当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 制冷王国没有发生权力震荡——访科龙股份公司董事长王国端（下） 作者：佚名 日期：2001-6-2 字体：[大] [中] [小]

  多品牌经营中的技巧 笔者：随着企业规模变得越来越大，企业的产品结构也变得多样化。现在的企业已经不像过去只靠一种产品打天下了，而是要打组合拳，这样，对企业的营销策略和品牌经营提出了更高的要求。我们也得知，科龙也在做多品牌经营的尝试，对此，你们作何打算？

　　王国端：我们推行多品牌战略，是希望能合理地对市场进行定位、对消费群进行定位。我从来没有见过一个品牌可以吸引不同的消费群，可以满足所有消费层次的消费者的需求。所以，可以这样说，不同的品牌一定是针对不同的消费群来进行销售和经营。比如，我们可以把消费群简单地分为高档消费群和低档消费群。高档消费群的消费心理
是我买的东西是很少有人拥有的，只有他这样的身份才会有这样的产品，他们不在乎钱而要体现个人身份，他追求的产品本身就要具备很少有人拥有这种特性。低消费群则不追求产品的品质，而只是要达到人有我有的目的。所以，如果你把适于高档消费群的产品搬到低档消费群中来，效果可想而知。价位可能是不合理的，而那么多的功能也基本上是多余的，用我们的一句老话就是“不适销对路”。

　　我们正是看到了不可能有一种产品可以满足不同消费群，所以，我们要构建多品牌战略，对消费群进行分析和选择，有针对性地销售我们的产品。其次，既然选择了多品牌战略，那么就自然会产生“价格差异”和“品牌差异”。通过这两种差异去实施市场的准确定位。这样操作起来就容易了，高档的消费群不会集中在农村，肯定会在大城市，那么产品定位就要具备大城市形象；低档消费群主要集中在农村，那么产品的形象就要为农民接受。针对高消费群的产品其内在品质就要体现“四个高”，第一就是技术含量高，第二质量高，第三是优质服务，最后就是高价格。我不可能把技术高、质量高、服务好的产品卖出一个低价格。而且，我刚才说到，高消费阶层的消费心理是“人无我有”，如果价格低，他们的需求就不会得到满足。

　　笔者：这时，高价格实际上起到了区分消费层的作用，阻挡一部分消费者进入这个消费圈子。

　　王国端：满足低消费群的产品则完全是另外一个样子，我们对它的定位是安全、可靠、服务好、价格便宜。我们可以看到，多样化的产品定位，一方面拓宽了消费者对我们的产品的选购余地，另一方面也拓宽了企业的市场空间。我们的产品不再是满足某一个消费群，而是可以满足众多消费群。这种做法，坦率地说是有利有弊。有利之处我已经说过了，而弊端则表现在产品定位难，在技术开发和相应的技术含量确定方面都会产生令人困惑的地方，很容易出现高技术产品混同于低技术产品的问题，结果就是自己的产品打自己的产品。第二个难题就是广告定位难，既然是同一个工厂做出来的产品，怎么一个产品是高附加值、另一个则是低附加值？所以，如果广告定位处理不好的话，很可能出现自己的广告打自己的产品的问题。第三个难题就是维护自己品牌的难度加大。我们测算过，在中国对一个品牌的维护，一年怎么说都要花６０００万元到８０００万元。这还不是最高的数字，但对一个经济实力不强的企业，四五个品牌一年就要花上几个亿，推行多品牌难度可想而知。

　　从目前国内企业的情况看，还少有推行多品牌战略成功的案例，而合资企业中Ｐ＆Ｇ可以说是最为成功的。

　　笔者：在你们的品牌战略中，具体是怎样安排的？

　　王国端：冰箱方面我们有科龙和容声两个品牌，科龙冰箱定位在高档品牌，容声定位在中档和小康水平；科龙空调定位在高档，我们在兼并华宝空调后，华宝空调则成为我们的中档品牌。还有我们的合资产品三洋科龙，定位也是高档产品。我们公司正逐步向高档产品靠拢，其目的就是要通过我们对高档产品形象的推广而带动中下产品的销售。提升科龙这个品牌形象的目的是为了使企业能最终走向国际，一个企业如果没有高档的产品，怎么能参与国际竞争呢？

　　笔者：你提到了华宝，我们想知道，你们是在对企业的品牌战略有了明确的认识后才去吃掉华宝呢？还是在把它吃过来以后，才做出了新的安排？

　　王国端：收购华宝一直是我们企业特别想做的一件事情。因为，我们的目标是要成为国内冰箱和空调产销量的两个第一。现在容声冰箱做到，空调受到自身生产能力的限制还没有做到。但是，我们如果投资新厂，一方面受到国家产业政策的限制，一方面也不见得是一件划算的事情，所以我们一直希望有机会收购华宝。但它前几年状况不错的时候不愿意卖，而且价格也会太高。所以，策略的考虑，我们一直等到它运转出现问题时才进去。可以这样说，收购华宝是科龙的心愿，但是，如何经营它现有的品牌则是吃过来以后的事情。

　　我们和某些企业搞品牌经营做法不一样的是，我们并不是靠收购某些地方现成的厂家去生产新的产品，打自己的牌子，这样跨行业发展风险较大。我们的做法是，除了自己的企业外，我们只委托外资企业去生产科龙的产品，打科龙的牌子，做ＯＥＭ。这样质量得以保证，还可以利用别人的技术与管理，我们又不必建新厂，可以根据市场、根据自己的销售能力，收放自如，可以做，也可以不做，可以做大，也可以做小。