当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 《商业周刊》:人民的公司--Ebay网站成功的奥秘 作者：佚名 日期：2001-11-29 字体：[大] [中] [小]

即使在互联网跌入低谷的今天，Ebay的成功仍然令人惊叹，其50多美元的股价就是一个证明。这家拍卖网站的成功是偶然的吗？美国《商业周刊》附属的《电子商务》杂志在封面位置发表了名为《人民的公司》的分析文章，以下是文章的主要内容。
　　
　　人民的公司
　　
　　在今年六月初，EBAY推出了一个新措施，投标人投标失败后，将被带到拍卖其它类似商品的地方。这激起了很多卖家的愤怒，认为这抢走了他们的顾客。一名卖家米勒在留言板上发表了长篇大论，痛斥eBay的暴行。这很快引起了首席执行官玛格丽特-惠特曼与公司创始人皮尔-奥米德亚的注意。他们将他请到公司，听他讲了45分钟，而惠特
曼竟做了四页笔记。两天后，Ebay就作出了调整。新方案是先用电子邮件推荐同一卖家的其它拍卖品。米勒认为，其它大公司不会如此认真地听取顾客的意见，他现在在Ebay有上千个拍卖品。
　　
　　任何一个民主政体都可能因为充满各种思想而难以驾驭，以至于有时被管理者以为管理者都是木头脑袋。但是3800万用户的各种意见并不影响eBay对用户管理权的牢牢控制。
　　
　　在eBay，事实上是客户负责商品的开发、宣传、销售、保安等一切事务。eBay的留言板每周有十万个帖子，顾客在这里可以充分发表自己的意见。客户们甚至充当了保安的角色：他们为防止诈骗而自发地为彼此评级。
　　
　　EBay通过互联网充分利用了顾客的天才和想象力，成百万倍地放大了管理人员的智慧。EBay的卖家看着一个个买家在商店里出出进进，询问他们的感受，希望买到什么商品，然后安排送货，还要小心各种犯罪活动。想想看，一个传统零售商可能做到这些吗？惠特曼表示：“有一支一百万人的军队要比有一套指挥体系强得多。”
　　
　　通过与客户保持密切的联系，EBay能准确地了解买家与卖家的需求，并能不断进行创新。EBay首席运营官布赖恩-斯威特表示：“我们要不断改变我们的运营方式。我们的原则是：如果有人在大声讲话，就要去倾听。”
　　
　　高速发展的原因
　　
　　很多人会认为，eBay的成功是因为商业模型很好，没有存货，而且任何时候都有想买便宜货的人。但是eBay成功的真正秘密在于：它是充分利用互联网强大通信功能的大师。EBay不只利用互联网进行宣传，而且尽力追踪顾客，为他们准备新的产品和服务。1998年底，eBay的管理人员发现在汽车模型类别中，有人在出售真车。现在eBay的汽车销售已经排名全美第一，今年的汽车和零部件销售额将达到10亿美元。其中大部分是汽车经销商卖出的。
　　
　　一月份，有一名卖家建议为缺乏耐心的投标人推出快速拍卖服务，很快eBay就推出了按固定价格拍卖的“立即购买”业务。现在，eBay有40%的拍卖活动使用这种方法，这吸引了许多主流消费者，而拍卖的平均时间比一年前快了一天。
　　
　　到目前为止，eBay的发展势头仍然很好。这要感谢奥米德亚从一开始就奠定了很好的基础。当奥米德亚在1995年五月建立网站时，就已经打算将其发展为一个出售各种商品的市场，但也与传统市场有所不同。他说：“我以前就希望能将市场的力量还给个人，而不是由大公司来控制。让用户肩负起建立社区、甚至网站的责任。”
　　
　　那时，奥米德亚会在白天给买家、卖家回复电子邮件，晚上则按照他们的建议修改程序。电子商务专家约翰-黑格尔认为：“他这么做确实让用户感到当家做主和参与管理的快乐。”奥米德亚还建立了留言板，由于得到了用户们的无偿支持，基本没付出什么成本。
　　
