当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 传媒业：上演业绩分化的传奇 作者：佚名 日期：2003-1-22 字体：[大] [中] [小]

● 尽管有证据显示，2002年GDP的增长速度将超过年初的悲观预期而超过7.8%，但据有关专家估计，2002年中国广告市场收入增长速度约在10%上下，基本与上年相当

● 2000年以来，自上而下进行的媒体行业结构大调整效果已经初步显现，但由此就断言行业大重组会增加资本市场上传媒业上市公司的数量和刺激传媒上市公司的成长则显然为时尚早

● 11月4日，国务院三部委联合发布了《关于向外商转让上市公司国有股和法人股有关问题的通知》，人们普遍认为这将开启境外资本收购上市公司的新时代，我们估计传媒上市公司与外资的购并将更多地体现在非控股的股
权交易和业务层面的深度合作上

● 现阶段，我们认为，依托主流实力媒体来开展广告、印刷、发行、网络服务等经营性业务、并保持了适当扩张节奏的传媒上市公司是值得关注的

广告收入对于传媒经营的重要性是不言而喻的。经过数十年社会主义市场经济的探索和发展，中国绝大部分媒体都已经建立了依赖广告而不仅仅是发行收入的盈利模式，媒体广告市场获得了极大的繁荣和增长，媒体广告经营和广告业的依存性继续提高。

广告业增长速度一路走低

自1993年以来，中国广告收入就处于总量不断增加、增长速度一路走低的状态，这与国民经济增长趋势是一致的。2001年受美国9·11事件打击全球经济的影响，中国广告业务收入总额为795亿元，增速降到11.54%，为两年最低。

2002年媒体广告市场表现平平

根据国家工商行政管理总局提供的数据，2002年上半年全国广告经营额为379.65亿元，同比仅增长了5.2%，如果扣除世界杯足球赛的因素，广告市场上半年的表现就更是平淡无奇了。这表明伴随国民经济增长速度的减缓，中国广告业将进入相对平稳的增长状态。专家估计2002年中国广告市场收入增长速度约在10%上下。

电视、广播、报纸、期刊是中国四大传统媒体，截至2001年，中国有电视台3076座，电台711座、有线广播309座、报社2182家、杂志3576家，这些事企业单位构成了中国国有媒体广告经营单位的主体。借助垄断的媒介资源和有限度的竞争环境，国有媒体广告经营单位的人均广告经营额、经营规模等指标都较私营和集体经济成分的广告公司为高，也高于行业平均水平。这表明在广告产业链中，媒体广告经营单位整体居于相对优越的地位。尽管如此，自1990年以来，四大传统媒体的广告营业收入总体上都保持了总量增长、增长速度逐步下降的态势，由此，电视广播、报纸期刊在中国广告市场中的总市场份额下降到不足50%。2002年上半年中四大传统媒体报纸、期刊、电视和广播的广告经营依旧维持平淡格局。以经营个体而论，中央电视台是最大赢家，上半年实现广告收入36.78亿元，占电视行业广告收入的67%。2002年下半年由于没有了世界杯足球赛，许多公司有可能会调整广告开支，电脑及配件的电视广告投放没有任何复苏迹象，种种因素表明，媒体行业的广告全年增长速度有可能进一步下滑。总体而言，随着媒体广告经济总量的不断增加，中国媒体广告业已经由快速增长的导入期进入了调整期。

媒体间广告收入强弱差距突出

中国沿海地区广告经营额一般占全国广告营业额的80%，北京、上海、广东三地广告营业额可占到全国市场的50%，西部地区十省市合计不到10%。区域经济发展水平所决定的这种广告分布格局进一步拉大了东、西部媒体的差距，使得媒体强弱分化更趋分明。

但是，电视与报刊的广告市场结构还是存在很大差异的。电视媒体的广告市场结构是中央电视台“一枝独秀”，其他省市级电视台只能望其项背；报刊媒体的广告市场分割相对均衡一些，多年稳居报刊行业第一位的《广州日报》，行业市场占有率仅为8.9%，与中央电视台30%的份额相去甚远。

