当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 整合网络营销方案 作者：张伟 日期：2001-12-21 字体：[大] [中] [小]

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整 合 网 络 营 销 方 案

 商明网信息咨询有限公司 2001年10月
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一、 网络营销的背景与发展趋势

1、 背景

网络营销和电子商务是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济时代所有企业新的策略。
从CNNIC2001年秋季报告看我国互联网资源数据：我国通用域名已经超过692490个，网站数目超过238249个，网页超过159,460,056个，网页容量超过3,158,903,703K，在线数据库总数超过45598个。

2、 概念

市场营销是为创造实现个人和组织的交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。网络营销是以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。互联网络成为一个幅射面广、交互性强的新型媒体，不再局限于其他类媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是网络使用人数的平方，据最新的CNNIC调查，中国2001年内网民数将达到2千万。
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵相当丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。

3、 趋势

传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。
网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。其实，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。传统营销的理论基础是“4P”，网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，但是，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。
其实，无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。实现这样的目标，采用网络营销更具有成本/效益优势。

4、 基础

    （1）互联网络技术环境：互联网已经形成一个在全球范围内分布式的资源网络，其分层结构域名管理系统能够统一地确定网络上的每一个结点。新型的中文域名系统更为我们提供了更多的机会与应用方便。
    （2）互联网络在信息方面的应用：互联网站网页发布，电子邮件，论坛与邮件列表服务已经成为互联网用户熟知、认同和广泛使用的工具。
    （3）互联网络的特点：开放、自由、平等、免费、合作、交互、虚拟、个性、全球、持续。
（4）互联网络在商业中的应用：不管是国内或者国际，已经有众多的企业应用互联网络作为主要工具或者辅助手段从事企业经营，也有专业的互联网络公司将整个企业架构在互联网络体系上，实现虚拟组织、虚拟结算、虚拟制造和网络营销。

5、 与传统营销的比较关系

网络营销更好地满足市场营销在组织和个人间进行信息传播和交换的本质，显现出跨时空、多媒体、交互性、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性的特点，扩大信息覆盖受众域、建立更好的信息交互反馈通道、维系客户关系。
作为全新的营销理念，将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。
在营销方式上，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求，都是其最关键的营销课题。如何与散布在全国、全球各地的顾客群保持关系并能够掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。
完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程，因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点，但由于互联网用户个人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的沟通方式。第三、消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四、营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是不可替代的。
网络营销与传统营销的最佳整合方式是：企业在进行营销时根据企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。

二、 网络营销的一般计划与实施

1、 网络营销的环境分析

网络营销竞争优势体现在以下几个方面：
成本费用控制：降低营销及相关业务管理成本费用，降低销售成本费用。
创造市场机会：利用网络，企业可以突破时间限制、地理位置限制、吸引新客户、开拓新产品市场以及进一步细分市场。
让客户满意：提高客户服务效率，为客户的提供满意的定单执行服务，为客户提供满意的售后服务。
满足消费者个性化需求：主导消费、体现交互性、提高购物效率，满足价格敏感型消费者需求。

网络营销的竞争战略：
利用网络营销企业可以采取以下竞争战略提高竞争力：成本领先战略、差异战略、创新战略和目标聚集战略，从而达到巩固公司现有竞争优势、加强与客户的沟通、为市场新进入的竞争者设置进入障碍、提高新产品开发与服务能力、稳定与供应商的关系。

在制定企业网络营销策略时，要结合以下因素：
企业性质：不同的企业由于自身特点和目标市场不同，在选择网络营销策略时必须做出适当的调整。
企业规模：网络营销对大型企业是一种挑战，其市场地位容易受到来自竞争者利用整合网络营销的攻击；对中小企业来说是一种机遇，一是中小企业可以突破自身资源的限制达到扩大市场的目标，二是通过网络营销获取新的竞争优势，三是通过网络营销加强企业的客户服务和树立品牌形象。
市场地位：根据企业在市场的地位不同，可以将企业分为领导者、挑战者、追随者和拾遗者，在选择网络营销策略时也有所不同。
产品周期：在产品与市场成熟期前，企业利用网络营销扩大新产品知名度和影响力，在得到认可后充分拓展市场。

