当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 中国电信与中国联通大战中国黄页广告市场 作者：佚名 日期：2001-6-27 字体：[大] [中] [小]

  在京城招摇过市的中国黄页公交广告多少给人唐突的感觉。因为按理说强大的中国电信没有必要破天荒地为一本小小的电话簿做广告。

　　比较合理的解释是，它已经感觉到了威胁。联通黄页已经自远而近地由深圳、广州、上海包抄过来，计划发行10万册的联通黄页新产品《产品指南》也将于7月发排，而联通黄页信息有限公司的注册地就在北京。

　　坐镇北京的联通黄页电子项目总监钱元强说，联通黄页目前主要做深圳、广州、上海、北京等经济发达的地方，即一级市场，二级市场是沿海地区。“占领这些地盘是未来取胜的关键。”钱的目光里充满了憧憬。

　　“第五媒体
”

　　说起创业的冲动，联通黄页副总裁敦煌总是提到美国：“在美国，酒店的房间里有两本书是必不可少的，一本是圣经，另一本就是黄页，它是美国本土的传统黄页。”

　　在国外，特别是在发达国家，电话号码簿是众商家竞相追逐的广告载体。据有关统计资料显示，目前全世界的黄页广告年收入已达200亿美元，在过去的5年中，美国黄页产业的年平均增长率为4％，其广告收入在全国各类媒体年广告收入中所占市场份额已超过7％，近年来黄页广告收入更高达100亿美元。在这个孕育了黄页的国度里，黄页正给其电信行业带来高额回收，以占整个电信业不到1／10的投入换来整个电信业1／4的产出，成为电信业的主要收入来源。

　　如今，黄页已经成为独立于出版、广告之外的“黄页媒体”，并因发行量大、覆盖面广、保存期长而被誉为与报纸、电视、广告和因特网并驾齐驱的“第五媒体”。

　　而在我国，电话号码簿长期以来是电信一个不起眼的小分支，主要收入来自出售号簿，很多地区电话号码簿的出版尚需主业补贴。1998年，只有2亿多人口的美国黄页广告收入高达100亿美元，而拥有12亿人口的中国(我国电信固定电话用户已突破1亿户)这一年的黄页广告收入只有2.78亿元人民币。就是在新加坡、香港等国家和地区，黄页的广告份额也占到4％左右。国内黄页市场还处于初级阶段，广告收入仅占广告业总收入的3％左右。

　　“应该说，世界上还没有哪一个国家的黄页市场有中国这样广阔的前景，因为在联通黄页出现之前，中国根本就没有黄页。当前关键是如何尽快地对中国黄页产业进行充分地挖掘，根本就没有必要去和中国电信的电话号码簿争抢地盘，远远没有到短兵相接的时候。”敦煌说。敦煌的理由是：中国电信以前做的电话号码簿和黄页有着本质的不同，电话号码簿登的是一个个电话号码，而黄页此外还有各种商业信息；电话号码簿面对的是广大电话用户，黄页则定位于中小企业；电话号码簿采取销售的方式，黄页则是赠送的。业界人士为此作了一个比喻：电信黄页和联通黄页就像进入了大粮库的两只小老鼠，而不是发现了一粒花生米的两只小老鼠。何来竞争？

　　据悉，联通黄页已经把深圳和广州的“联通黄页电话号码簿”改称“联通黄页工商消费万事通”，原因就是避免和中国黄页产生不必要的冲突。但是，敦煌说这话的时候，联通黄页已经吃掉了深圳黄页市场50％的份额，广州市场则正在迅速向这个目标逼近，钱元强领导的北京的中华大黄页(ChinaBIG.com.cn)也有了几百万元的年收入，而上海联通黄页则已经展开了与上海电信黄页的一场恶战。

　　不过，联通黄页更倾向于将这种势头描述为“合作中一起成长”：在联通黄页与深圳电信黄页并存的两年里，不仅联通黄页取得了很大的销售业绩，电信黄页的销售额增长也达到了前所未有的高度，从1998年的近700万元增长到2000年的接近1400万元，市场总量也由1998年的700万元飚至近4000万元。而联通黄页的出现使广州黄页市场的盘子也越做越大，电信黄页不仅在发行上改为派送，也加大了派送量，同时，业内不断研究黄页媒体的运做模式，各家销售收入都有大幅度的提高。

　　资本追逐

　　联通黄页的故事始于中华大黄页。1996年，留美博士夏晓东等几个中国留学生萌发了通过因特网建立一个电子黄页的商业构想。但由于私人开展黄页相关业务有很高的门槛，他们必须寻求与中国大陆的电信运营商合作。在被中国电信拒绝之后，他们找到了刚成立不久的联通香港公司，当时该公司的有关负责人正是敦煌。

　　1997年，联通香港与夏晓东等留学人员创办的Telewy公司达成合作协议。当年，经国务院港澳办和国家经贸委批准，双方在香港注册成立中外合资的香港联通黄页信息有限公司(联通传媒)，双方股权比例是联通占40％，几个留学生占60％。

