当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 试论市场竞争中的党报采编与广告经营的关系（下）  作者：佚名 日期：2002-7-31 字体：[大] [中] [小]

   《解放日报》对专刊主题的选择是基于该报的功能定位和受众定位的综合考虑。党报的权威性使得它在住宅这一块耐用消费品的领域具有广告上的优势，此外，《解放日报》的读者主要是上海广大干部、群众、知识分子，他们既有住宅消费的需求，也有能力和决策力。专刊整合的报社、广告公司和上房信息公司的三方资源为策划的成功提供了现实的可能性。可以这么说，“住宅消费”的出现是为了适应广告运作的需要，但这类专刊的成功却不仅仅实现了经济上的效益，同时也有助于社会效益的实现，以目标读者感兴趣的健康有益的内容锁定了读者。“住宅消费”构筑了一个平台，报纸、读者和广告商在这里各取所需，也只有这样，报
纸的社会效益和经济效益才能统一起来。

    现在就来看看“住宅消费”这个平台。我们选取2001年10月1日至31日的《解放日报》，对该月的“住宅消费”略做考察。自从1999年“房地产广场”改为“住宅消费”，并于每周四定期出刊，经过几年的发展，2001年该专刊已渐趋成熟，风格也基本固定。每年的10月是上海房地产市场的旺期，选取这一时期的样本更具有典型性。

    从这几期的内容来看，所提供的新闻信息大致可分为动态类③、知识类、法律类、政策类和服务类几种。还适时配有“微言”、“申房论坛”等评论类短文，针对某一条新闻有感而发，或是提个醒儿。每版有一至两个主题，例如10月11日的18版就名为“住宅消费•法律援助”，19版为“住宅消费•家居家具•广告”。在每一个版面之中，又相对较为固定地划为若干个栏目，如“房产综合”、“市场动态”、“主持人信箱”等，将一些相对零散的消息有机组合起来，便于版面的安排，方便读者的查阅，也易于发挥出1+1>2的集合优势。综合来看，“住宅消费”的信息比较专刊之前有了很大的增加，种类也大幅增加，逐步形成了以“住宅房产”为核心，涵盖家居家具、装潢设计等相关内容，提供看房、买房、卖房、租房、装修各个方面的动态新闻、流行趋势、资料情况和服务信息以及法律咨询。版面内容既具有可读性又有实用性。又由于其目标读者主要是干部群众、知识分子和企事业领导，因此在扩大信息的数量和种类的同时，注意向纵深挖掘，对于与住宅消费有关的法律法规、管理措施和政府文件不仅报道还要给予解释和分析，有助于读者把握整个房地产行业市场的大体状况、发展趋势和社会背景。

    “住宅消费”的服务性信息做得很有特色，最典型的就是“看房直通车”这一块。这类服务信息介于广告和其他的信息之间，旨在向读者推荐某些品牌，但又是站在中立的报社的立场上向读者提供这些信息，而不是以卖方立场出发，因而就显得权威公正。例如，“本期聚焦楼盘”、“住宅消费推荐楼盘”或“看房直通车特约装饰企业”。它们兼顾买卖双方的利益和需求，并以党报的权威性作为纽带。该专刊的另一特色是通过开展、组织活动和报道活动来扩大其影响力，塑造品牌效应。如“第二界上海优秀住宅评选得奖楼盘”的结果公布。

    拉动广告的正是这些内容。而在整个“住宅消费”的专刊中，广告也已经构成了版面的有机组成部分，与新闻信息相得益彰。广告主要分为租售广告、家具广告以及装潢设计广告，还有一小部分法律咨询方面的广告，不过这一类数量少，所占的比重也很小。楼盘租售广告当之无愧地居于老大的地位，这类广告又可分为两种：住宅商品房和商用办公楼。两者之中又以前者为重。住宅商品房的广告分为别墅和非别墅两种。通常单幅的楼盘广告都以24*8的面积刊出，也有很多是整版广告，大多为彩印。有时也会将几个广告合拼成若干个版面。不论是别墅广告还是一般的楼盘广告，其大致的消费群定位就是《解放日报》的主要读者。因此在“住宅消费”的版面上达到了报纸读者和广告人群的基本重合，从而使编务和经营互为促进、互相配合。甚至在某种意义上说，一旦缺少了这些广告，专刊就不完整了。

    从“住宅消费”专刊来看整个《解放日报》的采编和经营虽只是管中窥豹，却也可以略见其中一二。专刊化的道路是在探索如何使内容更好地满足读者需要从而以读者吸引拉动广告客户的尝试。它有两个特色，一是以广告市场细分来划分版面，从而使内容细化，即整个专刊落实到“专”上，围绕一个中心而非面面俱到、泛泛而谈。例如只讲住宅或仅谈汽车。二是大幅配彩图，增加彩色版面。这些编辑方针从整体上无不体现出广告经营的理念与意识，但在具体的操作中依然恪守采编和经营二分的原则。通过在版面上下工夫，体现党报的功能定位和受众定位，通过内容的精编来吸引试图争取同一受众群体的广告客商，从而拉动广告的经营。

    由此可见，《解放日报》在市场竞争中凭借其权威性和可靠性的优势，在采编内容上精益求精，并且通过专刊化的信息集约方式对广告进行集中经营的经营模式，使我们看到党报在激烈的市场竞争中能够做到追求社会效益与经济效益统一，能够在坚持自己的功能定位的前提下满足读者的需要，又获得巨大的经济效益。同时也证明了只有优质的采编、精彩的内容才能真正拉动广告；只有较大的广告收益才能支持采编部门作出更优质的内容。我们坚持这样的良性经营模式，反对那种以广告拉动版面或者采编人员拉广告的不良经营模式。党报的这种良性经营模式为其他媒体正确处理好采编与经营的关系，解决在追求社会效益与追求经济效益过程中的矛盾提供了成功的借鉴。

    注释：

    ①李良荣，《新闻学导论》，高等教育出版社，1999，p101—103

    ②李良荣，《新闻学导论》，高等教育出版社，1999，p115

    ③此处的动态类不仅指短小信息，也用来指针对新事物、新现象而作的报道以及分析。例如，10月11日的热点聚焦《21世纪，让运动就在家门口》一文配有编者按和三张图片，在这里也归入动态信息一类。

    说明：《解放日报》案例资料部分来源于2002年4月24日与《解放日报》事业发展部秦宇的访谈。