当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 消费者为什么老说谎? 作者：佚名 日期：2002-12-21 字体：[大] [中] [小]

引子：

　　牛奶市场的硝烟还没有散尽，果汁饮料的市场已经战的如火如荼，而且这几年的"战争"已经不会仅仅停留在国内对手之间的较量，早已成为中国市场的"国际战争"。

　　大战打的正酣，作为一个市场研究人员，不免会出面做一些"狗头军师"的事，自然也会有一些嘴上谈兵的体会。

　　言归正传，当大家都为了利益而争斗的时候，你说什么人最清醒？什么人最另类？什么人最能看到一些值得思考的问题？------"一定是事不关己的人，才可以高高挂起。但是言论自由吗，明知有点问题，还是说了为佳。"

问题一：
　　果汁应该有很多口味，为什么大家
都倾向橙味？

　　橘子我所欲也，苹果、草莓、西瓜??????亦我所欲也，为何舍云云而，独取橘子也？

　　从市场学的角度而言，市场上的大多数产品的产生，无非两个方面（如下图）。

　　也可以这样认为：橙味的独步武林，不是消费者需要决定，就是厂商制造既成事实。再直白一点，果汁饮料市场橙汁口味的绝对认同，可能是以下两个原因： （以上样本量1540个）

　　消费者认为其他味道都没有橙味这么好，根本就不是很接受其他味道的果汁；

　　制造者发现，苹果、西瓜等等，没有办法做出很好味道的果汁；（这个原因显然不成立）

　　那么，消费者是否真的不认同其他味道的果汁饮料呢？再接下来的小组座谈会（focus group）中，我们可以看到如下结论：



　　这种矛盾说明了什么？消费者在撒谎，消费者的确在无意识的撒谎，其实这种谎言在强大的市场运作与推动中，比比皆是。例如：相当的人都觉得可口可乐比百事可乐好喝很多（盲试无差异），相当的人认为100Hz的电视比60Hz的电视清晰很多（肉眼不可能区分）。

　　因此我们可以得出一个较为大胆的结论，市场在早期依据当时可能的一些条件，形成了橙味果汁饮料，加之厂家的大力传播，强化了橙味果汁饮料的形象，促成了消费者无意识的说大话。
　 
　　那么，是否可以说非橙味的果汁饮料市场，存在巨大的空间呢？未必，对于厂家将是一个两难的选择。如果，跟随大家的做法做，一定会与别人一样，并且竞争对手也非常强大。
如果开辟新境，将花费较大的成本进行消费者教育。


问题二：
　　大家是不是希望果汁越纯越好 

在我们的调查中，似乎大家非常在意与重视果汁的纯度问题，因为纯度直接关系到果汁的营养问题。 


消费者认为的观点 消费者认同程度 
我对饮食是非常注重营养价值的 81.4分 
天然成分越高的产品，我也越喜欢使用 78.8分 
果汁的浓度越高，其营养价值也越高 72分 

在这里的观点我们定会得出一个结论，消费者一定会更喜欢高纯度的果汁，就是说"果汁含量越高越好"，事实是这样的吗？可能消费者又一次"欺骗"了我们这些专业人士。
我们的消费者在实际消费过程中，为什么言行不一致呢？（见下图）
 

　　可以看到消费者在实际消费的过程中，

　·第一，近一半的人根本不知道自己饮用果汁的浓度；

　·就算知道饮用果汁的浓度，一样在行为上表现的非常分散，并没有看到浓度"越高越好"；

　　在这样的结论面前我们又一次觉得怪了，到底果汁的浓度问题应该如何把握。

 

 



　　我们通过其他数据分析、访谈的深入之后，实际上浓度问题可能应该按照下面的说法进行解释予以分析：




问题三：
　　果汁是女性化的吗？

　　电视里，大多数的印象中，果汁消费大量的集中在女性当中，但是从数据情况出发，情况并不尽然。

　　在纯果汁的消费中，女性的确占主导，但是在果汁饮料（非纯果汁）中，男女可以说没有什么显著差别。

　　我们知道，市场学中并没有告诉大家，"男性化的产品一定是男性消费主导；女性化的产品一定女性消费主导；儿童化的产品一定儿童是消费主导；"这个问题是值得我们思考的。

　　我们的营销高手，将汽车与美女进行结合无非是想打动男人的心；我们将牛奶儿童化，无非是告诉成人，孩子比你脆弱的多，我们的牛奶绝对"安全"；

　　从果汁的女性化角度来看，无非是果汁这种"口味+营养"的产品，女性表现更加贴切，更容易打动人。容易理解以下现象：


 产品核心价值 产品人格倾向 实际消费 
果汁饮料 口味+营养+水果 偏女性化 男女没有明显差别 
碳酸饮料 刺激体验+口味 偏男性化  
水 纯净、温和 偏女性化 
茶饮料 品味+口味 偏男性化 

如果大家认为不对可以有一个小小的方法严正上面的说法，"产品核心价值+性别"完成句子就可以发现。（您可以换成对立的性别试一下，看能说得通吗）
　　　男人喜欢刺激，注重体验 （碳酸饮料）；
　　　女人像水一样纯净、温和 （水饮料）
　　　女人爱美需要营养与水果 （果汁饮料）
　　　男人需要有品位，像茶一样 （茶饮料）

综述：
　　以上虽然是一些凌乱的观点，当然也带有个人的主观判断，无非是希望与大家分享以下一些体会：

　　￠在果汁市场的白热化竞争中，高手们过招的时候，大家可能需要看待和考虑一些更为基础的问题，例如消费者真的希望的仅仅是橙味果汁吗；

　　￠市场调查与研究中，可能会收集到一些数据，我们千万不要仅仅依据一些数据的表面现象去判定市场，最需要的是寻找数据之间的矛盾，通过矛盾透视，可能对市场的判断更为清晰准确； 

　　￠不断满足消费者的需求是市场发展的必然，不断启发消费者的需求是市场竞争中领先的手段。市场现有的格局必然有其形成的道理，但是思考的重点是这个格局中，存在哪些尚未被关注和发展的机会；

　　￠消费者会有意无意的"说谎"，千万不要仅仅依据消费者的一种态度，就去轻易的"盖棺定论"，必须将消费者的观点与行为进行结合，发现其真正的状况如何，不要仅仅依据消费者行为预测市场，也不要仅仅依据消费观念去判断市场的表现行为。否则，可能会"误入歧途"。

　　￠市场调查是一种非常有效的市场测量手段，但是形而上学的、简单的因果判断是不负责任，这种轻易的判断可能会带来毫无意义的市场研究结论，从而带来市场行为的重大偏差。