2、 网络营销的一般方案

在网络营销战略制订上考量三个方面：成本效益问题、目标市场机会以及公司内部应用和适应网络营销时在组织、文化与管理上的改变。然后选择适合的营销策略：网络直复营销、网络关系营销、网络软营销、网络整合营销，并在营销策略的指导下选择网络营销媒介、选择目标受众、组合营销手段，实施网络营销。在整个实施过程中与企业内部管理和传统营销实现互动，并实时地监测网络营销实施效果，用客户关系管理的规范化、个性化处理营销反馈。

3、 网络营销的实施

网络营销实施过程包括企业的网络营销需求分析、网络营销系统的建立、网络营销策略的选择、网络营销平台与工具的组合、网络营销监控以及分析效果后的新一轮营销。实施的细节策略将在以下的“整合网络营销的业务流程”中详细介绍。

三、 整合网络营销的业务流程

1、 企业业务信息化管理

用计算机信息管理和知识管理的结合，推进企业信息化建设。从原材料采购、生产管理、市场营销及客户服务都整合信息化管理的方法，并围绕市场营销核心的同时，贯穿网络营销的观念与手段。同时制定企业内部的网络营销应用策略导向，在管理层及普通员工中全员推行整合的网络营销概念，如在宣传、接待、咨询、展示中工作流程与方法的相应改善。

2、 企业网站建设

企业网站要达到满足网络营销对象对在线销售感兴趣的三个阶段，即购买决策阶段、网上支付阶段、订单查询及商品验收阶段。其中，内容、功能和网下服务三个部份是最重要的组成部份。我们可为改造网站提供资讯管理与技术服务，并以知识管理和呼叫中心的实用运营理念提供基于网站的方案。

3、 网络营销的渠道

以更多数量的、涉及更多目标用户分类的网站群的方式建立能够多层覆盖目标市场的互联网媒体组合。我们建立了与全国各门户站点、行业站点、地区门户及商业信息服务站点等多个互联网站媒体伙伴关系，并且充分利用各网站掌握的实用性客户资料，将面向大众与细分客户相结合从而建立全面、通畅的营销渠道。

4、 网络营销的手段

网站广告、邮件广告、互惠链接、社区公告板、专题路演、网络互动活动、邮件列表、搜索引擎、网站宣传、网站服务、分类信息登录。

5、 网络营销的效果监测

网络营销的市场对象能够通过多种途径主动和被动相结合地了解和掌握目标信息，并对这些信息作出反应。同时，客户反馈也是多途径和多层次的，及时地了解营销对象对信息的接受和反馈情况，有利于修正并运用于新一轮营销。

四、 我们提供的专业实施整合网络营销优势

1、 理解和整合委托企业的营销核心

理解企业在市场营销方面的管理方法，优化可行的网络营销策略。找到能够利用电子商务和网络营销促进企业市场营销的方法与策略。

2、 发掘和科学地管理营销对象

对多方网站及其拥有的互联网用户类型进行分类与评估，主要是针对经济能力、消费需求、消费兴趣、行业类型、社会构成等多方面细分目标受众，使电子商务与网络营销的策略对象更接近营销需求。

3、 多维立体地应用营销工具

建立具有电子商务与网络营销综合特点、满足相应需求的应用型网站，体现网站的交互性、人性化及应用功能；并通过借用不同的网络平台，以不同的网络媒体表现形式将信息主动或者互动地推向目标受众。我公司自身网站是一个信息集成类的网站，一直贯彻不断整合资源、改进功能的动态发展模式，提供适用于客户、适用于自身的综合信息与服务平台。

4、 良好的反馈交互机制

交互是互联网最大的应用特性之一，利用交互机制，可以方便地沟通产品与服务的提供方和受用方之间的信息，尽量地减少消费者在经济生活的信息不对称地位，提升主动消费和选择空间。商明网（kingwell.net）在应用虚拟社区模型推广产品与服务上具有成功作品。

