当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 在线广告的“真实谎言” 作者：佚名 日期：2001-9-3 字体：[大] [中] [小]

互联网广告的支持者也好反对者也好，他们都喜欢把自己的观点极端化，要么对互联网广告吹捧不已，认为它是万能的；要么对它横加指责，认为它毫无希望，或者干脆一棒子打死。但到底哪一方是正确的呢？

　　在线广告的背后是什么？

　　四年前有一句广告词：“互联网广告列入了你们的媒体计划吗？答案当然是肯定的。”当然这在当时只是相似论调中的沧海一粟。因特网将引人注目的广告形式和实时性能合二为一，这使得其成为有史以来最具交互性和最广泛使用的广告媒介。互联网可推翻广告界久经考验的格言，“我知道我一半的广告费用被浪费，但就是不知道是哪一半！”

　　使类似的宣言充
满说服力的当然是实际数据。在线广告收入从1996年的2.5亿美元猛增到去年的80亿美元。使这些更具可信性的是投资者重重地在这种新的销售模式上押宝，使象DoubleClick之类的公司每股的价格从首次公开发行时的17美元暴涨到接近140美元。

　　接下来当然就是市场的崩溃了。与此同时，舆论也来了个大转弯，不放过任何贬低网络广告的机会：横幅广告不起作用。弹出式广告令人讨厌。互联网广告的收入锐减。当然投资商再次作出了回应，不过这次是使DoubleClick的股价跌到了令人沮丧的每股8美元左右。

　　那什么才是真实情况呢？在线广告还当得起“革命性”这样的评语吗？还是现在的权威才是正确的，他们认为把互联网作为一种向特定观众发送广告信息的是媒介是毫无希望的。面对如此多的赞美和责难，有理由考虑一下广告客户对这种媒介到底指望得到什么。

　　在线广告：梦想破灭，从头来过

　　在线广告还不能与传统媒体和为不是媒质本身有所欠缺，而是客户及其代理对它的恰当理解。

　　互联网绝对是一种有效的广告媒质，勿庸置疑它还是有效的销售手段。但.com公司的破灭可以说彻底改变了整个互联网广告的进程。在目前仍保有市场预算的公司中，很少真正地在网上做过广告，因而对于幸存的公司来说，互联网可以说是一种新的媒质。这使得分析家相信随着那些公司对网络日益熟悉(同时伴随着整个广告业的复苏)，它会吸引大型广告客户。

　　Forrester的一名高级分析师说，“在线广告目前的颓势不会继续下去。2000年.com占据了数字市场69%的收入，而到了2005年，传统广告市场将占据84%的份额。除非网络广告商能掌握完整的数字市场销售技巧，否则这种恢复将不会开始。”

　　但掌握这种技巧并非只需朝夕的功夫，它是要花一些时间的，因为对于如何正确掌握这些机巧还不是很清楚。

　　那些把互联网称为“革命性”的广告和销售媒质的早期支持者其实是正确的。因特网可提供实时的反馈，它能以极高的精确度发送针对性消息，它能推动直销，而这些都是革命性的。而具有讽刺意味的是，如此多的广告形式能在因特网上运作良好这一事实反而成了吸引潜在广告客户的最大绊脚石。Yankee Group的分析家Steve Vander Haar说，“在许多方面，在线广告受到它自身能力的束缚。”

　　在传统的电视广告中，它追求的是品牌至高无上，而广播中广告的成功则依赖其广告词或者广告歌曲的压韵，使人有一种琅琅上口的感觉，不易忘记。对于象电视和无线电广播的形式来说，媒质与广告是完全匹配的。而另一方面，因特网则一团糟。当然，随着逐步理清，因特网会成为有利可图的广告媒质。

　　对于试图利用因特网的广告客户来说，他们需要改变思维方式。与大部分离线媒体不同，在线媒体是完全开放的。这要求客户在进行在线活动时，更多地考虑一下他们希望实现的目标。

　　广告客户所要做的就是学习如何购买因特网这一媒体，并且如何衡量，如何使代理商发挥最大的创造力。广告商有许多经验和教训要学习和总结。

　　确实，对交互式广告的疑问不再集中于“如果”而是更多的关注“何时”和“如何”。然而麻烦是，到目前为止所有问题的答案只是猜测而已。

　　在线广告是仍然重中之重

　　总体来说，人们已准备好迎接交互式广告的下一次革命了。

　　Fay说，“当然，你还会使用在线媒体，因为需要实现观众的覆盖，我认为这仍是影响更多人的方法。但有一些高度有价值的顾客，他们上线并对你的品牌或产品有兴趣。”

　　把各种媒体联系起来这种想法，可能会在事实上打消戒心重重的主流公司对在线广告的疑虑。Jupiter Media Metrix在它本月初的在线广告论坛上宣称，财富100家大公司中使用在线广告的比例较去年增长了21%，从67家到81家，尽管这些公司在这上面花钱却在显著变慢。这表明更多传统客户正在利用在线广告，但或许只是把因特网作为大得多的媒体战略的一部分。这种谨慎是可以理解的，因为对在线广告的预测仍然摇摆很大。但是，网络广告绝对是这些公司媒体策略中关键的一步。

　　Fay说，“人们对网络广告的各种态度都有。有一些公司认为自己遭受了损害，因特网对他们无效，说实话，我不认为他们设立了正确的度量准则和目标，也没有采取有效手段。因此，他们失望了。但是，总有一些聪明人认识到他们可以达到更高层次。”

　　在线广告何时才能成熟？

　　虽然互联网的诞生对广告客户来说是令人振奋的，但其成长却是相当混乱，没有人真的确定当它完全成熟时会是什么样子。

　　企业仍对如何利用因特网做广告不知所措。例如，去年汽车业在广告上花了105亿美元，但这个数目中只有不到1%花在了在线广告上。事实上，尽管消费者在因特网上的时间占据了其全部份额的12%，但是仅有2%的广告预算花在在线广告上。

　　在线广告为何如此无力？如果从一些统计的数据来看，原因是很明显的：根据Nielsen/NetRatings公司的数据，横幅广告的点击率从顶峰的12%跌到3月的0.36％。同样，虽然IAB进行的若干研究表明新的巨幅广告在提高品牌认知度方面是有效的，但许多人认为这个结果太早，因而意义不大。

　　这些反对的论调只有你从数字角度判断效力时，才有意义(而数字从长远角度来看，可以说是完全无用的)。Yakee Group的Vander说，广告客户已变成了在线量度的奴隶，使他们很难找到有效的交互规则。

　　Cluetrain Manifesto和Christopher Locke正准备在11月推出一本新书，Gonzo Marketing，讲企业在信息时代必须迅速掌握市场和广告技巧，以找到对他们最为有效的东西。

　　这对那些不清楚打算从在线广告获得什么的公司意味着什么呢？不加修饰的说，只要你清楚什么是你想实现的，在哪、如何实现，和如何衡量成功，你就可以在线实现任何市场目标。

　　不过要等待因特网广告成熟，你最好有点耐心，因为这可不是一朝一夕的事。