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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容手机电视广告投放80%在央视作者：佚名日期：2002-11-14 字体：[大] [中] [小]

从2002年1-8月的电视广告投放来看，手机广告在广告投放额和时长上都开始明显增多，这反映出中国手机市场竞争的日益激烈。这里面有移动通信制式之争的影响，但更主要的原因还是因为手机逐步成为了类似家电的消费品，手机生产的高利润也促使众多家电厂商纷纷加入手机生产商的行列。市场规模的扩大，新厂商和新品牌的加入使手机市场呈现出品牌云集、新品层出的白热化竞争态势，这种竞争在广告投放上也鲜明地体现出来。

2002年1-10月手机品牌平均广告投入超过1900万元

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bsp;   纵观近3年电视广告中的手机广告，可以发现手机广告的投放费用逐年大幅增加。自2000年起至2002年10月止，不论是手机市场的电视广告投放和市场竞争参与者的数量变化，还是市场的竞争规模变化，都有逐渐增强的明显趋势（按电视广告市场的刊例价格计算）。

    从构成手机广告市场主体的品牌数量情况看，2000为21家；2001年末27家；到2002年为29家，近3年市场累计品牌达到了37家。到目前为止，从市场退出的品牌共有8家。

    从广告投放花费情况看，按刊例价格计算，2000年全年电视广告投放总额为2.75亿元；2001年为3.06亿元；到2002年的8月底止，投放额已经创下历史新高，达到4.74亿元。可以发现，2002年单位品牌广告费用投放总量的增长，是拉动广告费用投放强度变化的主要因素。从近3年广告费用投放总量的变化中，我们不难发现，手机已成为一个名符其实的广告投放大幅增长的行业。

    2002年手机广告在中央电视台的市场占有份额高达80％以上

    在广告投放过程中，利用几种媒体进行多层次的广告组合投放，是广告主在品牌建立与产品促销中的一种常见营销选择。从一般情况看，在这种选择中，为了增强品牌在市场中的影响力，在某一种媒体的广告投放达到投放总额的40%已经是相当高的水平。

    从手机产品近3年的广告投放情况看，中央电视台的平均占有份额已经达到55%，表现出一种高度集中的趋势，这种趋势仍在强化之中。进入2002年后，伴随着市场竞争的加剧、手机品牌广告投放的加强，中央电视台在手机广告投放市场上的占有份额已经高达67%。考虑到地方媒体的高折扣，中央电视台实际获得的手机电视广告应超过80%。

    解读这种高度集中的广告投放现象，我们发现这是手机产品广告诉求特征的自然选择和市场竞争发展变化的必然结果。我国目前的经济发展已经到了品牌经济时代，与规模化的经济时代相比，品牌的市场价值已经越来越多地影响或决定着企业的生存与发展。对手机产品而言，由于其时尚化与个性化的特点，强化品牌的市场影响力则显得更为重要。

    手机产品具有体积小、便于运输、铺货便捷、供货半径变化对产品价格影响较小等特点，这就决定了广告暴露与铺货供应的时间较短的市场特性。这一内在特性的存在，削弱了消费者对广告暴露地与消费地的心理距离，使广告诉求更易于直接转变为购买动机。同时也应看到，在手机产品的消费选择中，消费者更注重产品的品牌影响力。为了强化品牌的市场影响力，在广告诉求中，形成了重品牌广告而轻促销广告的趋势，并在市场竞争的驱动下，广告费用的投放逐步向强势媒体转移、倾斜。在这过程中，由于中央电视台所具有的权威性，以及其对品牌建立的独特作用，赢取市场的青睐自是必然。

    随着居民消费水平的提高，手机产品已完成由奢侈品向一般消费品的转变，市场需求不断扩大，从而刺激起手机生产商的积极性，手机品牌不断增多，特别是国产品牌已经抢占了相当大的市场份额。

    同时也应看到，2002年在市场竞争沉浮中虽然有29个品牌，但一个成熟的市场是否可以同时容纳29个不同的供应商呢？对此，只要我们回忆一下我国电视机等家电产品所走过的艰难路,从千军万马般的竞争到大浪淘沙后所存的主流品牌，从中不难看出手机市场生死存亡的整合、兼并不会太远。一个明显的道理是：生产的规模与竞争总是成正比。从这个角度讲,当今的手机市场仍孕育着更大的竞争，大的生产厂商希望扩大市场份额，新品牌则需要站稳脚跟，进一步的竞争与整合在所难免。