，读者通过凸出来的索引，找到3210的广告。目的是让读者翻阅时，一下就能直接翻到这一页，‘噢，是3210’。我们的创意点就是让它给人真的很聪明的感觉。”从广告代理公司到媒介购买，从创意到文案，都必须尊崇这个统一的理念，要灌输给普通大众一个强烈的愿望：我要一个聪明的手机。“我们估计这个型号的销量会很可观，很多人都会考虑购买。因此广告一定要给出这种能与大多数人呼应的信息。”第二阶段，再从普通大众里分出年轻化的族群，并以彩壳及个性化功能作为卖点。至于3310，我们称它为‘开心果’，它的性格是一个随和的男孩，他的生活主张是‘工作尽情乐尽兴’”。3310的产品诉求点是“短信息一对一聊天、备忘录提示、秒表及定时器、语音拨号、前后‘随心换’彩壳以及全新动感游戏等”。这个目标消费群对应 的心理描述是：我们 知道你需要平衡工作和休闲，更少不了追求趣味的生活，时刻展现工作尽情尽兴的时代风采。3310“只需动手不动口”的短信息移动聊天功能，反映在广告画面上是紧闭的嘴巴笑着向上翘起。
　　除了切切实实的产品进入消费者生活内容以外， NOKIA还勇于带领消费者构想未来、创造新境，以“NOKIA科技，让你的今天与未来更加丰富多采”为主题的广告，告诉消费者“在这个科技高速发展的时代，凭着科技以人为本的理念，时刻为人们带来崭新的生活体验”。NOKIA1997年开始启用“科技，以人为本”理念，“从那时起我们就一直致力于怎么用‘科技，以人为本’。我们的科技让你用得很舒服，它不是冷冰冰、硬邦邦的科技”。NOKIA做了一系列半广告形式宣讲他的教义，它不卖产品，它要传达先进性与前瞻性，给予消费者更多的信心与理想。
　　“今天， NOKIA的先进通信科技已经为你带来无限惊喜， EFR增强型全速率、双频自动切换、中文输入……让你随时享受移动通信的沟通自由；未来，NOKIA更将以创新精神，为你开创第三代移动通信技术，从而实现声音、图像、视频等实时传输，带来可视移动电话、电子地图、娱乐资讯和个性化新闻等功能，让我们的生活更加丰富多采。”
　　在这里，值得国内品牌专家注意的是：NOKIA在陈述“今天”谋略时，其中的“可以在机场、在车上可以轻松移动办公进行视像会议或流览互联网的第三代手机，以及可以轻松得到来自国际互联网内容提供商的各种应用及服务的实时网上信息媒体电话7110，都还没有开发上市。但NOKIA描绘的品牌愿景在人们心目中占据的位置及热情的程度却无胜于有，令人魂牵梦萦，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。而当NOKIA真正为你接通明日科技，推出跨世纪WAP商务手机7110时，又多少掺杂了消费者的心力和念力共同铸就的现代科技神化感。
　　“在未来，NOKIA第三代移动通信技术不仅是我们赖以沟通的电话，更是为你指引方向的电子地图，是能通过移动网络为你预定酒店并以电子结算的私人秘书，是你个人的电影院，你的可视电话会议室，你还可以通过千里之外的客户提交三维产品设计图形…… NOKIA所承诺的未来甚至比我们想象来得还快。”而这一切都源于NOKIA对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。这些着重于品牌开发研究的广告，已突破了一定要销售多少量的硬性要求，它给予消费者的是广告的价值——个品牌的含金量。
　　NOKIA投资品牌就是存钱到小猪扑满里的过程，满了以后有个很实在的东西，“我们要消费者最后看到这个品牌价值”。
　　让消费者看到品牌是什么样的，NOKIA品牌推进究竟在时间的哪个点上，“我们市场部分两条线：一个负责销售量，一个潜心作品牌。我们拍了很多CF广告 ，也制作了广播广告”。NOKIA出了四支未来故事广播广告栏目，5分钟到10分钟的广播剧：一家三口外出旅游，晚上迷路，有人不小心摔下山，可以用第三代手机进行及时救援。投放全国25个重点城市多个电台后反响热烈，有些电台因势利导组织听众讨论，一起参与研讨未来生活格局。由于这个自发性与互动性的因素，未来故事版成为一个有趣好玩的广告活动。
