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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容持续一致的广告传播在品牌建设中的作用作者：佚名日期：2003-1-22 字体：[大] [中] [小]

　　华润置地的“京通苑”、“阳光华苑”在北京已经是老项目了，开发周期将近10年。在开发过程中，伴随着华远与华润的“悲欢离合”，项目的定位也在不断地发生着变化。但不管如何变化，最后留下的项目由三部分组成，即拆迁安置房、“京通苑”商品房和“阳光华苑”公寓房。应该说，由于项目开发的一些自身因素而导致三种不同的产品和市场定位并存，已经给品牌的成功塑造带来了先天性的、无法回避的困难，在此基础上，再人为进行不一致的品牌传播，则是雪上加霜，对品牌的建设是十分不利的。

　　前一段时间“阳光华苑”新楼座开盘，项目被赋予了一个新的产品名——“成品家”。其宣传口号是成品交通、成品休闲、

娱乐、教育等各种社区配套，其中最主要的内容是开发商联合伊里诺依家具和苏宁电器，在房屋家具和电器配套上打造成品家的概念。从该广告、楼书、车体广告等所有的宣传工具看，其目的是极力塑造一个新品牌。在广告中，“成品家”被放在非常醒目的位置，而其真正的项目名称和产品品牌——“阳光华苑”则处于一个很不起眼的位置。如果仅从成品概念理解倒也是无可厚非，但如果仅仅为了产品促销而放弃对原有品牌的塑造甚至创造一个新品牌，则未免有些得不偿失。

　　不论是想在原有品牌的基础上塑造新品牌，还是由于广告传播和促销策略不当导致的喧宾夺主，对一个品牌而言，这种改变都是非常不利的。而“阳光华苑”在品牌建立过程中，始终在不断地改变，一开始是“阳光曼哈顿”，然后改名为“阳光华苑”，现在又冠以“成品家”之名，不断地更名给项目带来了很大的损害。一方面，在前期热销过程中积累的许多关于品牌的价值和文化提炼，随着更名，这些基础都将不复存在；另一方面，每一次更名都会花费大笔的广告费。与此形成对照的是，在同一时期，同样的项目品牌“阳光100”坚持持续一致的品牌策略，开始了在全国的复制。而如果仅仅是想在广告传播和促销上营造一个概念“成品家”，更是错误。作为一个成熟项目来讲，根本没有必要无事生非再创造一个“成品家”出来喧宾夺主。其实，竖立在小区大门口的口号“在成熟中完美”就是最好的广告词。

　　我们之所以创造一个项目“案名”，就是为了通过产品品质的建立、广告等一系列手段，达到塑造品牌、尽快销售的目的，并使其创造价值。在品牌的塑造过程中，持续一致的广告传播是关键，产品的定位通过广告传播逐步树立，品牌又通过广告中定位的强化得以表现出与竞争对手的差异。品牌给消费者带来的属性、品牌核心利益点、文化价值，特定消费群体的形成，都在品牌的创造、建设、维护、保持和扩展过程中逐步得到确定。就好比VOVLO利益点强调的是其安全；金利来——“男人的世界”强调特定的消费群体，“阳光100”锁定城市的新兴白领阶层。品牌名称的频繁更换、定位的混乱和传播主题的不一致是品牌建设过程中的大忌。

　　在北京的许多项目都存在这一问题，其原因不外乎以下几方面：一是开发商仅仅是做项目而不是做企业。有业内专家认为，在北京80%以上的开发商都在做项目。企业与项目的最大区别在于，企业不仅是以赢利为目的的经济组织，同时还在不断地创造其特有的文化和价值。而项目制公司则缺乏后面的内容，而这正是品牌的核心基础。二是团队基础不稳固。在品牌的创建过程中，由于部门和相关人员的更换导致品牌传播主题频繁更换。中国人有一个特点，往往不否定别人不足以证明自己，新来的策划经理只有否定前任的东西，自己才能立足。在企业发展初期，这样的问题是难免的，唯一的解决方案是老板对品牌的创建负责。比如“娃哈哈”，在十年来的广告脉络中，不仅一直以情感诉求打动消费者，而且更主要的是持续一致的品牌传播策略深入人心，从“我说我的眼里只有你”到“爱你就等于爱自己”，在一系列的广告传播中，始终坚持特定的产品定位和目标客户群体。据说，在食品行业号称渠道杀手的宗庆后不仅在其产品的终端建设方面是一流的，而且在广告传播策略上始终亲力而为。另一个方面的原因是合作伙伴和顾问公司的更换。道理其实与前面如出一辙，广告和顾问公司只有推翻前任才能说明自己的存在，拿着发展商的钱与产品过不去，将仅有的一点积累弄的体无完肤。地产行业的广告投放已经占到许多平面媒体半壁江山，但却有一个奇怪的现象：居然没有国际著名的4A广告公司的参与。一位崇尚实用的发展商曾经说过他的生意经：在房地产业，我们卖的是楼盘，大家比的是项目价格、地段，外加一个吸引人的概念，甚至可以做一个项目换一个名字，品牌价值一文不值。因此，国内的广告和顾问公司在某种意义上只是扮演执行者的角色。这也是为什么许多国际著名的4A广告公司对中国的房地产市场垂涎欲滴却又束手无策的主要原因。