当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 试论市场竞争中的党报采编与广告经营的关系（中） 作者：佚名 日期：2002-7-31 字体：[大] [中] [小]

   如果党报的功能定位更多地着眼于媒介性质，由媒体的主办者决定，带有更多的“传者中心”的主观色彩的话，那么媒体的受众定位在市场竞争的语境下甚至比功能定位还要重要。② 这是因为，一旦党报也进入市场竞争之后，它所直接面对的是消费报纸的读者群体。读者对报纸内容的喜好直接决定了报纸的发行量和广告销量，也决定了党报能否在市场竞争中形成的良好经营状况。在报业大战的硝烟中，党报的采编人员不得不从传者中心的观念中走出来，转而接受以受众为中心的观念。能否满足读者的需要和要求成了检验采编人员成功办报的标准。但是，由于党报的性质和定位，使它在市场竞争中不能也不可能涵盖所有的
读者。那么党报与其他都市休闲报一样，也要有自己的目标受众。在我国，党报大多还是公费订阅，党报的读者群大多还是党政机关企事业单位的广大干部群众、知识分子，其中包括部分的事业单位领导和企业的高层决策者。但党报决不是曲高和寡的报纸，他的目标受众也不仅仅是高层领导干部，他的受众基础是企事业单位的中层干部职员，有较高文化素质的知识分子和关心时事政治的广大群众。读者的社会角色是在不断变化的。这些读者群在白天工作时段中的角色与他们那下班回家后的市民的角色完全不同，所以他们所需要的报纸也不尽相同。党报一般都是综合性的日报，它的读者定位就是在工作时间段里关心国内外时政要闻，关注党政方针、政策的广大干部群众。读者的要求党报提供可供决策的硬新闻，而不是休闲娱乐的软新闻。

    我们同时应该认识到党报作为媒介产品的一种类型，也是经过双重出售的商品。读者消费报纸，从中得到自己关心的信息的同时也出让给媒体自己的时间。媒体将出售自己的产品时所购买到的受众的时间再卖给广告投放商，以获得广告收入。媒体绝大部分的收入不是在于发行报纸时的报面价值而在于广告收入。广告商在媒体上投放广告时，不仅注重媒体的“覆盖率”（报纸的发行量和广播的电视的收视听率），还更加重视媒体的“触及率”，即经常和固定接触媒介产品的目标受众与媒介产品所覆盖的一般受众之间的比例。在一般受众基本不变的情况下，目标受众越多，触及率就越高，就越能吸引广告客户。从党报的角度来看，党报有其较为明确的受众定位，其目标受众也就是党政机关企事业单位的中层以上的领导干部和广大有较高文化素养的基层群众、知识分子。这些人是在党报上投放广告的客户所瞄准的目标。这些读者群体具有较强的决策能力也具有一定购买力，有能力个人或集体消费一些重要的商品（如汽车、电脑、住房）。再加上党报的权威性与可靠性，企业也放心投入大量的资金来宣传自己的产品。这样，无论是采编还是广告经营都紧紧围绕着受众定位来进行。

    共同的目标受众，使采编与广告经营两方面相互配合产生密切的关系。采编人员与广告经营人员共同研究读者的特征，确定党报的读者定位，找到能够使党报取得更大经济效益同时又能满足读者需要的市场结合点。什么样的内容更能吸引读者，又符合党报的地位和性质，又能获得较大的广告收入，那么就采编什么样内容经营相关的广告。采编人员提高新闻内容的信息量和信息种类，全方位多角度地提供读者关心的新闻，加大深度报道的力度，使版面更加美观、信息量更大、报道更真实客观，更具有针对性。通过采编人员精益求精的工作而产生的优质的内容和健康的版面又能够吸引广大广告客户，带来丰硕的广告经营额。再将广告收入用于提高版面内容的质量、扩大版面、增大发行量，形成党报良性的生产经营模式，达到了社会效益与经济效益的辩证统一。以优质的采编内容拉动广告，再以广告来支持优质的采编的互动表现，也就是采编与广告经营之间的感应关系。它们相互配合却又不直接挂钩。

    我们以《解放日报》为例，作为一份省级党报，在今天的媒介市场也必须面对如何处理社会效益和经济效益的问题。党报的定位要求《解放日报》始终得担负起应有的社会责任，追求最大的社会效益，然而企业化的管理要求迫使它必须同时做好经营的文章。媒介经营是多样化的，其中，广告经营是十分重要的一块。在广告经营上，《解放日报》并不具有多大的优势。广告投放要求的是针对性而非综合性，内容越具有针对性，受众越是清晰，广告的效果就越好；广告的投放又要求有尽量高的发行数量。《解放日报》是一张综合性的党报，综合性的内容不具有很强的针对性，而党报的发行量远又比不上一般的市民报，因此在这两点上都处于相对劣势。综合性的党报的优势在于它的权威性。较为严肃的以广大干部群众和企事业决策群为目标受众的《解放日报》在它的读者之中具有相当的威信，这是它特有的广告优势资源。为了扬长避短，它就采取了走专刊化的道路来有机联系报纸采编和广告经营这两头。以专刊的形式将某几类内容做深做透，更好地吸引自己的读者群，以这些读者的忠诚度为依托，吸引广告客商，拉动广告投放额。目的是形成一种以高质量的内容拉动广告，以高质量的广告支撑报纸的良性循环，从而达到社会效益和经济效益的最佳结合。连接内容和广告两者的就是重合的媒介受众（广告消费者）。

    经过不断的摸索，逐步的改版，目前《解放日报》形成了“电脑广场”、“汽车周刊”和“住宅消费”等具有一定特色和影响力的专刊。可以从“住宅消费”专刊来看一看报纸的采编和经营的关系问题。

    “住宅消费”的前身是“房地产广场”，不定期出版，以“政策的权威性、服务的实用性、报道的全面性、分析的准确性”为其宗旨，这也是上海最早的关于房地产楼市的版面。但是由于不定期性且不具有专刊的品牌效应，“房地产广场”在改版成为“住宅消费”专刊之前并不具有很大的影响力，整张报纸的房地产方面的信息散见于一般新闻之中，广告投放的跟进也就不如人意。

    1999年，“房地产广告”改版成为“住宅消费”，整个专刊工作由原本三个部门的人员来承担：《解放日报》、解放广告有限公司和上海房产信息有限公司。其中，《解放日报》提供采编力量，负责版面；解放广告有限公司提供广告经营人员，负责广告经营管理工作；上海房产有限公司则提供房产界的相关资源，联系权威专业人士。三方组成一个班子共同工作，但依然遵循采编和经营分开，新闻不放的原则。尽管专刊具有相对的独立性，编辑大权还是掌握在编辑部，最明显的就是终审权在报社。但同时在另一方面，实现专刊化之后，分开的内容和经营两部分也不再是象以前那样采编归采编、经营归经营的截然割裂，而是在“共同的受众”之上有机联系和辨证统一起来了。采编部分注重在明确受众定位的基础上将内容做深做透，以求更好地吸引自己的读者，编辑、记者在从事新闻工作的时候，并未直接涉足经营广告的那一块，但在考虑读者需要的时候已经在客观上为经营打基础，因为他们所争取的读者正是广告客户要争取的消费者。这种通过共同的目标受众联系编务和经营的方式就是前面提到的“感应”：两者相互独立、各自遵循自己的职业原则，又互相配合辨证统一。采编并未完全排斥经营的理念，但更不会为迁就和吸引广告而放弃内容。正如在刊名旁醒目标明的“广泛、全面、公正、权威”，“住宅消费”依然坚定在采编上的追求，而不是被广告牵着走。