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放眼广告
作者：佚名 日期：2001-11-26 字体：[大] [中] [小]
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电视广告是我国近几年来刚刚起步的一个行业。电视是目前四大广告媒介中比较重要的一个,大有后来居上之势。其优势在于观众收视率注意率均高。电视诉诸听觉和视觉、形象生动，吸引力强，收视率及反复收看率都较好；电视广告使人能清晰地看到实物形象，又有声音为伴，有利于对商品的了解；电视广告中演员的表演，解说员的宣传，几乎都能起到推销员的作用；且电视广告表现力丰富，传真度高，颜色鲜艳逼真，适宜气氛渲染，现场模拟，加强观众对广告的印象。
基于电视广告以上诸多优势，它在广告媒体中占有不可低估的地位与无限广阔的市场前景。据资料考证，像美国、日本、英国、加拿大、印度及我国等经济、人口大国都是以电视为主的混合型广告传播国家。而像巴拿马、菲律宾等国更是完全采用电视传播作为广告传媒手段。由此可见，电视广告的发展与广泛被接受已是一个不争的事实。
我国的电视广告由于起步较晚，又未能统一规化好，大多由电台或私营制作，缺点比较明显。由电台制作的广告由于缺乏有实力的竞争而制作不精。而私营公司制作的广告则由于缺乏合理的管理而粗枝滥造，为能经过深入地思索与创作。我国目前电视广告的现状可大致分为以下两类：
一，有效而不好看的广告。
例如，恒源祥的“羊羊羊”、金嗓子喉宝等。由于现在的一些企业还未意示到广告的重要性抑或无法支付昂贵的费用，至使人们常常有这样的心理：上电视的广告应是可靠的、安全的。所以造成了有效而不好看的广告。
随着人们对广告的逐渐认识，它不过同报纸、广播一样，是一种传播手段，就不会盲目崇拜与信赖这种不好看的广告了。电视广告应是具有观赏性的。心理学研究表明，赏心悦目的东西更容易被人们接受。随着我国国民素质的提高，人们的审美观点也将随之提高，所以具有观赏性的广告是我国未来广告发展的必然趋势。
二，好看无效型。
即有很强的观赏性，甚至有相当的创意但与产品的联系不大，造成观众不知商家究竟要推荐什么。究其根源多为受欧美广告的影响，把其完全照搬。殊不知别人的东西并非都是好的。想必制作人未曾认真拜读过鲁迅先生的《拿来主义》。
这种类型的广告在欧美的确叫卖，那是因为那里的观众接受。而这里的观众不接受，就得换方式。广告是供求双方的，让双方都受益。任何一种单方面的受益都会导致无效。
我们为什么不能接受呢那里的广告呢？为什么到这里就行不通呢？这是广告学上很重要的一个问题，即市场营销环境与广告传播的关系。所以针对我国所特有的文化背景，对其将来的发展走向提出合理建议是本论文的中心。
因为我国不断发展的经济已预示着中国有良好发展前景，而不久的将来我国加入世贸。国内市场将受到很大冲击力，面对更大的外来竞争。国外商家每每想挤进中国市场常碰得头破血流却仍是莫名其妙。为什么？因为他们不了解中国人的心理；不了解中国的文化。所以无法将自己的产品以中国消者所乐于接受的方式加以宣传。可悲的是，占尽了天时、地利、人和的国内广告商家却未曾深入的分析，抓住这个优势。现在为时不晚，中国渊远流长的历史长河、特殊的人文背景是老外们一时无法可以理解透彻的。我们则更了解自己的民族。民族的品牌怎么创造？靠民族广告的宣传。以中国特色的广告先深入国内的市场，再以其新颖的视角闪亮于国际市场。
（一）热衷崇拜的民族
时下常见报上批评我国广告多用名人，并认为是由于中国广告刚刚起步造成发展不成熟的。其实这只是问题的表象。
辛亥革命后中国就有了真正意义上的广告，1979年上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告，1.5分钟的参贵补酒广告。中国的广告在近20年的发展中成长了起来，尤其是近几年的广告越做越精彩，而唯有名人做广告的气势依然锐气不减、经久不衰。广告人之所以把名人广告奉为金科玉律，必有其原因。难道真是由于发展不成熟造成的吗？