媒体行业正在进行自上而下的大重组

为打通媒体广告增长的瓶颈，增强媒体的竞争力，1999年以来，国务院和广播电视、新闻出版署等行业主管部门出台了一系列深化传媒业体制改革的政策措施，提出新闻、出版、广播、影视业要进行集团化建设，各地要以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团和有线电视网络公司，在此基础上再组建综合性传媒集团，并允许传媒集团进行跨媒体、跨地区经营。

目前国内大部分省份都已经建立了统一的广电集团和报业集团，区域市场内的同类媒体的广告价格竞争得到抑制，媒体的单位经营规模急剧放大，一些广电集团还开始进行频道专业化和有线电视网络公司进入资本市场的改革探索。这场以行政手段为主导的重组正在切切实实地改变媒体的行业布局和固有的经营理念，它对中国媒体业的影响将是深远的。当然，在主流媒体的座次没有重新排定之前，游离于核心媒体边缘的传媒上市公司显然还只能作为这场改革的看客存在。

电视：行业增长平稳，结构变化剧烈

2001年至今，中国电视媒体行业经营形势发生了巨大变化：取消县级台、建立省级公共频道、实行频道专业化、有线无线台合并、中央电视台在频道数量和频道内建设方面更加积极。整体而言，中国低端市场的电视台与频道数量大幅减少，中高端市场电视台数量减少、但频道数量反而增加，频道专业化虽然没有完全实现，但已经在一定程度上导致每个频道的观众数量减少、固化。

伴随行业结构的调整，电视媒体广告市场份额也出现重新分割的趋势。中央电视台和北京、上海等区域中心城市电视台的广告收入份额得到提升，经济不发达地区的省级和城市电视台收入加速下降，其中，中央电视台继续保持无以匹敌的强势。今年1-6月份，中央电视台的广告收入与去年同期相比增长了31.12%。截至今年9月份，央视广告收入已经实现了连续15个月的增长，全年广告收入估计可达到70亿元的新高度，进一步拉开了与各地方电视台的差距。

但是，电视媒体在全国广告市场的份额却并没有出现明显增长。我们认为，近一两年内仍是电视媒体的行业调整年，行业将维持相对平稳的发展速度。

有线电视网络：全国网络一统遥遥无期

自1999年以来，各省市根据国务院和广电总局的政策精神进行的“台网分离”、组建有线电视网络运营公司已经初见成效。目前已经有数十个省或中心城市组成了区域垄断性经营的有线电视网络传输公司，其中北京、陕西宝鸡、咸阳和湖南、武汉等城市和地区的有线电视网络资产还借助歌华有线、广电网络、电广传媒等上市公司进入资本市场。这些领先省份和中心城市的有线电视网络传输公司，在整合本区域有线电视网络的同时，还通过多种渠道筹集资金，对有线电视网络进行双向技术改造，并在局部市场推出了数据广播、企业专网、宽带接入、数字电视、IP电话等增值服务项目，区域市场的用户数量不断增加，这些公司的收益也逐渐增长。

与区域有线电视网络服务市场加速发展相比，国家广电总局下属的中广影视网络传输公司主导的收购和整合全国的有线电视传输网络的工程则继续进展缓慢。尽管随着社会信息需求量的增加，有线电视在信息服务业内所占的份额也会增加，其传输服务业发展前景较光明，但分散的网络、割据的市场、低效的用户管理和粗放的经营状态在很大程度上制约着这个产业应有的爆发力和增长速度。如何采取最有效的手段，在有限的时间内成就一张统一、高效的网络，仍是这个产业获得飞跃发展的前提。

报纸：上半年增长强劲，前景较乐观

上半年，全国报纸实现广告经营收入64.43亿元，占全国媒体广告营业额的30.19%，以绝对优势高居榜首。报纸媒体市场的特征是全国发行的报纸弱，而地方报纸强。相对于电视媒体，报纸很早就实行了集团化的经营模式，具有一定的体制和机制优势。由于没有类似中央电视台规模的巨头企业对全行业施压，许多区域市场的报纸媒体的市场份额都超过当地广电媒体，这种多头并举的结构有助于报纸媒体行业蛋糕的做大。随着报纸集团化经营在行业内普遍实行，报纸媒体的综合竞争力将进一步增强，其增长前景较为乐观。

