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全球最大广告主支出情况分析
作者:佚名 日期:2002-5-16 字体:[大] [中] [小]
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美国在全球广告市场一直处于领先地位;在最大的25家广告主中,仅美国公司就有11家。在支出超过20亿美元的前5位公司中,有4家是美国公司(宝洁公司、通用汽车、福特和Philip Morris)。
它们的影响力是全球其它任何国家都无法企及的。尽管日本有丰田、尼桑和索尼;英国有日用品巨人联合利华和医药品公司葛兰素·史克(Glaxo Smith Kine);德国有Daimler Chrysler和大众汽车。
我们的调查显示,宝洁公司和联合利华仍然试图在全球市场上决一雌雄。在我们研究的77个国家的市场中,宝洁公司是其中48个国家的十大广告主之一;而且它还是其中28个国家中唯一最大的广告主。能够与宝洁公司相提并论的公司只有一家,那就是联合利华。联合利华在44个国家中都占据前10位,而且它还是其中11个国家中唯五最大的广告主。
当然,在发展中国家即使相对较少的预算也能使您用最小的诱饵钓到最大的鱼。比如在乌拉圭,联合利华是最大的广告主,其广告支出为460万美元。联合利华去年在叙利亚的广告支出虽然只有30万美元,但仍然是第一名。在我们提到的所有打入新市场的国际品牌中,绝大部分广告支出都出自于少数几个国家的公司。
根据实力媒体的调查,全球广告支出最大的前20个国家(依次是美国、日本、德国、英国和法国等)就占据了价值3230亿美元的全球广告总支出的90%——即2920亿美元。但是,2000年可能会成为这些广告巨人削减预算的开始。
在全球前25家广告主中,有8家公司在2000年的广告支出都比1999年有所减少。从占销售额比例来看,宝洁公司的整体广告预算已经进入10多年来的最低水平。尽管众多日用品巨人还在继续扩大自己的全球市场,但目前唯一一个比其它行业投入广告资金更多的行业是汽车业。在全球前25家广告主中,有10家是汽车公司;而且它们的广告投资超过了160亿美元。媒体业主也是继续投入大量的资金来扩大自己的品牌影响力AOL时代华纳、索尼和迪斯尼这三家全球最大的媒体公司都在前20名之列,同时新闻集团是第25大广告支出商,其全球支出已经达到8.57亿美元。其它不会让我们感到惊讶的超级品牌当然还包括可口可乐(15亿美元)和麦当劳(14亿美元)。
但是,当我们在一年以后再去研究这些广告主的全球支出时,我们将会看到另一番景象。尽管十亿美元俱乐部的成员关系(或排名)不会发生太大变化,但可以确定的是,几乎所有的主要广告主都会削减支出。由于许多公司都在节省资金,并在销售初期注重以价格为导向的讯息,因此经济下滑趋势会再次体现到广告预算的削减上。在过去的几年中,许多公司都在把自己的广告和媒体业务集中到少数广告公司手中——而且作为交易的重要部分,要求降低成本,提高回报。
为了体现公平,我们需要指出,由于一些数据是由不同市场中的媒体公司和调研公司提供的,因此可能会存在水分。这意味着它们是某些媒体业主希望为自己的广播或广告空间所获得的价格,但通常情况下这些价格是可以协商的。
然而,我们还在说明的是,这些数学只限于广告行业所谓的“主流”媒体。这些媒体主要是大众媒体,如电视、平面、广播、户外和互联网,但不包括直邮支出。所以,如果包括非主流媒体的话,我们可能会过低估计这些广告主的全球总支出(一种可怕的想法)。