纵观我国历史就会发现，其实不然。从古至今，中国的历史都是有个人魅力的人的历史构成的。因此，造就了中国人热衷崇拜的性格。先崇拜圣人孔子、屈原；崇拜英雄荆轲、项羽；再崇拜伟人毛泽东、周恩来。直今日又崇拜名人。对名人的追逐与关注造成了电视广告转舵名人的浪潮。除非中国人没有热衷崇拜这个习惯，否则无论中国的广告怎样发展，这一条是不会变的。
广告要符合受众心理，既然受众崇拜名人，广告中就要用到名人。NBA全明星队员奥尼尔出现在百事可乐的广告中，而且恰到好处，就充分利用名星效应打出了品牌。
由于今天大众传媒的发展，造就了大批名人。但作为产品广告中的代言人，用哪一位？怎么用？这些问题关系着整个广告的优劣。
首先，名人要与产品有一定关联就能更好的发挥名星效应。譬如，让赵薇做佳能的产品广告代言人就并非合适。因为佳能所面对的大客户均为企事业单位抑或知识教育水准较高的家庭，而这一类人群并非会同大多老百姓一样认同她的形象。这样就没有将其名星效应发挥出来。而她所作的AD钙奶的广告则由于其形象在青少年中得到的认同，以其活泼、可爱的小燕子形象为儿童产品做宣传。适合了消费人群，取得了很好的效果，达到了广告的目地。
其次，现在用名人做广告多为一句话介绍抑或回眸一笑。其实，既然决定用名人就要做出名人的效果。商家之所以无法做出这种效果，多由于名人的表演费颇高。只好请名人草草露一下脸了事。这样往往事倍功半，观众被名人吸引住却没有关注产品本身。因而没能达到商业目的，这是我国目前名人广告的大弊。不妨一试创意＋名人效应=优秀广告，实现“强强联合”。
还有一点，观众已熟识了名人的风采，倘在广告中将名人普通化、生活化，增加其亲和力就会更加打动中国的观众。这就关系到本文第二部分提到的文化特点。
（二）感情化的民族
五千年的历史，中国人的血脉相承造就了中国人不同于其它民族的特点：一个极具感情化的民族。无论是“子女自觉赡养”，还是从古至今的一个“义”字，一切尽在一个情字。中国人重感情，“亲情、友情、爱情”是中国人亘古不变的话题。因此，中国人易于接受感性化的东西。商家在广告中不妨用真诚与热情去打动观众。以下将通过三个分支详细加以分析。
1、生活化
中国人的“家”文化一向闻名于世。中国人在经历了历史的风风雨雨后，似乎对家有一种特殊的依赖。这似乎已成了中国的一种文化风景。包括前几年悄然引去的四合院，都是这种血浓于水的文化的体现。消失的是这种文化体现的方式，这种文化是不会消失的。
因此，生活化的广告更易被中国消费者所接受。白猫洗洁精的“这么多年用白猫，我放心。”中老主妇实在、中肯的话给人一种安全感，从而过度到对产品的信任。
而前几年播放的维维豆奶与孔府家酒的广告长久地留在我的记忆中，只因为它们所营造的那份浓浓的亲情氛围。
2、情趣化
中国古代文化诗词书画中都强调一种意境。其实就是一种自然的美感、一种合谐的气氛。这种美感与自然的组合会很快打动消费者。在这种风格中最出色的要数Buick的广告了。红色的流线形的车子在悠扬的小提琴声中穿过郁郁葱葱的高大树林，晶莹的水滴落下来，映出美丽的车身。那种美感让人不得不叹服，而使产品在观众心中占据了牢不可侵的地位。
张曼玉做的“飘柔”洗发水的广告所采用的昏黄发旧的老照片的颜色，建立起了一种淡淡的温馨感。而广告的最后，她披着白色的披巾奔向爱人的时候，好似帷幕刚好拉开，阳光洒在她乌黑亮丽的头发上。给人留以深刻印象。
可口可乐的广告更是通过营造活力四射的氛围吸引了青年消费群。
像这类赋予某种情趣的广告会被大多数人所接受，无论任何年龄段的人对美都有一种特别的关注。随着我国国民素质提高，中国文化中那种对情趣化的文化底蕴会被更深地挖掘出来。纯商业的广告只会引起人们的反感。而将其观赏性的提高，艺术化的包装，易于让观众接受，让观众在享受中以一种愉悦的心态自然的对产品产生好感。
