当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 金日心源素，用服务行销激活市场 作者：佚名 日期：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]

追求高速发展的保健品企业，在市场竞争的激流中，如何营建专业服务体系，探索潜在顾客终身价值的管理，延长企业与产品的生命线已成为二十一世纪面临的紧迫任务。君不见短短几年，许多保健品企业折戟沉沙，一蹶不振，消失了往日的威风和辉煌，这其中，知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差，但是，仍旧有个别品牌知名度高的企业奠定其在消费者心目中的地位，扩展了市场份额，经久而不衰。为什么？以“顾客满意”为经营焦点和竞争利器！事实上，用企业理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀，用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向，已成为明智企业在宣传中营销策略首选。香港金日投资集团是一家具有20年品牌历史的多元化
企业，在国内和东南亚享有“西洋参之王”美称，其著名的广告语“金日在手中，万事好成功”已是家喻户晓，今年推出的护心健脑新产品金日心源素由于能有效解决胸闷心悸、头晕失眠等症状而受到消费者青睐，上市近一年，已实现销售1个多亿，这样的业绩，在众多纷拥而至的上市新品中是很少见的，其用服务行销提升市场的做法值得许多保健品企业借鉴。 

　　我们所说的服务行销，着眼点是消费者。关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理(Fear害怕，Uncertainty不可靠Doubt怀疑)，虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对企业和产品的认识，从而在企业和消费者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并扩展消费群，延长产品由品牌美誉度积淀带来的生命周期。在当前激烈的竞争氛围中，一个明智的企业，在产品上市的运作中，外在的宣传方式定位其实已经延伸了服务的内涵，这从金日集团的产品包装和形象代表上可看出实践。 

　　一、产品包装的贴近性折射健康 

　　金日心源素在产品包装设计时，摒弃了以往西洋参包装注重的金、红色泽在视觉的心理诱导中挖掘消费者共性偏爱，增强贴近性，让消费者感受到心灵的认同和视觉上的接受。由于它是新一代功能性心脑保健品，市场定位以中老年为主。因此，这部分消费者，他们喜欢什么样的形式、色彩、图案等就成了重点考虑的问题，经过市场调研后，金日心源素选择了包装以淡绿颜色为主，运用层次分明的色块淡绿、深绿组合，突出了视觉的旷远和健康为主题，让人感受到心灵宁静平和，易于消费者接受，突出服务外延的张力。 

　　二、形象代表的亲和力启动好感 

　　据《健康报》报道，我国心脑血管病的发病率达13.6%，高血压患者约1.1亿，冠心病患者约1500-2000万，脑中风患者约600万。每年因心脑血管病就诊与住院者达1400万人次。巨额的医疗与劳保费，给家庭和社会带来了沉重的经济负担。而作为护心健脑的金日心源素上市后，为引起消费者共鸣，强化品牌宣传知名度，金日集团聘请香港影星黄日华作为形象代言人，黄日华在其代表作《天龙八部》、《射雕英雄传》中的主人公都以正直、善良、忠厚为特色，其健康明朗的形象在观众中很有人缘。由黄日华出任代言人后，对金日心源素症状定位中的胸闷心悸、头晕失眠等现象诚恳实在的阐述，由明星效应的亲和力加上产品的贴近性，便缩短了与消费者的距离，在市场上渲染了人气，为开展社区推广为代表的服务行销提供了基础。 

　　我们所说服务的本质是与具体操作实践相融，它离不开宣传的主导效应，因此在紧接着的市场启动中，除运用报媒、电视，以知识性详述金日心源素功能吸引消费者注意外，大密度的社区推广强化产品宣传是升华服务理念的关键。为此，金日集团在龙年专门成立了“健康千里行”活动组委会，配备专业人员专门调度、开展、整合全国各市场部开展的各项大中小型活动，其中通过社区活动推广拓展服务的力度和深度，并借此提升服务品质成为主要方面。 

