当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 客户关系管理讲座：家电业的客户关系管理 作者：佚名 日期：2001-9-3 字体：[大] [中] [小]

上次笔者介绍了一个家电业的个案，并且转述了该企业高阶主管认为客户关系管理（CRM）对家电业的必要性。本周笔者将进一步说明在家电业中，如何一步一步的执行CRM。

    （一）策略层分析-这是在较高的层次来分析企业整体的获利基础以及如何确保这些商机：

1、市场结构分析
    一般可用OLAP（On-Line Analytical Processing）的方法，由多个角度（Dimension）来分析市场组成。例如您可以分析不同的通路、区域、产品、季节的销售量变动情形。
这种分析在短期内是用来评估各部份的绩效，长期间则用来观察市场的脉动，并且做对投资决策（例如：加强具有潜力的地区、产品或通路的开发）。

2、客户价值分析
    在进行客户价值分析前，您将遇上CRM中最棘手的部份－－客户资料的汇整。这是因为绝大部份家电业只有通路销售量，而没有个别客户购买资料。目前您唯一可以取得的方法只有等客户寄回保证卡时，您才知道是张三还是李四买了您的家电。而通常保证卡的回复时间与回复比例也不甚理想。至于如何把这些资料收集做得更好，笔者将在稍后再说明常用的方法。而客户价值分析就是根据这些手头已经回收的客户资料汇整加总，但是在加总以前还要考虑另一件事，就是要分辨出「谁和谁是一家人」，因为通常先生比较重视电视机，所以电视机保证卡可能是先生用他的名字寄回，而太太可能比较在乎冰箱，所以冰箱保证卡可能是由太太名字寄回。所以您得先把「同一家人」找出来，以家庭为单位加总他们的消费。接着要能够按照消费额的多寡，找出那些是创造了您百分之八十收益的少数重要客户（通常只占总数的百分之二十）。更进一步，您需要将您的客户分为几个不同等级。

3、客户结构分析
    CRM与传统的行销观念最大不同点在于，传统行销思考着重市场开发或新客户开发，而CRM的思考模式则更着眼于您现有客户的发展。所以当您做完客户价值分析与分级后，就开始进入CRM的另一个分析重点，也就是CRM的方法比较不从所有客户来做区隔，而是在某一个「价值等级」内去了解，这一级的客户如何组成，它们有那些共同特色。

4、客户忠诚原因分析
    在找到最重要的客户并区隔为几个类型后，更重要的是用问卷或深度访谈方式，去了解这些客户为何会保持较高的品牌偏好（是因为品牌形象或其它功能性的因素，使得这些客户家的电视、冰箱、洗衣机等都用您的产品），以及还有那些做法会令这些客户更加青睐。这时可以根据这些事项更进一步加强客户忠诚，或设计成客户奖励方案（Reward Program）的内容。另外也可以往次一级的客户分析，以了解为何这些客户只买某一个产品而不买另一个产品。

1、机会客户分析
    接着可以再根据VIP的客户轮廓，找出非VIP中，有那些人与VIP的轮廓类似，可以将这些人列为优先开发的重点。

2、产品与客户相关分析
    当您锁定特定客户后接下来就是要考虑不同产品的消费者是谁，所以就可以针对特定客户优先推荐特性产品，以提高他的接受度。(胡兴民／美商艾克公司总裁)