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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容如何增添广告公司的魅力？作者：佚名日期：2003-10-23 字体：[大] [中] [小]

　　竞争异常激烈的行业环境，如何使公司业绩持续增长？

　　笔者曾在广告公司与知名企业工作多年，为使广告公司"人见人爱"，特不揣浅陋总结出广告公司增添魅力的四大"法宝"，与各位广告同仁分享。

　　洞察市场预见未来

　　这是大多数广告公司的"痛处"，谈起创意，大多公司可以天花乱坠，但真正问起"你对市场知道多少"来，你能说出一二三来吗？

　　我国市场被西方经济界誉为"全球最后一块丰盛的蛋糕"，的确，我国企业拥有巨大的市场机会，同时也要承受一种痛苦，那就是中国的市场实在是变化无常。对每一个企业而言，了解变化中的市场运作

规律至关重要！

　　市场纷杂的变化之中，我们也能看到它的规律所在。例如现今越来越多的产品市场，都已陷入一种"常态"的运作周期之中：

　　第一阶段：某一企业以新型产品和技术最早进入市场，并迅速占据领导地位，推动市场发展；

　　第二阶段：竞争企业蜂拥而至，造成大量过度投资；

　　第三阶段：市场日益供大于求，竞争转化为价格战；

　　第四阶段：为赢得竞争，追求产品特异性，众多品牌又争相推出多样化的产品、品种和包装，进一步刺激了市场的膨胀；

　　第五阶段：市场供应的快速膨胀，造成整体下滑，并进?quot;优胜劣汰"阶段，产业经过痛苦的收缩，最终得到巩固，并回到最核心和基本的价值体系。这时只会有极少数的品牌得以生存和发展。

　　纵观众多的产品类别，我们会发现多数市场都或早或晚地处于这一怪圈之中。例如口服液市场就已经进入了下滑的谷底，瓶装水市场正处于"巩固期"之中，而VCD市场则刚刚完成价格竞争，进入到升级换代的"多样化"阶段(从去年开始的广告大战，到今年开始的SVCD和CVD的制式之争，整个产业都还处于一种不健康的急剧膨胀的状态之中)。

　　更为严重的是，与企业一厢情愿的膨胀心态相反，市场需求却呈现收缩下降的趋势。我国总体消费金额已出现负增长。利率的不断下降仍挡不住居民储蓄的热情(上海市民1998年上半年人均存款达1400元，是去年同期的4倍)。

　　可以看出，在市场经济发展初期，企业和消费者一样，表现出来的是一种"一窝蜂"的"羊群心态"，也就是一种顺应大潮、尾随他人的本能反应。企业如果被这种心态左右，就不会取得大的成功。要成功，一定要做"领头羊"，做市场潮流的开创人和引领人。而要做到领导竞争，企业一定要有创新性的产品，以及领导性的品牌定位。而这一切，都要求企业不仅要看到市场的今天，更要看到市场的明天，这也就是我们强调?quot;市场预见"。

　　抓住消费者的"脑"和"心"

　　做营销传播不能不研究消费者。面对我国12亿日新月异的消费人群，消费者研究是一项巨大的系统工程。

　　首先，了解消费者，必须从大量的信息入手。作为一个广告公司应该潜心发展自己的信息收集和处理系统，其中包括利用剪报资料的"每周信息快报"、大型定量的消费者追踪调研、对竞争对手进行监察的"雷达"系统，以及互联网、局域网等资源。这样才能保持对消费者的了解具备全面性和时效性。

　　根据有关广告效果调研表明，消费者希望广告能表现产品所能传递给他们的与他们切身相关的利益点，而非空洞的、放之四海皆准的承诺?quot;康师傅乌龙茶"广告的成功，关键一着是创意所表现的"渴望"概念，并不是空洞的教条，而是与每个人密切相关的自身需要，是一种"个人"的"渴望"。