　　一、权威的专家队伍保证服务水准 

　　2000年元月，金日心源素针对功能定位和症状诉求开始了有计划的媒体炒作，在各主要终端售点，进行了包括展柜、货架等的包装，一时间，黄日华手捧心源素的形象和亲切的笑脸吸引了许多消费者。与此同时，为了增大宣传力度和延伸服务带来的口碑效应，3月份金日集团投资200万元，在上海、浙江、北京聘请了全国著名的70位心脑血管专家组成14个专家小组，这些成员个个具有教授职称。之所以不惜重金聘请德高望重的专家组成专家组，一方面是想区别以往许多保健品企业开展社区活动，都是聘请退休医生或是自家员工穿上白大褂冒充医务人员借此促销产品商业化趋向，另一方面通过这些专家是表明，金日集团作为国际化大公司，将为消费者提供最高水准的健康服务。事实上，这批阵容强大的队伍在以后的活动中极大的增强了可信度，赢得了消费者的信赖。 

　　二、完善的组织机构保证服务质量 

　　专家队伍的强大保证服务的高水准，与此同时，金日集团与上海中医药大学、上海健康教育协会等机构合作，在“健康千里行”组委会基础上，另专项成立了消费者服务中心和“健康千里行”专家咨询团，设立免费心脑保健咨询热线，前者主要是针对消费者来信中心血管、高血压等病症的疑问，给予书面回复，除做到每信必复外，还寄赠公司专门印刷的精美贺卡和小礼品；后者主要接听全国各地消费者的问询给予耐心细致的解答。这正如北京市海淀区71岁的消费者潘士帆先生所说“你们的工作做到家了。” 

　　三、多样的有利资源保证服务的顺利 

　　金日集团的开展社区推广工作中，不是以企业角色出发去单枪匹马，而是盘活所在地区各种有力资源，无论街道、干休所、退管会、老龄委、经销商等共同组成强有力的服务利益体系，通过紧密或半紧密的合作，如赞助、联合举办等方式调动各方积极性。由于“健康千里行”并不是出于商业目的，而是为了传播最新的心脑保健知识，提升大众的健康水平，所以，它也迅速吸引、汇合了各界社会力量，超越了单纯的企业行为，成为全民参与的健康运动。在宣传上，尤其是活动前的预告中，都充分利用这些资源的力量，通过电视、广播、报纸等手段多方位展开，尤其在社区，招聘培训了下岗人员参与进来，既解决了他们的就业问题，同时还充分发挥其熟悉当地情况的优势，提供岗位和机会让他们体现自身价值，其工资、关系等由公司统一管理，一方面充分调动他们的积极性，另一方面还通过黑板报、橱窗、口碑等方式予以宣传。目的只有一个，共同来围绕消费者需求进行，而且长期与固定为准则，采取健康讲座和宣传咨询等方式。由于盘活了社会上多种资源，因此开展活动时形成正规化，深化了公益活动特点，凝聚了人气，避免了外界的一些干扰，可以更好的为消费者提供多样化服务。这与许多企业散兵游勇式打一枪换一个地方无规律单打独斗搞活动形成了鲜明反差。 

　　社区服务的推广工作，就其本质来讲并不是很难操作，但要真正体现服务的广度、深度、力度，则不是件易事，金日集团是这么运作的： 

　　一、体贴服务——用真情和爱心联结健康的希望 

　　a.“听”与“吃”带来服务的广度 

　　许多中老年人前来听心血管疾病健康讲座时，公司提供每人小瓶矿泉水，他们安静地坐着，看到平时难得一见的教授，坐在台上主讲，而且挂牌上岗，心里顿时肃然起敬。专家们结合金日心源素症状诉求中胸闷心悸、头晕失眠等有针对性的讲解，往往深入浅出。讲座结束时，组委会给每位消费者另外赠送礼袋：内装《心脑保健必读》手册、VCD光盘、专家资料介绍、每月不同专题讲座时间安排、金日心源素两盒，这些东西虽然成本较高，但是从作为服务意识战略来讲，是值得的。在听讲过程中有什么疑问中间还预留好时间及时与专家沟通交流，如果当场疑问不能解决的，过后还可通过组委会设立的免费咨询电话寻求帮助，这样通过他们讲座上的“听”与回家后的“吃”加深对产品的认识，提高宣传效果。事实上，几天后，听讲座的许多消费者都跑到各经销点购买了金日心源素，不难看出这与公司服务上的努力是分不开的。 

