当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 广东电视台广告经营策略初探（中） 作者：佚名 日期：2002-11-7 字体：[大] [中] [小]

　　三、形成电视广告专业商品“集散地”经营模式的主要四个阶段：

　　1．选择客户，培育市场，保持基本广告收入。

　　市场目标：争取基本客户，初步形成市场。

　　广告经营首先要注重开发广告资源，“广告源是同社会生产力水平，人们的商品意识同步发展的。随着生产社会化程度的提高和商品社会化的实现，社会生产力将会出现高速度发展的局面，新科技和新的产品、商品及社会服务方式大量涌现，以适应社会生产及人们生活的需要，广告资源的丰富，为广告经营提供了相当广阔的天地” 。随着社会的发展，每个时期都有市场消费的主流广告产品。选择有发展前途，有市场潜力、
产品销售周期短、社会生活需求量大的商品作为电视广告市场的经营对象，而且有重点、有计划、有目标地选择客户，培育市场，是相当重要的第一步。

　　如何选择广告源？当时，在消费品市场中，销量较大的商品有酒类、家电、电信产品、药品、保健品、各类饮料、化妆品和洗发护发用品。我们分别对于这几类商品的发展前景、市场潜力、销售周期和社会生活需求等进行全面综合的分析：当时，酒类广告宣传虽然势头很猛，但毕竟不是什么时候都要喝酒，什么人都能喝酒；家电正在热卖中，但是属于相对高档的耐用消费品，使用周期长，不可能在短期内经常更换；手机等电信产品正在迅速普及，但还没达到人人都能使用的程度；药品、保健品也只是针对一部分人群，同时国家对药品、保健品广告播出有一定的限制；饮料虽然需求量大，销量大，消费市场广，但生产者的利润空间很小；而洗发、护发等洗涤用品则是每家每户每天都需要，不但消费市场大，使用周期短，而且生产厂家也有一定的利润空间。另外，这一类产品的生产厂家以集体、个体企业较多，广告投播的决策过程较为简单，不需要太复杂的收视数据、千人成本、买收视点等评估过程，只要广告播出后能够达到厂家预期的市场销售效果，就是最理想的广告策划。同时，只要第一家播出后有效果，就会吸引第二家、第三家以及更多的同类产品厂家前来投播广告，逐步形成一个电视广告专业商品的“集散地”。当然，我们选择这一类产品也有一定的风险。地方的小品牌能否通过有效的电视媒体广告传播，从而能够在已经被实力雄厚的某合资品牌占据了大部分空间的洗发护发等消费用品市场中再抢占一席之地？显然，厂家和电视台对此充满信心。当时，主导洗发、护发用品潮流的是某中外合资品牌，其产品占有了绝大部分国内市场，也是当时各电视台最大的广告客户。但是恰恰从1997年底开始，该合资公司调整了在广东地区的广告投播策略，以收视率与广告购买价格的基数为依据，大幅度减少在广东电视台的广告投播，致使我们出现大量的广告空余时间。这就正好为我们培育新的洗发护发用品广告市场创造了条件，有足够的时间和空间，实行多时段、高密度地播出新的洗发护发用品广告。从另一个角度讲，为了完成全年广告任务，面对主要广告客户大幅度减少广告投播的状况，我们必须开拓新的广告源。尽管因为各种因素，某合资公司几年来在广东电视台投播的广告量逐年减少，甚至全部停止投放。但是，其它本地品牌的洗发护发用品几年来在广东电视台的广告投播额却大幅度增加，电视台的基本广告收入得到保证。 

　　在选择好基本广告客户后，我们精心设计策划了这几家企业的广告投放安排。广告界有一句名言：“广告费用有一半是浪费的，但问题是你并不知道是哪一半”。为了达到广告播出效果的最大化，首先，根据厂家提供的市场定位目标和产品特点，结合电视台各时段节目的收视率，划分出最有可能购买厂家产品的消费群体以及这部分消费群体比较喜欢看的电视节目。然后，在这些节目播出时段中排列出最有效的广告播出频次，让观众能最大限度地看到产品的广告，使厂家得到最好的广告宣传效果。广告播出方案得到了厂家的认可，虽然播出前还无法确认广告播出后是否能够达到预期的目的，但厂家给予了电视台大力支持，以双方都能接受的条件签定广告播出合同。这样，从1997年开始，我们走出了形成电视广告专业商品“集散地”的第一步——选择客户，培育市场，完成了第一阶段的市场目标。

　　2．吸引客户，充实市场，逐步提高广告收入。

　　利润目标：扩大客户，形成市场优势，提高经营效益。

　　由于我们对客户的广告播出进行了精心的策划，为客户“度身订做”：从产品的定位、市场营销策略到广告表现、播出排期、发布的频次都要求达到最大的效果。因此，在第一阶段广告播出后，很快就达到了预期的目标，厂家真正感受到这种多时段、高密度的电视广告播出形式对推动产品市场销售的强大作用，同时，也开始意识到在广东这个特殊的地区不能单凭收视来决定广告投播媒体，更重要的是要看播出广告后的市场销售反应。第二年，这些客户都继续按计划投播广告，并增加了40%的广告费用。第一步的成功给予了我们极大信心，更重要的是使我们有了说服其它厂家前来广东电视台投播广告的依据。于是，我们要求广告业务员全面出击，利用这些成功的投播事例，争取更多的同类产品厂家在广东台投播广告。在市场销售中，往往会有一种连锁反应的现象，只要有一个成功的例子，其它就会效仿，这样可以少走弯路，以最少的投入达到最大的效益。我们将这一现象称之为“羊群效应”。

　　商品市场的“集散地”模式之所以能形成和发展，有一个很关键的特点，就是它已经被供求双方所接受，消费者已经习惯或认同了需要买某种商品最好是到某个市场，而厂家也认定了只要在这个市场，自己的产品才最容易卖出去。这就形成了一种企业与市场共生共存、共同发展的关系。同样，电视广告一旦形成了专业商品广告的“集散地”，电视媒体就成为厂家与市场与消费者之间的直通车道，并且是专业的、快速的、有效的直通车道，相互得益，紧密地联系在一起。作为厂家，特别是集体、个体企业的决策者，一般都是宁可增加一点广告费继续在已经为他带来良好效益的电视台投播广告，也不会轻易改变计划。这样，企业与电视台之间产生了一种共同得益、共同发展的互动关系。我们洗发洗涤用品的主要客户也从原来的4家逐渐增加到13家，广告投入总额从900万增加1.6亿，基本实现了第二阶段的目标——吸引客户，充实市场。