当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容
TCL允许失败—与TCL集团总裁李东生一席谈
作者：佚名 日期：2001-6-2 字体：[大] [中] [小]
-
彩管大战未了 品牌跟进风又起 张忠：在彩电消费方面，近来农村市场增长很快，1998年，农村市场的彩电消费量已经占到彩电消费总量的50％以上。长虹垄断彩管一事，也有基于扩大农村市场的考虑，它所垄断的也主要是主打农村市场的21英寸的彩管。从近来彩电企业电视广告的播出上，我们也不难看出，这场大战的帷幕已经拉开：长虹在继“红太阳一族”之后，又推出了“红双喜”，并将“福、禄、寿、喜”这4个颇受我国农民喜爱的字全部注册，以期副品牌名称上也实行垄断；在此之后，我们又看到一些明显属于搭车跟风而又名称雷同的“创意”，如创维的“富临门”、康佳的“福临门”、厦华的“福满堂”、海信的“喜临门”等等，长虹对此十分恼火。但你们TCL却依然只使用一贯使用的“TCL王牌”，是不是你们并不想立即进入农村市场，或是另有他图？
李东生：在品牌的技巧方面，长虹做的比我们早。就品牌跟踪的问题，一个产品如果试图和别人的产品相比，产品的定位被别人给打下去，未必是一件好事。产品与产品之间是有差别的，在名称上也要有区分。但总体来说，名称不必分担太多，老百姓的记忆力也有限。
有时我们自己在这里考虑，土气一点的，似乎更符合农家兄弟的口味，实际也不一定。我认为“TCL王牌”的形象很好，农民对“王牌彩电”不应该有排斥心理。在开发农村市场方面，我们认为应该在产品的性能上更下功夫。我们在彩电的电压方面，推出了电压在90伏—220伏均可放心观看的彩电。在销售手断上，针对彩电这种大件商品不利于运用的特点，我们采用增开“幸福快车”，送货下乡的方式。现在很多农家兄弟对我们的“幸福快车”都很熟悉，我们下一步在农村市场上如果要推出符合农家兄弟的品牌，“幸福快车”这几个字应在选择之列。
同窗之间沟通不够
张忠：在长虹垄断彩管一事上，我曾问过你，是否会考虑与你的同学———执掌康佳帅印的陈伟荣及执掌创维帅印的黄宏生联手，组成一个“同盟军＂，共同对抗长虹，但你表示不会。近来我看见康佳在你的厂门口立了一个大大的康佳广告，像是示威，而在此之前，据说，你也在康佳的门口树了一块大大的TCL彩电的广告牌，这是怎么回事？是不是你们同学间彼此沟通不够？
李东生：沟通不够可能会有些，我们大家都很忙，虽然私下的关系仍很好，但面对面的机会还是不多的。
我当时想在深圳竖一块我们的广告，并没有想在康佳附近找，可正好附近就有，离康佳300米远。当时做这块广告的时候我没太过问，事后我知道了就觉得离康佳太近，于是不想在那做彩电的广告，做电脑或做别的产品都可以。但这话讲了没多久，他就在我的门口竖了一个大的广告牌。我的广告牌是正规的，很漂亮。他呢，在我的临时的违章建筑上竖一个堵着我的门口，这很气人。正好，那时各地销售公司的经理都回来了，我就召集大家去看一看那牌子，我说：“这是我们的对手，大家需加倍努力。”
后来我也想明白了：对，放在那里也好，可以激励我们的斗志。我还想：陈总，请别拿走这块广告，我可以付广告费。开玩笑了。其实，如果他不这样做的话，我那广告牌早就换了，我会换了不做彩电，做其他产品。在康佳门口做我们的广告，那并不是我的本意，也不是我们广告公司经理的本意。
张忠：你在用人方面是准许失败的，这样的管理经验跟个人的经历有没有关系，或者说你原来是否曾有某种失败？
李东生：我到企业这么多年，应该说很大的失败没有。因我这个人做事比较谨慎，胆子比较小，所以注定不会有大的失败，但好几次我都在失败的边缘，后来虽然挽回了，但这东西伴有一定的偶然性，不能说你就不会有失败。大的失败我没有，小的失败我总会有的。总的来说我不是一个失败后再崛起的企业家。
应在技术跟进时切入新领域
张忠： TCL以通讯产品起家的，进入彩电领域的时间虽然较晚，但目前却稳居前三甲。1998年，TCL又进入电脑领域，1999年，你们又将切入手机市场。每次你们开发新产品进入市场是在什么条件下进入的？你又是怎么判断一个产品的市场的？
李东生：彩电现在倒过来看实际上也不是很简单。当时彩电市场供求是饱和的。理论上讲是产品供给大于需求量。但大屏幕彩电这块它的需求量和产量是不平衡的，而且未来这个不平衡会更大。八十到九十年代初引进的生产线基本上是要更换的，我们财团基本上也正是按照这个判断进行计划的，包括我们后来的技术改造。但是国家认为我们的消费者短期内不可能购买大屏幕彩电，而当时国家也是按照这样判断来做整个彩电工业的规划的。在1992年21英寸彩电是市场的主打产品，当时在国内能做25英寸以上彩电的厂家不多。我们就抓住这个机会介入。你不能看总量，要看市场需求，我们定位就是TCL大屏幕彩电。这个档次当时我们调查市场的结果是80％左右都是进口品牌。25英寸以上价格非常贵，所以我们做，我们做会比进口的便宜得多。所以我们就选择了这个产品生产设备需更新的时候介入。