　　奥米德亚的最大突破也许是建立了信息反馈论坛，让用户评价每一个措施。结果99%的评价是表扬。而这些积极的评价又吸引了更多客户，促进了销售。在eBay，欺骗行为的发生率一直在万分之一以下。甚至信用卡诈骗活动的发生率都是其九倍。这些都防止了用户向其它网站的流失。
　　
　　EBay最关键的项目是其计算机网络。直到去年，Ebay的网络还经常出问题。1999年6月，由于软件出了问题，又没有备份系统，Ebay曾关闭了22个小时。前Gateway公司首席信息官韦伯接任技术主管后，eBay每月宕机时间减少到42分钟，而同期的访问量却大大增加了。这其中来自用户的帮助也起了很重要的作用。
　　
　　现在，虽然零售商普遍认为圣诞假期市场前景不佳，eBay却已经做好了捞钱的准备。这主要是由于eBay的卖家能比那些大零售商更好地适应市场，迅速改变商品与价格策略。例如，电脑等折扣产品的销售在今年非常火爆。由于经济不景气，IBM、迪斯尼等公司都在利用eBay减少存货。惠特曼表示：“eBay的商品每分钟都在改变，我们的用户团体很有企业家才能，在不同的经济形势下，他们有自己的购买和销售策略。”
　　
　　EBay希望还能通过宣传来扩大这个优势。它今年首次推出了针对圣诞假期的电视广告，广告的主题是在Ebay可以买到所有商品。美国在线/时代华纳拍摄了这部广告片，EBay是其唯一的拍卖业务伙伴。Ebay还将在报纸上发布商品目录，并适应节日气氛开办礼品店，突出金项链、数码相机等拍卖品种。
　　
　　目标与困难
　　
　　EBay从一开始就明确了目标：要建立一个“全球性的民主的经济实体”。即使在高速发展的时候，eBay也从来没忘记这一点。第一次来到EBay的顾客经常为其周到的服务所震惊，比如感谢信和免费送货等。要建立一个好的品牌，必须明白每一笔交易都可能发展为一种长期的依赖关系。EBay董事会成员、星巴克公司首席执行官舒尔茨指出：“eBay的品牌效应不是来自于广告片，而是来自于与用户之间的良好关系。”
　　
　　因此“九一一”恐怖袭击事件和经济萧条都没给eBay的发展前景笼罩阴影。恐怖袭击发生后，虽然eBay损失了大约5百万美元收入，但是其第三季度业绩仍能高于预测。因此eBay还将第四季度的预期收入提高了5%。
　　
　　EBay在1998年的营业收入只有450万美元，公司只有20个人。短短三年，eBay从一个销售玩具娃娃等阁楼垃圾的小网站成长为几乎包括一切商品的全球市场，既有一美元的棒球卡也有490万美元的喷气式客机。Ebay在今年第三季度的网上交易额达24亿美元，营业收入为1.944亿美元，利润达到1800万美元。分析家认为eBay在2001年的收入可望比上一年增长70%，达到7.36亿美元。而明年的前景也一片光明。分析家预计收入将增长40%，达到10亿美元，净利润将增长56%，达到1.5亿美元。连竞争对手亚马逊公司的首席财政官简森也承认：“这些人真是厉害。”
　　
　　但是要想延续其成功，eBay也面临着许多挑战。其股价如果按60美元计算，2002年的市盈率将达到82倍，而微软只有31倍。所以只要eBay的业务发生轻微的下滑，就将在一夜之间损失数十亿美元的市值。
　　
　　的确, eBay的成功给它带来了越来越多的困难。 惠特曼正采取措施吸引更多的主流商业企业，此举不仅激怒了那些不希望太多管制与竞争对手的客户，也直接触动了美国在线、亚马逊、微软、雅虎等业界的巨无霸。它们都在筹划建立网上购物中心，消费者在那里能买到所有企业的所有产品。这些竞争对手都在不断改进服务，例如，雅虎和亚马逊的在线支付和上传产品图片功能就比Ebay好。
　　
　　公司大了怎么办？
　　
