当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 8848个人网站广告运作分析 作者：佚名 日期：2001-9-6 字体：[大] [中] [小]

许多个人网站上都有8848的付费广告，点击一次2毛钱的那种广告。这种网络广告好吗？是否存在问题？

1.内容的单一

　　8848在这个广告计划运作过程中，似乎没有认真考虑个人网站所具有的一些特点，而是拿着在门户站点上做广告的思路来运作个人网站广告。这从2点上可以看出来：第一，是8848无论在什么类型、什么主题的个人网站上，在一个时间段内所打的广告都是相同的。第二，显示/点击比的上限定在了5％上。

　　下面我们来具体分析一下：不知道8848是否注意到这样一个问题：大多数个人网站，都是围绕某一专题的主题性网站，其访问者大多属于该主题的爱好者
。而8848并没有按照访问者的不同爱好播放不同内容的广告，从网络广告运作的角度，这样造成了广告命中率的低下。其实像8848这样综合性的网上零售站点，完全可以根据自己的业务分类制作各种不同主题的网络广告，然后让个人网站站长根据自己网站访问者的喜好播放不同的广告。例如，一个游戏网站可以播放8848游戏专卖店的广告，而一个时尚网站可以播放8848香水专卖店的广告，依此类推。这样的广告非但不会造成访问者对广告的反感，而且广告还成为网站有效信息的一部分。8848可以借此建立起一个很好的向顾客推销、介绍新商品的渠道，而成本的增加却很少。

　　接下来就是点击/显示比的问题。在大型综合性网站上做广告时，由于针对性相对较差，因此点击率通常都较低，一般在2.5％以下。但是在围绕某一专题建立的主题型网站中，由于广告有较强的针对性，因此点击率远比综合性网站为高，即使达到10％以上也并不是什么不可思议的事情。而个人网站大多属于主题较为单一的专题性网站，如果广告内容选择得当，那么点击/显示比大于5％将是很正常的现象。当然，目前按点击付费的广告面临严重的作弊问题，但是不能因为存在少数作弊者就否定这种做法整体上的可行性。

2.形式上的单一

　　468×60的Banner，是网络广告最常见的形式，但并不是唯一的形式，而且在不同场合，未必总是效果最好的形式。像120×60的Banner在许多网站上就很常见。这种广告的好处是其位置可以不必局限在页面的顶端和底端,可以放置在导航条旁边甚至夹在在网页内容里面。在一些广告放置较多的网站，468×60的Banner夹在多个广告条之间，往往并不引人注目。而小尺寸广告由于放置位置比较灵活，有时反而可以得到更好的播放效果。（例如利用这样尺寸的Banner做最新商品的推介广告应该可以得到很好的效果）由于广告是按照点击而非显示付费，因此广告条本身的大小对整体的广告播放效果并不构成决定性的影响。另外，随着新的网络广告技术的不断发展，可以考虑引入一些更新式的多媒体广告技术。例如FLASH广告等。

3.一些新的理念

　　除了传统的按照显示（CPM）、点击（CPC）付费的方式以外，由于8848是一个网上零售商，因此还可以考虑开展按照广告带来的销售额提成的方法来付费的广告，即如果一个客户是从某个播放广告的网站来到8848的，则该客户在8848的消费额将提取一定比例支付给播放广告的网站。这种方式在国外的一些网站已有开展，最大的好处是彻底杜绝了在广告访问量上作弊的可能（因为不再按照显示或者点击数来付费），从广告主的角度来看，也是效率最高的方法。从更深层次看，目前许多ICP希望开展电子商务服务，但是普遍无力建立自己的物流、营销体系。是否可以考虑将8848成熟的电子商务体系与这些网站的内容服务结合，将它们作为8848的销售渠道？而按照销售额提成的方法就是开展这种合作的一种最佳形式。

4.一点探讨：关于潜在需求

　　现代消费者的一大特点，就是庞大的潜在需求。说的通俗一点，顾客并不总是先知道了自己的需求为何，再去以消费行为来满足需求，而是往往在对各种商品信息的浏览过程中，潜在需求被以某种形式激发，再形成消费的。（女士逛商店就是这种过程的一个很有趣却也是形象的诠释）现代广告及市场营销的一大课题就是如何激发、释放这种潜在需求，使其“变现”。由于网上商店商品数量庞大，种类繁多，而且通常情况下这类网站缺乏能够让访问者经常、连续性的在网站内“闲逛”的可供浏览的信息资源，因此如何把自己的各种商品信息以最合理、最经济的方式发布给顾客（以便激发潜在需求）就是一个很重要的问题。而网络广告可以与网上各种信息资源相结合，使访问者在浏览那些信息资源的同时很自然的得到相关商品的信息，而且一旦需求出现，网络零售商可以借助网络直接与顾客达成交易（而不像普通广告一样有一个中间过程）因此是一个很好的渠道。