5、 降低营销成本和提高营销效益

在所有的已有媒介中，利用网络营销的手段发布信息，每千人成本是最低的，但却更具有多媒体、交互性、可监控、更新快速等等特性。我们力求以最低的营销成本为客户获得最大化的营销效果。

五、 网络营销的创新模式

1、 门户A类网站如SOHU.COM

我们分析了这类综合的信息类门户站点，其网站内容是多样化的，网站功能是全面的，网站用户也是包含了不同的类型。在这些网站上的信息具有被最大化的浏览的效果，容易在互联网用户的意识中建立品牌形象与产品或者服务新理念。但如要对目标受众进行细分，就得深入到相应的栏目、版块中来实现。
因此，利用这种网站平台能够最快地在非特定受众中建立大众化的品牌与理念，对于适合于大众消费与应用的产品或者服务，以及具有较新视点的产品与服务，通过这种途径传播。也可以在相应的栏目中找到较大数量的定向性互联网受众，进行针对性的营销策略。但始终来说，成本是相对较高的。

2、 门户B类网站如CN99.COM

这类网站提供良好的信息资源与受众资源，并且，目标受众更趋向于专业化和兴趣一致，能够提供良好的定向性网络营销渠道。同时因为网站本身不提供更多的电子商务与产品营销，并对分包的信息实施有效分级管理，能够保证一定程度的中立形象，易于被互联网用户接受，以规避部分用户对广告信息的反感。

3、 各地ICP入口如SC.CNINFO.NET

这类网站提供当地的互联网用户接入服务，相当于是地方型的门户站点。内容与功能提供丰富，用户类型与数量相对稳定，并具有绝对的区域定向。

4、 信息服务类网站如CHINACCM.COM

专业提供综合的商业信息服务，也综合了与项目、产品、服务、投资等相关的互联网用户，首要是提高信息的真实性，建立网络营销信用，这个途径具有较高的利用率。而且，我们以专业的信息服务经历为基础，一直力求保证信息的真实性、合法性，能够延续一贯的业务作风，担任信用中介的平台角色。

5、 行业类网站如HT1898.COM

行业类网站更具针对性地提供行业动态、行业技术、行业项目、行业投资等信息，也聚集了相应的行业内互联网固定用户。获得行业信息、分析行业动态，已经成为这类用户的一种习惯性需求。针对性提供技术的、市场的、以及结合经济可行性的信息，会被用户认同为一种增值服务，从而锁定部份用户，提高其对信息的依赖和忠诚度。

6、 其他互联网资源网站如搜索引擎和名片类网站

这类网站包括互联网站资源与互联网用户资源。网站的更新变化及新网站的出现总是快速的，随时掌握网站动态，并且对目标网站作出经济相关性评估，是保证网络营销渠道通畅的基础。同样，互联网用户资源也是宝贵而不具有重复性的，往往一个关键用户可以决定来源于互联网一切商业信息的取舍权。我们与合作伙伴共享互联网关键用户资源，也是我们的最大优势之一。

六、 不同客户对象的整合网络营销应用

针对所有的网络营销主体来说，通过网络营销措施，可以规范化地建立以客户为中心的企业市场营销格局，建立和维系客户忠诚度，提高企业核心竞争力，提高品牌知名度，建立完善而虚拟的客户服务中心，拓展市场容量。

1、 中小企业

根据调查，小企业正在利用或者计划利用的营销手段有：Email直邮广告、互惠链接、会员网络社区聊天、电子公告板、免费横幅广告、收费横幅广告和 插播式广告 等。这些手段为中小企业广泛地应用，它们用这些方式获得较好的营销效果。
在信息化程度更低的企业，可以结合新型的手机短信功能，可以在互联网上建立展示型网页介绍经营理念、产品与服务、联系方式，并且利用内嵌有短信发送端口和权限的网页建立提交表单，浏览用户通过这个网页向企业管理人员的手机发短信的方式，让互联网用户与企业实现信息交换。

2、 大中型企业

大中型企业更注重在品牌的宣传与扩张，并且在保持现有市场的基础上积极开发新的市场，在整个业务流程中，需要保持产品和服务质量，产品和服务更新以及满足顾客的客户关系管理。


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