2003年传媒类上市公司业绩分化将益发明显

从行业细分的角度出发，目前国内证券市场11家传媒业主要上市公司可以细分为报纸期刊媒体和广电媒体（电视广告、有线电视网络）两大类。报纸媒体包括3家公司，广电媒体有8家企业。这些上市公司的具体业务形式虽然存在较大区别，但基本都是围绕关联核心媒体的广告、印刷、发行等经营性业务来展开的，其中媒体广告收入是众多传媒上市公司支柱性的收入来源之一。

2002年传媒类上市公司平均业绩可能略有增长

由于媒体广告行业增长乏力，这些上市公司的媒体广告代理收益亦无明显增长。从传媒板块主要10家上市公司公布的三季度业绩情况看，10家公司1-9月份平均实现净利润5907万元，相当于上年全年平均利润水平的77%。我们估计传媒业主要上市公司的平均业绩水平将比上年微有增长。

尽管媒体广告行业增长速度在放缓，但个别传媒上市公司依靠深度的资产重组和大力拓展新业务，仍使其业绩出现了较为强劲的增长。如博瑞传播完成了低效资产的彻底置换后，形成了发行、广告、印刷等多元业务收益贡献模式，预计2002年收益将比上年增长50%以上；赛迪传媒在稳定中国计算机报广告业务的同时，大力拓展技术服务和高科技业务，其净利润水平有可能实现4倍的增长；旅游业务的稳健成长和母公司的利润注入，则将使东方明珠业绩继续保持稳中有升的趋势。

电广传媒、中信国安、中体产业则希望通过投资房地产行业来获得新的增长动能。如中信国安收购母公司下属成熟房地产公司的股权，中体产业、电广传媒由于之前没有房地产业务经营经验，因此采取了与专业房地产公司合资开发模式。应该指出的是，由于这些公司进入房地产行业的时间先后不同、起点不同、经验积累不同，因此决定这些公司最终取得的效益也会存在较大的差异。但无论如何，电广传媒、中信国安这些公司相继进入房地产投资领域以开辟新的利润增长点，在某种程度上亦显示这些公司的电视广告、信息网络主营业务的利润增长速度在放慢，而公司对这些领域的扩张前景看淡。

2003年两大类传媒上市公司可关注

展望2003年，我们认为中国广告行业的增长仍将处在一个从高到低的调整期内，业绩严重依赖媒体广告收入的上市公司的成长将继续受到压抑，传媒业主要上市公司的业绩将继续分化。传媒上市公司的市场机会将主要从传媒全行业结构大调整和与此相关联的资产重组和购并活动中迸发出来。

我们根据传媒上市公司所依傍的关联媒体的行业地位、市场竞争力、其对上市公司业绩施加的影响力以及上市公司现有业务构成等因素，并参照这些上市公司的历史绩效表现，将这些公司分为两种发展类型：

母公司扶持型，包括的上市公司有中信国安、东方明珠、赛迪传媒、播瑞传播、电广传媒、广电网络和歌华有线。这类公司具有两个主要的特点：一是作为控股股东的集团公司实力比较雄厚，有能力担当上市公司的新项目培育器，并通过母子之间的正向关联交易来保障上市公司的业绩实现既定的成长目标。二是这些上市公司的主营业务基本与关联媒体的经营性活动形成一体化格局，而关联媒体在行业内具有较强竞争力或在区域市场中居于垄断地位，因此，这类上市公司的主营业务在未来经营中具有较强的稳定性，其毛利率会比较高。但同时这类上市公司也要防范母子公司，反向关联交易的风险和向传媒以外领域拓展所带来的多元化经营风险。

资产重组型，包括有诚成文化、中视传媒和中体产业。这类公司的主营业务规模小而竞争力弱，需要通过重组才能获得大的改善。

一般说来，从前两类公司中比较容易产生传媒业的蓝筹上市公司，而第三类公司中产生黑马的概率较大。

（作者：谭晓雨 邵健）