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钢丝上的网络广告代理业
作者：佚名 日期：2001-7-16 字体：[大] [中] [小]
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7月6日，网络经济泡沫破灭后的普通一天，24/7 Media正式收到了纳斯达克的通知，表示若不提出申请召开听证会，24/7的股票将在7月16日开盘那一刻下市，因为24/7的股价从3月来已经连续四个多月低于一美元以下了。24/7完全符合了纳斯达克所要求的10％的封盘范围之内。分析家称，即使听证会能拖延一段时间，也不能最终改变24/7被摘牌的命运。
青黄不接时
24/7是美国同时也是全球的第二大网络广告代理服务商。作为第二大网络广告代理，24/7的股价曾飙涨至64.63美元的高价，随着网络股泡沫化，股价一路惨跌，最低时跌到只剩19美分，目前也一直在30美分左右徘徊。
24/7的窘境是显而易见的，在去年底，24/7就开始抵不住烧钱的无底洞了，IPO从股市上募的现金在巨额的亏损和盲目投资下已经燃烧殆尽。但公司还要支撑下去还要运营，那么只能出售持有的其他公司的股份来套现。从去年9月，24/7就开始减持中华网等公司的股份，进而想出售其子公司来获得现金维持运转，而这么多的公司的大额投资大多数只是在1年前的投资过去的，那时正是互联网的神话的时候，股票在高点进、低位出，面对巨额损失，24/7有苦说不出。
直接造成24/7运营困难的便是主营业务--网络广告的锐减，但据调查，来自传统企业的网络广告并没有多少减少，减少的是来自网站本身的广告，而这是由泡沫崩塌引起的。24/7恰恰便处在泡沫的中央，它并没有足够的去影响传统企业的能力。
迄今为止，还没有一个著名分析家全盘否定网络广告，但是，网络广告现在确实正处在的是一个青黄不接的时期：即网络企业的广告已经衰落，传统企业的广告没跟上来，来自宽带、无线的广告更是处在一个拓荒期，不敢指望。只要能挨过这个青黄不接期，也许收获得季节也就不远了。
可是，青黄不接期是难挨的，它不光需要基本的种子，还需要购买保证种子健康成长的农药，因为即使挨过了青黄不接期收获了果实，也会因为果实不如别家的好而卖不出去，丧失了市场就丧失了一切。对24/7也是，如果不备战代表未来的无线网络广告或者由宽带带来的VOD随片广告甚至互动电视广告，可以说，24/7是没有未来的。但现在24/7连活下去都成问题，怎么能够进行一些对未来的投资？也许24/7死掉或者卖掉是一件符合市场优胜劣汰的好事吧。
只有第一，没有第二
对比一下全球第一大网络广告代理商DoubleClick，人们会发现DoubleClick是唯一这个行当中活的比较好的。而其他一些二流的网络广告代理如L90、ValueClick、Avenue A等公司也都是日暮西山。
目前DoubleClick的股价还在13.8美元之多，而且DoubleClick还有足够的现金，这使得它有能力对自己吹捧的电子邮件广告商来进行并购，目前DoubleClick已经并购了FloNetwork和MessageMedia两家电子邮件广告公司。DoubleClick同时认为目前已经属于互联网的底部，它准备抄底，打算投资一些DotCom公司。
DoubleClick的事例再次验证了来自互联网领域的一句老话：“只有第一，没有第二”，咫尺之遥却是天上地下的差距。尤其是在互联网的低潮时，网络广告的总体规模得不到大幅提高，整体的市场蛋糕就那么一丁点，这块蛋糕只能把老大填饱，下面的兄弟不得不挨饿。
而且DoubleClick很聪明，在互联网低潮即将到来之时，DoubleClick便看到了，所以它把市场的重点迅速转向了数据与技术方面，通过行之有效的宣传与公关，它的DART广告投放管理系统已经成为这一领域的头号品牌，连专门做技术的ADFORCE都被DART远远甩在了身后，通过向各大网站和一些小的或者别国的网络广告代理公司出租DART技术，DoubleClick掘到了一桶又一桶金，这些财富可以支撑DoubleClick度过网络广告的青黄不接时，而且能够备战未来，为未来的鼎盛打下坚实的基础。
24/7便没有这么幸运了，它也有自己的广告投放管理技术，那就是24/7 Connect，但是这个技术主要还是它自己来用，等它幡然省悟进军技术出租市场时，却发现这个市场已经被DART、ADFORCE等巨头瓜分殆尽。
24/7黔驴技穷，目前只能苦熬度日，做一天和尚撞一天钟，在饥肠辘辘的同时仰望着蓝天，期待着上帝的赐福。
传统的力量
24/7的末日充分表明了网络广告代理这一行业的艰难，尤其是纯粹做广告代理，没有属于自己的广告投放管理技术的公司更是困难。DoubleClick还可以来出租DART技术，而其他公司呢，它们只能把希望放在众多传统企业的广告主上。怎么样做大批的传统企业的广告主的工作，使之由不看好网络广告转移到网络上做广告，是它们面对的最大的难题。
当我们面对中国国内时，我们会发现国内的网络广告代理公司更是困难。国内的许多网络广告代理公司很多是在互联网泡沫高潮时成立的，它们根本没有预料到今天的情形。目前三大门户基本上占据了国内网络广告的八成，但是，三大门户中却没有任何一个频道的广告由代理公司来代理；而三大门户都拥有自己的广告公司，它们的广告销售人员四处出击，对很多广告主来说，他们觉得直接与最终网络广告发布者打交道比经过代理这个二道贩子更来得实惠。在这种情况下，许多网络广告代理公司在挨饿，而很多到最后不得不沦为单纯的网络广告制作部门。
但是，另一方面，传统广告公司纷纷成立互动广告部，虽然技术不够，但这些互动广告部却活得红红火火。理由很简单，传统广告公司接到广告主的广告订单，就会把其中一部分资金划到互动广告部。它们的媒介策略是整合式的广告，即在各种媒体同时发布广告，网络当然也是其中一块，这种整合策略很受欢迎，互动广告部当然也能在大批的单子下活的很舒服。
这就给陷在困境中的24/7或者众多国内的网络广告代理商提了个醒，单纯囿于网络这一块是危险的，而与传统媒体的整合才是希望所在。而作为公司也应该去与传统的广告公司去结合去互补，以找到未来。这作为“鼠标＋水泥”的另一种形态，值得一试。