　　b.“说”与“问”带来服务的深度 

　　在户外进行的现场咨询中，“香港金日投资集团社区健康服务队”的绿色大旗十分醒目，在由长桌拼成的台前，五位鹤发童颜慈眉善目的教授身挂胸牌端坐着，在桌前的台卡上标有他们的身份“上海华东医院心内科主任××教授”、“上海医科大学××教授”等等，同时配备先进的电脑检测仪、诊断仪，在活动现场，四块一人多高的撑牌讲述着心血管病的危害、症状、金日心源素正确的服用方法及如何预防疾病等，通过科学的数据和医学图片资料提醒着人们。活动伊始，到活动结束，这些专家教授不停地为前来的消费者把脉、听诊、量血压，平均下来，每场活动每个人要接待、诊视43位消费者，这些享誉国内一个专科门诊挂号75元的名医，放着大好周末不休息，跟着“健康千里行”东奔西跑，何苦来哉？上海医科大学的郭教授是国内著名的心血管保健专家，他的一席话最能说明原因。郭教授说：“我们虽然知道心脑血管疾病对大众的危害，但是，呆在象牙塔、温室里头不能真正解除患者的痛苦。这回，借金日集团的‘健康千里行’活动，我们可以为大家做点事情。何况金日集团是一个真诚有实业的企业。问问前来的消费者，大部分人都对金日集团金日产品称赞连连。”由于名家效应的影响，再加上现场老年人喜欢听的《春江花月夜》音乐旋律的回荡，很快便聚拢起中老年人群。“王教授，我睡眠不好，老是胸闷……”“仇教授，我血压高，吃了许多药不见效，这……”等等，针对这些情况，专家教授丝毫不敢懈怠。除了悉心答疑外，还及时把每位消费者的反映记录下来，建立档案，现场只进行宣传，以避免消费者产生误解，这为以后成立“金日心源素健康俱乐部”打下良好基础。 

　　c.“看”与“笑”带来服务的力度 

　　活动每到一地，在现场专门用遮阳伞和椅子隔开设立了敬老专座，旁边摆放了饮水机、常备药品和崭新毛巾，对一些腿脚不灵、身体虚弱、岁数大的患者优先安排专家名医义诊咨询，这些老人享受着如此的优待，望着慈祥认真的教授，接受着他们的诊断，心里的感激是可想而知的。一位浙江嘉兴的消费者告诉我们，他曾经到上海找郭教授看病，这回郭教授亲自来嘉兴为大伙看病，实在高兴。连名医都请到消费者家门口了，做得真周全，难怪郭教授称赞金日集团、金日心源素是“造福百姓，享誉国际。”在江苏无锡活动那天，家住锡山东亭镇的陈双银老人，早早柱着拐杖来到现场，就是为了向金日公司道声谢谢。一幕幕感人的画面，一句句掏心的话语，让我们真正体验把消费者当亲人的具体内涵所在。据资料显示，对于悉心周到的服务，每位非常满意的顾客会将其受到的满意告之至少12个人，其中大约有10个人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告之至少20人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。 

　　二、善后服务——用真诚和关心构筑健康的保障 

　　专家记录下来的每位消费者资料，都是我们的宝贵财富，活动组委会派专人连夜整理，归纳并根据年龄大小，病情的轻重缓急进行细分，然后由专人在一周、半月或一月进行电话回访联系，对于病重患者依据专家建议对他们的饮食习惯、作息时间给予正确引导，同时带上检测仪上门拜访；对于某些特殊病情的消费者，要求及时填写健康跟踪、回访表以作为内部资料存档。每月的15日则固定在街道小区办公点，进行身体免费复查，征得他们同意，对于自愿加入“金日心源素健康俱乐部”的消费者，每月的8日还在各自所属街道社区服务中心参加活动，定期派赠组织专家编写的健康资料和日常保健食谱，同时引导病友们聚在一起彼此交流康复心得，畅谈体会，由咨询团专家进行健康检测，举办小型健康知识展览，开展趣味盎然的金日心源素知识抽奖活动。 

　　消费者是上帝吗？不是，消费者是亲人。这是金日集团对消费者的至理认识，源于这一亲和、亲切的认识，金日集团通过服务的良性循环和广大消费者之间构建了真诚的互动关系。正是因为服务，使金日心源素走进了千家万户，在消费者中产生了口碑上的叠加传播效应，即使在最成熟理智的上海市场，每月的销售额就达400多万元，创造了新品在上海销售的奇迹；也正因为服务，使公司收获了全国31000多封消费者感谢信。《厦门日报》头版为此在显著位置予以报道。