当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 互动是什么？—从网络广告计费模式的演变来看互动 作者：佚名 日期：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]

现在是“注意力”的黄金时代，以往受到媒介忽视的人们突然真正享受到了上帝的滋味，媒介开始大讲特讲互动，意思就是要与受众加强联系、多听受众的意见来指导传播。对这种现状贡献甚大的是新兴媒介势力——网络。而网络媒体引以为豪的正是传播媒体千方百计设法弥补的互动性。

　　互动，似乎大家都知道它应该意味着什么，但是网络媒体的“互动”真的是“互动”吗？让我们从网络媒体的计费模式的演变来看一下网络媒体互动的演进。

　　CPM：沿用传统的广告计费模式

　　最初网络广告的效果是按照千人成本CPM来计算，这沿袭了传统广告的计费模式。传统的模式是基于点对面的大规模的
非个人化的广告传播，即千人成本越低越好，在单向传播的情况下，这样的计费模式事实上假设所有看到广告的人都会对该品牌有印象，而从营销的角度看，它也假设所有广告到达的人都会采取购买行为。显然，这是不可能的。而网络作为和大众媒体裁然不同的广告媒体，它是双向传播，更重要的是，它本质上是个人化的针对个人的媒介，它是点对点的传播。这一点决定了网络媒体从本质上就不适合沿用传播广告的计费模式。

　　后来计费模式的演变的确证明了这个结论，计费模式朝着网络的本性不断变化。

　　根据CPM计费模式，网络广告的计费以主页的热门程度划分价格等级，采取固定费率，一般以在主页上的曝光次数作为收费标准。广告主对此提出异议，他们认为读者仅仅连线到广告所在的主页却没有点击广告，仍然不知道它在说些什么，更何况网络媒体图文并茂，读者很容易错过广告。

　　CTR(Click Through Rate)：已经没落的计费模式

　　于是CTR模式产生，点击率成为广告主接受的模式。这与当时点击率普遍较高有关系。广告主觉得点击率高就意味着很多人通过链接到广告主的网页或网站，看到详细的广告信息。但是事实上访问广告主的网页和网站与接受详细的广告信息这两者之间并无必然的因果关系，因为很多广告网页单纯的信息罗列让访问者迅速退出。同时点击好景不再，现在1%算是平均水平，低于1%也屡见不鲜。

　　CPI(Cost Per Impression)：更进一步的计费模式 

　　于是紧接着又出现以CPI的计费模式，就是页面印象成本。这种计费模式较之以往更注意实效，强调用户对网络广告真正的浏览。但是网络广告并不看重单纯的页面印象。1998年8月初，Jupiter公司举办了在线广告大会，事后一位Andrew Bourland的网络广告业界人士撰文对网络广告中出现的问题进行了总结。文中提到了广告主对页面印象的态度，“对我们来说，你的价值体现在传递能力和效果上，只有广告受众采取了行动的结果才是我们愿意出钱购买的，对每次点击、每个订户，客户从你的站点看到广告而产生的每一次购买行为，我们都会支付许多钱。而用户对页面的印象对我们来说没有意义。单纯推广品牌（而不促进用户采取购买行为）是没有价值的。能给我们带来购买行为的广告，我们就会为之付钱。”

　　CPA(Cost Per Action)：目前广告主最欢迎的计费模式 

　　于是广告主自然对网络广告提出了另一种更实际的计费模式：CPA，意即每行动成本，该计费模式更加注重网络广告的销售效果。这对习惯于传统广告的广告公司来说相当勉为其难，因为销售效果经常是滞后于广告的，有时不错的传播效果并不一定会带来销售上的丰收。但是既然广告主这样要求，在网站过量而广告主过少的情况下，网络广告这样一个新兴的广告媒体在广告历史上可能首开由广告主决定广告价格的先河。日本Action Click公司从2000年2月提供“ACTION CLICK”的广告发送服务。该服务采用“逆向指定”的成果报酬型广告方式，它的费用根据用户实际订购广告商品或索要资料等成果来决定。这种方式使网络广告媒体可以获得高于普通网络广告的收入，却也要承担广告收效不大的风险。 

　　根据Forrester Research的预测，未来四年内网络广告的模式将从目前常用的CPM转成按成效计酬的标准。可见由于充分掌握和利用了网络的特点，网络广告效果的评估比传统广告更注重实际效果，这在未来必将成为网络媒体超越传统媒体的关键。