　　由于eBay的扩张太快，问题也就不可避免地产生了，比如出售走私货。1998年以来，eBay为打击犯罪而采取了严格的市场管理条例，并禁止出售枪支。EBay意识到，就象一个民主政府一样，绝对不能把所有自由都给用户。Ebay负责美国业务的副总裁杰夫-乔丹指出，管理大都市与小城镇的方法是不同的。eBay也承认有时没有足够的资源来满足所有顾客的要求，当然偶尔也会忘记了听取意见。
　　
　　象民主政治一样，eBay最大的问题是政治争论。比如，对买家有利的措施，会伤害卖家的利益。最近，eBay的卖家对eBay为大公司做宣传的行为表示愤慨。专家指出，这些老牌卖家往往忘记了eBay从商业角度上讲必须要更重视大公司。EBay认为这些公司提高了网站的信用水平，并为所有卖家吸引了更多的买主--对于这点，卖家们倒是都同意的。
　　
　　奥米德亚自己的看法是，大公司的加盟会稀释eBay独有的企业文化。他表示：“如果我们失去了这种文化，我们很可能将失去一切。”
　　
　　有些人认为eBay已经不象从前那样认真听取个人与小店的意见了。EBay在“九一一”后举办“为美国拍卖”的慈善活动时就没有听取客户的意见。该活动计划在100天内为死难者募集一亿美元。但是到了50天的时候，只募集了不到600万美元。活动期间，eBay坚持要求用户使用其在线支付系统的做法也令人气愤。但是并没有卖主因为这些而离开eBay。也许，这是因为eBay控制着80%以上的P2P在线拍卖市场。eBay董事会成员、Intuit软件公司董事会主席库克认为，虽然顾客对eBay有些不满的言论，但是民主制度就是这样的，这正是它与独裁统治不同的地方。
　　
　　eBay利用互联网收集到的意见要比传统企业收集到的要高明得多。例如，为了修改黄油/面包类别，eBay向120万客户发出了电子邮件，听取对修改方案的意见。在回信的一万用户中，有95%提出了建议，其中有很多得到了采纳。
　　
　　由于eBay已经发展得太大了，惠特曼正在努力寻找一条了解实际情况的新路。今年五月，为了体验在线销售，她拍卖了价值35000美元的家具，而后还要求员工也在eBay进行拍卖，以便亲自发现问题。虽然惠特曼以前做的都是传统销售，她对网上拍卖倒是适应得很快，她的销售额是eBay所有员工中最大的。
　　
　　另外，eBay也通过一些非网络的途径听取用户意见。1999年初，eBay建立了“用户之声”，它由大约10名客户组成，过几个月就召开一次会议。公司管理层会询问他们发现了什么问题，对新的功能和政策有什么意见。结果，新功能和新政策的问题少多了，小问题也不会由于久拖不决而恶化。
　　
　　即使出了问题， eBay也会通过各种渠道迅速解决问题。惠特曼表示，最近三个月，eBay对新项目的投资预算都增加了10%，这样一旦发生问题，就有迅速作出调整的余地。Andale公司首席执行官穆加尔-沙指出：“他们能立即与5万个用户讨论并将讨论结果付诸实施。”
　　
　　最关键的是，eBay一直在很仔细地观察。事实上，eBay所有高速成长的新业务，都是来自于对卖家销售活动的仔细观察。当eBay发现汽车销售的混乱状况后，就在1999年建立了一个专门的汽车销售网站，并提供检查和运输服务。
　　
　　进军新领域？
　　
　　有意思的是，用户们正努力把eBay的电子商务系统应用到其它网站。eBay也鼓励其它网站使用其技术，就象微软对视窗操作系统的态度一样。如果这一目标实现了，eBay就能通过提供技术支持而使其市场地位更加稳固。
　　
　　但是eBay的价值观能容许这样的野心吗？对eBay来说，建立电子商务中的操作系统，这是一个充满希望和危险的新领域。美国在线等巨头也同样想成为电子商务的领头羊，而且有些公司的进展相当快。当然成为电子商务领域的微软不符合eBay人的原则，所以惠特曼仍对此类目标犹豫不决。
　　
　　以前，eBay的民众力量使其开展新业务时事半功倍，但是，要想继续与所有顾客保持密切的联系将没那么简单了。（Unifytruth）