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市场研究中最常用的方法——使用习惯与态度研究
作者：佚名 日期：2003-6-12 字体：[大] [中] [小]
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使用与态度研究（简称U&A研究）是市场研究中最为常用的研究方法。消费者使用与态度研究是对消费者的消费习惯和态度的研究，它没有固定的分析框架，但通常是非常实际的研究方法。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。与其他研究方法相比较，U&A研究比较容易理解和使用。由于U&A研究没有固定的分析模式，因此在分析过程中也不需要很强的数理统计知识。
一、何谓使用习惯与态度研究
消费习惯是指消费者对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性的消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。
企业根据消费者对产品的使用习惯与态度研究所提供的信息，可以科学地解决下述营销管理问题：
1. 为现有产品或新产品寻找市场机会。企业可通过研究产品的渗透深度来评估市场的成熟程度，为开发产品的新用途和开发新的使用者提供营销依据。同时U&A研究可以估计市场规模及其变化趋势，发现主要的直接竞争者，以及竞争者在市场中的地位，主要指标有品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等；
2. 有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。根据消费者对现有产品的态度以及对现有产品的消费行为与习惯，U&A研究可以从多个角度对现有市场进行切分，并评估不同细分市场的市场规模，分析消费者人群的特点。根据企业产品和各细分市场特点选择合适的目标市场，以及对产品进行准确的市场定位。
3. 制定营销组合策略。
4. 评价企业的市场营销活动。作为营销主管，以下五个问题是必须要了解和把握的：
①自己的品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者的地位?
②自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位?
③市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场挑战者的情况又如何变化?
④是什么因素使市场领导者获得其领导地位?挑战者又做了什么才获得这个竞争地位?
⑤如果领导品牌已变得更强，在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正在变弱、随时有被挑战者超过的可能，那么挑战者在产品方面做了什么措施是领导品牌和其他品牌所没有的?
通过U&A研究可以很好地回答以上营销问题。
（注：以后几期杂志将就以上四个方面予以详细的阐述）
二、使用习惯和态度研究提供的信息
通过U&A研究，我们可以获得下列营销信息：
1. 产品渗透水平和渗透深度。
2. 产品使用者和购买者的人口统计特征：
①全部使用者和购买者的人口统计特征；
②重度使用者的人口统计特征；
③目标市场的人口统计特征；
④不同品牌最常使用者的人口统计特征。
3. 使用习惯和购买习惯：
①使用和购买的产品类型；
②使用和购买的包装规格；
③使用和购买的频率；
④使用和购买的时间；
⑤使用和购买的地点；
⑥使用和购买的场合；
⑦使用和购买的数量；
⑧购买金额；
⑨使用方法。
4. 主要竞争品牌的市场表现：
①品牌认知；
②广告认知；
③品牌渗透率；
④品牌最常使用率；
⑤品牌忠诚度；
⑥品牌引力和产品引力；
⑦品牌形象；
⑧品牌的优势和弱点。
三、使用与态度研究的指标体系
1、产品及品牌的认知情况研究：
品牌的认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知）
广告的认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知）
品牌/广告的认知途径
企业的认知
2、产品及品牌的购买情况
是否有购买经验
购买的产品、品牌名称
购买的产品、品牌的特征
购买或不购买某产品或品牌的原因
购买价格和数量
购买时间和地点
购买决策者和实施者
选择购买地点的原因
是否为指名购买、推荐购买
购买频度
3、产品或品牌使用情况
以前是否有使用经验
使用产品及品牌名称（曾经使用、过去一年使用、过去半年使用、过去三个月使用、过去最常使用、现在最常使用）
使用产品及品牌的特征
使用量和使用场所
开始使用和结束使用时间
使用频度或次数
使用原因或用途
不使用的原因
停止使用的原因
更换品牌的原因
4、产品或品牌预定购买情况
在研究时段内是否有购买计划
预定购买的产品或品牌名称
预定购买的产品或品牌特征
购买预算
预定购买量
预定购买者
购买决策准备情况
预定购买时期和场所
预定付款方法
预定购买原因
5、对产品或品牌的态度
产品或产品的关键属性判断（因素重要性等级排序）
使用满意度和消费缺憾
服务满意度
6、受访者媒体接触情况
7、受访者个人统计信息
（注：以上指标体系可根据实际研究的需要予以筛选）