　　从1998年造势以来到现在，NOKIA第三代产品概念在消费者认知里已深植内心。而部分真正的产品落地参与生活实践，当消费者需要手机的时候，他们觉得NOKIA是选择，脑子里就会迸出它一直是科技领先的公司这个概念。“这是我们所追求的。我们的科技是人的科技。人性、温暖、亲和、创新是NOKIA广告追求的主调。”即使是促销活动，对礼品的搭配也看得出用尽心思。在最近举行的“选择诺基亚，尽享人性化科技”的促销活动中，礼品的概念是围绕衣食住行的生活化礼品。“在促销信息以外，我们还为用户提供答案：‘为什么该选择诺基亚？’，我们有100多家授权专卖店，500多个零售点，100多家客户服务中心。从头到尾，把促销跟品牌挂钩。”
　　配合整个活动，NOKIA专门做了一系列专访，请各个行业里的知名人士谈热门话题的同时结合NOKIA，谈他们怎么理解“科技，以人为本”这个核心理念。把本来是NOKIA的独有的品质转换为一种共享的价值观。广告出来之前，有一份很完整的广告指标。由市场一部提供思路，通过几轮讨论，广告公司把创意沟通的表传至NOKIA，认可方案后，再由广告公司完稿。“我在NOKIA之前做过广告公司的客户，我所面对的那些客户，有一半是你做一百个稿子，他也不满意。他不知道要什么。而NOKIA知道要什么，并能够帮到广告公司出创作思路。”
　　8850以前卖的是一个身份。“我跟广告公司说，我们不要再卖大款这个身份了。所以它要有个人化的东西在里面。不一定有钱，但要有品味。比如说外企的员工，他们的工资不低，他就可以买。”因此有了“非一般尊崇感受”这一稿。
　　8210的两款广告稿，“我们叫它时尚品牌。好像在《国际广告》‘我所喜欢的广告语’的调查里，‘生活充满激情’排第8位，‘科技以人为本’则排第1位。”在媒体购买上NOKIA其实很小心，产品广告投放有一定的任务销量要完成，必须用主导媒体与大众沟通，广告内容则着重于“生活充满激情”的生活态度。
　　在运用“生活充满激情”一稿时，关于“激情”一词，NOKIA内部也有过讨论，担心出现歧义。争论了一个月才敢用，也询问了审批单位。
　　近两三年，NOKIA在中国十几个城市做了个大型路演。“我不要一般的路演，我要让消费者感觉气氛不一样。记得1998年做‘精彩未来’前，我们做了一个广告，说全球有3亿人用手机，其中1亿人选择使用诺基亚，对我来说，这个数字确实很有意思，我想应该做一些功夫告诉消费者，我们搞了一个以NOKIA博物馆为题的路演。一道道墙展，可以一步步看到NOKIA的技术与进步，还穿插了不少游戏。有一个介绍NOKIA科技的广播区，非常新颖。2000年初举行了8210路演，它是卖生活态度。这次3310，我们引进一个香港舞蹈团体来跳一个故事，20分钟的表演，从舞蹈语汇中体现激情，通过音乐，现场灯光以及专业的舞台表演。”整个路演是个大舞台，加了一些很少的手机介绍。每天开两到三场。结果，人头攒动，整个商场挤得水泄不通。开演前5分钟的DISCO音乐把人群都吸引了过来。路演对消费者来说是免费的。演出公司听说去内地路演也很惊诧，演了一场后，看到自己的表演那么受欢迎，他们也很新鲜，还要求加演。“我的主旨就是必须‘亲近消费者’。”整个路演活动仿佛一场嘉年华会，到处是假的火把，摩天轮；发的礼品是棉花糖和爆花，很疯，很乐，大家一起来开心，很合3310尽情尽兴的性格。”做“百变通”时，NOKIA发给消费者一块小纸包，回去用水一泡，变成一条毛巾。包装上印的是个谜语，泡在水里就知道答案了。“我们希望我们的工作一直是广告文案里陈述的那样，‘一切源于科技，一切源于你；科技，以人为本。诺基亚。’”
　　赏读NOKIA二三十幅广告作品，聆听冯先生生动有趣的讲析，除了强烈感受到NOKIA品牌始终不变的“以人为本”的科技之外，记者还经由冯先生，感受到诺基亚人将自己的智慧和情感一起融入这个大品牌的创造热忱和不竭的灵感之源。