其实产品介入有几个机会。一个是新技术突破的时候。另外是产品升级换代的时候。这样成功的机会比较大。
电脑是另一种情况，它是一种高速成长的产品。对于这样一个新产品，虽然现在有人先做，但今后这个市场总的来讲绝对不是现在（包括联想在内的这些同类企业）产量所能满足的。它是一个高速成长的市场。大家在同一起跑线上，他们像老大哥一样跑在前面了，但真正跑得远的并不多，我们加把劲可以一圈、二圈、三圈地就赶上去了。另外企业竞赛可说是一个永无止境的马拉松，在距离差得不是很远的时候，从长远来看就不算是什么差距，你可大胆去做。
张忠：当时，你进入彩电市场的时候，国内彩电技术比较成熟，你对国内电脑技术的判断上也是这样吗？
李东生：我认为国内电脑的生产技术也是比较成熟的， PC这块技术已经很成熟。从某种意义上讲做PC比做电视机还强。这方面是谁把握市场的点比较好，谁受伤害的程度就低。当时我们介入彩电的时候，它主要是一种新的市场的形成和老的生产能力不平衡的问题，是打了这样一个时间差。
成熟产品洋人不敌国手
张忠：记得当初许多人在解释家电企业为什么要进入电脑市场时说，电脑真正的“战役”还没打起来，你认为是这样吗？在今后的竞争中，国内的电脑生产企业在与国外的企业竞争中会处于什么位置？
李东生：我个人认为未来3—5年，国产品牌 PC机一定会占绝对优势。外国品牌的 PC机会逐步的被国产品牌所替代。在这个领域，国外企业不是国内企业的对手，但他们在更前方的位置。现在PC机赚不到钱，在这个领域对他来说是非常不划算的，他会非常快地转到其他领域去。所以中国企业应知道未来3—5年，中国将会成为电脑出口大国。这一点完全有可能。现在一些先进国家的电脑就是中国生产的。
介入手机也是看到手机市场目前在高速发展。我觉得手机会很快从一个所谓高科技产品概念变为一个消费品概念。买一部手机会像你家里买一台电话机一样。在制造方面的优势中国随后会显示出来。它和电脑有点相似，但过程可能会比电脑慢一点，因它有它的特殊性。它的技术配件比电脑要多，设计会变化无穷，这一块前期投资会很大。我认为中国企业目前还不行，但它的方向趋势也会像电视机或电脑那样占据市场优势。
张忠：中国企业和外国企业比，有什么优势？竞争力在哪里？
李东生：一个是市场的优势，首先我们是在“中国市场＂。国内企业会建立自己的网络，而且会做得很到位。这点国外企业是很难做到的。第二是企业管理的优势。对于企业文化的塑造，企业精神的培养，外国企业不会像中国企业做得那么到位。例如：一个日式企业，或是一个美式企业，总经理三年、五年换一个，他连中国话都没有听懂，他如何了解中国文化，如何了解中国人在想什么？更别说了解他们的雇员在想什么，他是无法保证做到位的。他只能靠非常透明的、科学的、有效的体系去管理。到目前来说，国内的企业也许还不能被认为有优势，但如果中国企业掌握了这些东西，再加上我们企业文化的塑造，企业精神的培养，我们一定能超过他。
我再举一个简单的例子，也许能帮助说明这个问题。外资企业中高层管理干部跳槽率是很高的，这是普遍的现象。没有哪一个外资大老板敢拍胸脯说“我的人员很好，很稳定。”没人敢这么说，他也不敢说。但国内企业可以，我们TCL的人员真的很稳定，没有问题，没有人要调走。为什么？就是因为我们能把这种企业化精神在企业中建立起来。这就是我们在管理上的一种优势。
还有一点是成本控制。这也是我们的优势。国外企业虽说把生产厂搬来了，但他那一套制造系统还在国外。他整体管理的制造费用不可能比我们低，一定比我们高。所以成本上我们永远比他占有优势。这三点加起来在中国市场的大部分产品里，他不可能垄断这些技术产品。可以说中国企业应该能战胜外国企业。我们也一直努力向这个目标去做，证明中国企业不比外国企业差。
李东生简历
现年39岁，中共党员，1982年毕业于华南工学院无线电系。曾任TTK家庭电器有限公司技术员、车间副主任、业务经理。1985年任TCL通讯设备公司总经理。1986年任广东惠州市工业发展总公司引进部主任，1990年任惠州市电子通讯总公司副总经理、党委副书记兼团委书记。
八十年代中期，担任工业发展总公司引进部主任期间的李东生，先后与国际上著名的跨国集团进行广泛地接触，如荷兰的飞利浦、美国的唐德、香港的金山实业集团等。利用这些公司资金雄厚、技术力量强、管理水平高的优势，吸引他们来惠州投资办企业，并相继参与了“中欧”、“惠信”“唐德”“E氏”“奇胜”和“乐庭”等十几家大型合资企业的筹建工作，并担任过这些企业的中方董事。
1993年初，李东生担任 TCL电子集团公司总经理。
1996年底，李东生出任 TCL集团公司董事长兼总裁。