　　1997年10月23日，电子黄页www.ChinaBIG.com(中华大黄页前身)在香港作了对外发布。“当时香港媒体竞相报道”，敦煌说，“发布前，找了一个美籍台湾人投了200万美金的风险投资。这些钱一直维持到1998年，公司的业务有了最初的框架。”但是，由于实际上是在做网站，业务没有打入大陆，投资商并不十分看好，在漫长的融资道路上，经过与美国一些电信、印刷等大公司多次接触，最终与黄页鼻祖、美国最大的黄页广告商——当纳利公司达成了投资意向，在电话号码资源方面也遇到了种种困难，因此，整个1997年，公司一直是艰难度日。

　　1998年，由联通香港牵头，联通黄页信息有限公司在北京注册成立。公司注册资金600万美元，股本结构中，中国联通占了20％，而联通传媒占80％。公司因此获得了在大陆地区黄页的经营权。从此，联通黄页在融资和业务发展上越走越顺。

　　1998年10月23日，经过一年的谈判，联通传媒与当纳利公司在夏威夷签定了投资合作协议：当纳利公司将分次投入1500万美元。1998年底，经国家工商局广告监管司特批，联通黄页获得广告经营权。1999年初，公司开始在北京、深圳、广州、上海四地开展营运。同时，公司成立董事会，并组成以当纳利公司为主导的高级管理层。

　　2000年初，发行量35万本、每本750页的《联通黄页电话号码簿》(深圳2000)出版，被业界称为“中国第一本采用国际通行模式出版的黄页号簿”。同年，全球最主要的为无线设备、商家和网站提供信息和商业基础设施服务的公司——美国讯通网出资购入联通传媒4％股份，并和中华大黄页共同宣布：双方本着优势互补的原则，强强联合，向中国市场提供在线和无线商务信息服务。

　　2000年9月28日，香港联交所名头响亮的上市公司、由“小超人”李泽锴领军的香港电讯盈科也闻声而来，宣布加盟中华大黄页。这桩并购据称是由李泽楷亲自拍板，使最初异常艰苦的谈判很快有了结局。2000年11月。电讯盈科以2亿港元的代价，购入联通传媒37.65％的股份。香港电讯盈科进入之后在中华大黄页公司董事局占有3个席位，香港联通占有2席。

　　在这次股权调整中，中国联通?香港?有限公司?中国联通有限公司的子公司?出让了小部分股份，持股比例降为31％，成为第二大股东。美国最大的独立黄页广告商当纳利公司拥有18％的股权，另一提供互联网信息基础服务的美国讯通网?Infospace.com?拥有4％的股份，其他股东则拥有近10％的股份。

　　有了中国联通、联通香港、电讯盈科、当纳利公司、美国讯通等大腕儿作“后台”，联通黄页似乎可以高枕无忧，但是，电话号码资源和行业准入仍然是他们的一块心病。

　　据悉，目前联通固定电话只在天津、重庆、成都3个城市占有很小的份额，所以，广州联通黄页的电话号码最早一部分必须从信息产业部购买，另一部分则是通过自己的销售队员“扫街”得来。

　　行业准入方面，早在去年，中国电信就拿到了信息产业部的尚方宝剑，在上海市号簿公司出版的2001年大黄页的显要位置就登有一则专营公告：电话号簿属电信部门专营，上海市电话号簿公司是编印电话、电信号码工具书的专营单位，其它任何单位不得编印。去年颁布的我国首部《电信条例》对黄页也是只字未提。虽然“电信能做，非电信也能做”早已为业内默许，但政府的“不闻不问”仍然让联通黄页忐忑不安。政策或曰游戏规则仍然是他们头顶悬着的达摩克利斯利剑。

　　数 钱

　　黄页是“香饽饽”，这是确凿无疑的。最早加入竞争的绿页(已于1999年停刊)，据称在1997年、1998年各出版过一期，免费赠阅几万册，一年广告收入几十万元。还有一夜之间冒出的白页，已出版了2期，去年的广告收入100万元，而上海电信的黄页广告年收入则达1.03亿元。但是，被称为“真正意义上的黄页”的联通黄页，是否已经挣得钵满盆盈呢？

　　据悉，联通电子黄页1999年收入超过100万元，2000年的收入则有几百万元。

　　印刷黄页业务境况稍好。1998年底，在深圳编印的《工商消费万事通》发行35万本之多，获得了近100万美元的收入，第一年就占据了深圳黄页广告的50％。据联通黄页广州分公司市场部的一位小姐介绍，该公司去年总收入也有上千万。　

　　据介绍，按照惯例，黄页业务的利润率一般达到20％左右，国内的经营管理成本远远低于国外，所以保持一个相当的利润率并不是纸上谈兵。“按照现在的进度，如果新的董事会不作重大调整，黄页可望明年在国内业务上盈利。”敦煌说。 （黄川）