　　消费者迅速的转变和复杂的心态，会在他们的行为方式上带来相当的变化，也必然会决定他们消费行为的方式，从而决定了品牌的发展。因此，品牌的策划人，必须对消费者的内心有深入的认识，并在此基础之上对消费者行为的变化作出准确的预估。这才能使广告真正做到"有的放矢"，达成目标。

　　真正让策略指导创意

　　谈到广告，大多数广告人喜欢谈论广告的"创意"。需要指出的是，广告创意并非空中楼阁，并非一两个灵感，它必须建立在坚实的策略根基之上，而且必须体现出一个广告的"大理念"。我们可以将广告"理念"理解为广告和品牌策略的一种发展。一个"理念"需要通过一定的执行手段为僵硬的策略注入生命，使之成为与消费者切身相关，并直接带来产品销售的驱动力。当一个广告"理念"能够具有鲜明、独特、相关和强效有力的特性时，我们才能称之为"大理念"。而只有以一个"大理念"作为根基和出发点，创意才具有真正的策略价值。

　　芬必得止痛药的广告，讲述游泳运动员庄泳在成功后面的疼痛，体现庄泳夫妻间的温馨和关怀。以一种内心独白的方式道出一个理念：疼痛不是自己的事，它影响着你身边的人，芬必得对付疼痛，像身边的亲人一样给你关怀，让你不必忍痛。

　　这里我们看到，广告的"大理念"具备一种包容性和延伸性，它能够帮助品牌在不同阶段，以不同方式进行持续和统一的沟通，使创意不会成为一种"仅此一次"的孤立行为。

　　强调广告的理念，对我国企业和广告人具有相当重要的意义。当今我国广告创作存在一个误区，有几种作法是十分典型的：

　　广告创作缺乏可靠的策略根基，没有有力的消费利益和明确的产品支持；广告中使用厂家的观点，生硬地对消费者进行说教；舍本求末，过度依赖于孤立的广告创意；为跳出这一误区，广告公司应该扪心自问：

　　广告创意后面是否存在一个理念？
　　广告理念是否抓出品牌策略的精髓？
　　广告理念是否独特？
　　广告是否能够不断加强品牌的核心资产？
　　广告理念是否具有"延伸性"？是否能在下次广告战役或其他广告形式中得到运用？
　　广告创意是否具有突破性，是否易于理解和记忆，是否能够"娱乐"观众？
　　广告创意引起你的什么反应？会引起你的核心消费群的什么反应？

　　自始自终的创意

　　广告运作的背后，是一个系统的思考和工作，它必须建立在策划的基础之上。从以上的分析可以看到，广告策划是一个复杂的过程，需要"市场预见"、"消费者洞察"和"广告理念"的"三位一体"，才能保证有成功的策划。

　　好的策略也需要有效的实施才能见效。在广告运作的实施层面，我们强调策略的统一性，即在各种广告推广的活动中，例如传统媒体广告、公关事件、促销活动、售点助销品、商业和通路推广等，均要贯彻统一的、持续的品牌主题和定位。使各种推广活动形成一种合力，起到"1+1=3"的成效。

　　同时，执行层面也需要创意，即以各种创新的姿态追求推广手段的多样化和特异性。一个方向是运用传统媒体进行创意性操作，要使广告运动执行的层面充满"新意"，起到"四两拔千斤"之效。同时，广告执行的创新，也要求我们不断注意新的媒体，例如互联网。互联网是人类历史上发展最快的媒体。根据Morgan Stanley的调查，广播媒体花费38年渗透至5000万人口，电视花费13年、有线电视网花费10年，而互联网仅用5年时间。在中国，互联网更是以迅猛态势进入人们的生活。根据权威数字，今年6月中国互联网的用户达120万，预计今年年底会增至180万，而2001年会达到700万。对这样一个新兴的媒体，我们绝对不能忽视。

（巴蜀新形象广告传媒股份有限公司供稿)