　　从网络广告的计费模式的发展可以看出人们对互动认识和要求是在不断进步的，因此网络媒体互动的优势才能最终完美的体现出来。

　　真正的互动：实效互动和虚效互动 

　　最早的CPM是不讲究互动的，它根本无法用来衡量广告的效果：CTR进了一步，点击就意味着用户对广告的兴趣和回应，但这时的回应还不是互动，真正的互动其实在点击后才刚刚开始。当用户看完具体的广告网页或者进入广告主的网站时，他才正式进入了真正的网络广告空间，他可能浏览了几个广告页面，这时的计费模式是CPI；而CPA则演绎了实效的互动，用户在看完网络广告后采取了购买行动，广告立刻换来了销售。这是实效的互动，还有虚效的互动。很多广告网页或网站都设立了用户参与的论坛，对广告的看法或者对产品的意见、对品牌的期望，这样的互动不带来即时的销售，却极利于品牌的长远发展。

　　究其本意，“互”是“互相”，指双方都采取共同的行为：“动”，在传播中就是说“针对对方的传播有所反馈”。用简单的图来表示就是：

　　并用这是一个不断循环的过程。受传者对传播者的信息进行反馈，传者据此进一步改进产品或者传播。真正的互动应该是无论实效还是虚效，传播者和受传者的关系都象上图所示的循环往复的进行。

　　1997年美国凯西奖的评委，萨凯拉里女士认为：“很多作品，尤其是入选决赛的，在结果的量化方面做的很不错。它们的投入产出率，对知名度的影响都有所计量，有一些还能指出有多少人对广告采取了某种形式的反馈。”投入产出率是考察实效的互动，而知名度以及某种形式的反馈显然是虚效的互动。

　　但是广告主网站更多地希望实效互动，而仅仅简单地设立一个“与我们联系”的栏目，使得虚效的互动如同一个摆设，失去了品牌提升和强化的作用。美国的耐克是以体育用品为主的国际知名品牌，它的网站上反馈栏目随处可见，在虚效的互动上做得非常出色。

　　曾有一段时期耐克网站的首页上是一幅乔丹的脸部特写，乔丹三分羞涩七分滑稽的可爱模样让体育迷忍俊不禁，而旁边就是一个反馈窗，上下文字为“在此您有机会向迈克尔发信，不过他显然不可能回复所有来信，但您也不妨试试。”无数的乔丹迷可能被这种亦庄亦谐的口气打动，立刻留下姓名和E-mail，向乔丹表示敬意。轻轻松松地耐克公司就掌握了大批体育爱好者的联系方式，下一步的沟通和互动就可以开动了！另外在耐克网站的一些站点上也根据浏览者的兴趣开设相应的回复栏目或论坛。“巴西国家足球队”是根据当时最热的足球赛而即时设立的，站点上特意挑出足球劲旅大加宣扬，别的球队的球迷看了如果感到愤怒，该主页就有“让我们来侃侃足球”的论坛。而在“女子体育运动”站点上有各种公开论坛、交流和反馈表形式，以这些互动栏目吸引青年妇女参加体育活动。比如“您正在奋起”论坛，耐克说：“Mia Hamm最爱女子足球，因为她能让她跑、踢和尖叫；Hoopster Lisa则在一场球赛中意外打破了对方的鼻子。她们有精神病吗？非也！事实上她们是地球上最棒的人，只是在运动中才体现了她们个性中的另一面。而您又如何呢？当您在运动中时会有怎样的变化？”下面是附有姓名、年龄、地址和发言的格式化反馈表。进一步地在“加入运动队”的栏目中，耐克对参加者提出“喜欢何种运动”、“参加何种运动”、“为何参加该项运动”以及“有何其他想法”等，耐克网站无处不在的反馈栏目使得它和用户的互动更多的是服务于品牌的虚效互动，当耐克的互动举措带来了大量的忠诚沟通者后，可以预见的是它必定带来大量的销售。

　　反观我国大多网站的所谓互动栏目，仅仅“请与我们联系”或“请参与论坛”，类似的号召能吸引多少访问者参与，又能对品牌形成多大的强化和提升？ 

　　不同的互动，不同的计费方式 

　　既然网络广告的互动实际上分为实效的互动和虚效的互动，而虚效的互动服务于品牌进而促进实效的互动需要时间，就象品牌广告的作用一样，那么网络广告计费模式是否也应该针对两种互动而有所区别？对于期望达到实效互动的网络广告，计费根据CPA，而希望得到品牌强化或者带来访问者的网络广告，则应建立一种根据用户反馈多少来计费的新模式。比如按照每个回馈者计酬，或者按照网络广告吸引来的经常访问广告主网站的每个忠诚访问者计费。

　　前面提到的“ACTIO　CLICK”的广告发送服务，它的费用根据用户实际订购广告商品或索要资料等成果来决定。它实际上已经使用了不同的计费模式，索要资料的客户而最终没有订购商品肯定不同于实际订购商品，这两种情况必定要计费中予以区别对待。

　　问题是现在普遍实施的计费模式并没有对两种互动加以区分。这实际上对网络广告代理商和网络广告发布者很不公平。根据CPA，要有购买才能计费，但是假设网络广告带来的大量访问者在以后才购买商品，广告代理商又如何为此得到应有的报酬呢？