3、回忆化
随着世界的一体化，我们的生活中有太多的东西西化了。脚步匆忙了，心也更加容易疲惫。前不久的一个电视剧《梦开始的地方》——发生在文化大革命时期的真实故事，吸引了大量观众。成年人对那个时代的怀念是发自内心的，怀念那个时代的心情与经历。
真是应了阿牛的那句歌词“时间让我们改变；改变让我们怀念。”而喜欢怀念的又岂止成年人？老人又何尝不怀念自己的青春岁月？课业繁重的莘莘学子又怎能不怀念去捉知了的美好童年？
人们在面对生活中的不足，常会想起从前的美好，并在心里夸大它。南方黑芝麻糊那一句“小时候”唤醒了多少儿时的回忆，一种亲切的感觉从人们心底滑过。
就如同中国人无法忘记中华民族五千年的历史一样，悠久的历史也许是造成中国人比其它民族更爱怀念过去的原因。比起其它国家的人民，我们有太多可以回忆的东西。从三皇五帝到近代革命，无不都充满传奇色彩。回忆对于一个人来说就是他曾有过的经历，但对于一个民族来说，回忆也可以理解为对于一个民族渊源的追溯。带有民族历史与民族情感的广告会更加打动熟知这些典故的国人的心，从而将感情的天秤先倾向这一边。
(三)带有浪漫主义色彩的民族
都说法国是一个浪漫的国度。殊不知中国也是一个带有浪漫主义色彩的民族。被人们寄予美好愿望的龙的图腾便是一个最好的证明。
无论是从古代的传说典故中，还是从历史的骚人墨客中都可以找到浪漫的影子。从“常娥奔月”
“牛郎织女”到李白那漫游山水之间飞扬的诗歌，浪漫无不在其间浮现晃动。
近代那多灾多难的艰辛岁月让人们忘却了，或者说不感再奢望浪漫了。而今天没有经历战争与创伤的年青人对童话的喜爱足以证明浪漫并非消失了，只是被岁月尘封了许久，而今又鲜活了起来。童话塑造了一个个拥有美好的人格的人们。而当人们在电视中看到儿时美丽的童话，该多么舒心与快乐啊？当电视广告唤醒了人们的浪漫时，那种产品本身也就具有了挥之不去的美丽。高科技与现代化的生活中，这种广告将深入人心，这也是我国广告将来发展的一个必然趋势之一。
（四）中国广告中的语言文化的魅力
语言是思想的载体、是思想的外壳、是人与人沟通的桥梁和纽带。语言是人特有的生存环境。可以说人是以语言的方式拥有世界的。
在以图像、为标志、为特征的广告世界中，语言—文字的语言、声音的语言仍然是最主要的表现符号。我们所看到的那些震撼人心的广告作品无不颇具语言的魅力。
纵观我国目前的广告语，数量不可谓不多，但真正优秀的广告语是并不太多的。什么原因？普遍的问题就是缺乏人文氛围。打开历史的篇章，拂去岁月的风尘，我国语言文化犹如一幅绚丽的画卷展示在我们眼前。从西周战国直至当代，那样多的哲学家、思想家、文学家、艺术家无不有经典的语言。长期文化的积淀产生的汉赋、唐诗、宋词、元曲、清小说等等诸多语言文化博大精深。那缺乏人文氛围就并非是历史的过错，只是由于创作上的问题了。
像长虹集团的“太阳最红，长虹更新”即利用已扎根人们心中的那个时代特有的文化留下的歌词作为广告词，让人过目不忘。就广告语言来说，构成特定语言范式的要素：一是引喻；二是韵律。二者都是我国语言文化中的精髓。
碧浪漂渍洗衣粉的广告词“新碧浪沤漂渍洗衣粉，洗掉旧方式”就是很好的运用了引喻，成功的宣传了产品的高科技含量。是利用引喻的典范。
韵律即是空间语言中所揭示的看不见的关系要经历一个或长或短或急或缓的时间过程。这就是我们为什么能从“采菊东篱下，悠然见南山”的诗句中感到一种时间的缓慢；而能从“奔腾急，万马战犹酣”中感觉到时间的紧迫的缘由。广告语就是通过响亮的节奏的字眼表现出某种意义来。另外，韵律的用法还有押韵、排韵、隔行韵和转韵等。
对此运用较好的可以说是王菲所做的百事可乐的广告。广告最后的一句“你的愿望会实现的。”不知打动了多少人。这就是中国广告中语言文化的魅力，而且所利用的仅是其中的一小部分，它大有发掘的潜力等待着广告人的采用与创新。
广告制胜的灵魂在于优秀的文化。这里的文化概念不是狭义的，它内涵丰富，外延广阔。