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苏格兰威士忌90年代品牌的重新定位(下)
作者:佚名 日期:2001-12-26 字体:[大] [中] [小]
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确定广告活动的重点地区
Dewar’s威士忌在美国东北部地区的销售额占总销售额的30%,S & S因此建议将该地区定为品牌重新定位的重点目标。该地区的主要城市波士顿、费城及纽约的苏格兰威士忌销量(占全美总销量的10%以上)及人均消费均居全美首列。在广告开支预算有限的情况下,只有将广告活动集中在一定区域才能取得较大的影响。
再者,由于广告将主要以印刷及户外广告的形式出现,在一定地域内搞广告活动还可以充分利用全国性出版物的当地版,并发挥当地生活方式杂志广受目标受众欢迎的优势。在实施地域上,印刷广告与户外广告/推销活动将各有侧重,前者针对整个东北部地区,后者则集中在该地区的四个主要城市:纽约、费城、波士顿及普罗维登斯。
确定新的广告媒体组合
LBC和UD 决定将广告的目标受众集中于部分“年轻的转变者”,即经常去酒吧的25-34岁的成人。
生活方式的调查显示,这组人群也经常进行体育运动,并喜欢观看电影及演出,LBC因此决定利用多种印刷载体进行综合性的广告活动。这样,目标消费者在私人时间内可以看到报刊杂志广告,而在公共或社交场合则可以接触到包括路牌、公用电话亭、出租汽车/公共汽车候车亭在内的户外广告。 针对新目标消费者的重新定位活动只在东北部地区进行。与此不同的是,维持传统消费者的广告活动则将在全国范围内展开。后者的广告无论在内容还是在投放方式上都将沿用Dewar’s的传统战略,主要目标受众是“苏格兰威士忌六大品牌现有的饮用者”。25-34岁年龄段的消费者被视为Dewar’s重获新生的关键。
开展现场促销活动
UD拥有在全球推广苏格兰威士忌的丰富经验,因此深知单靠广告的力量很难吸引到新消费者,尤其在不做电视广告的情况下,必须辅以促销活动。同零售业在顾客购物现场举行促销活动类似,酒类营销商长期以来对在消费点直接向饮酒者推介产品的重要性备加推崇。广告可以解决Dewar’s的形象问题,而现场促销活动则可以解决味道问题。由于美国的有关法律规定比较保守,在酒吧内举行现场促销活动并不多见,而在包括欧洲及亚洲在内的世界其它地区,这种作法十分普遍。
例如,英国酒类推销员的工作职责之一就是要到酒吧内直接向顾客及侍者推荐产品,通常还会在酒吧里单立一个台子,提供样酒给顾客品尝。 现场促销活动的另一好处,就是可以通过培训酒吧侍者、直接与零售点建立联系来赢取行业对此次重新定位活动的支持。当时的普遍看法是,如果谨慎行事的话,在美国开展现场促销活动是可以取得成功的。
1992年末,有关人员开始着手了解美国国内对举行此类促销活动的规定和要求,同时计划在1993年初进行几次尝试。 S & S雇用专业促销公司U. S. Concepts负责落实现场促销活动。U. S. Concepts同意独家代理Dewar’s酒类的促销活动,并指派其在各地分公司的经理进行安排。这些经理平时注重同酒吧经营者发展关系,在雇用、培训及管理“品牌代表”方面倾注了很多心血。而品牌代表正是一场促销活动取得成功的关键所在。他们通常年轻、性格外向,担任“品牌代表”只是其从事的第二职业(本身的职业多是演员、侍者、作家或年轻的专业人士)。一场促销活动平均需要三名品牌代表。他们的工作就是在酒吧中接近顾客,并向其提供样品礼券。顾客可凭券换领一杯混合了果汁、苏打水或酸性饮品的Dewar’s威士忌。举办这样一场促销活动总计要花费1000美元左右(包括设计并制作促销材料、提供免费酒、支付给促销公司的费用)。
Dewar’s 威士忌的现场促销活动是一种在酒吧内举行的独家赞助的促销活动,届时酒吧内的酒杯、海报、杯垫及桌布上都将印上Dewar’s的标识。促销活动除了要在酒吧内张贴告示、发放传单进行宣传之外,如果当地法律允许的话,还会利用当地的报刊及户外媒体。品牌代表在酒吧内与客人轻松交谈,解答他们对Dewar’s的各种疑问。客人在拿样品礼券换酒时,要在上面填上姓名及联系地址,而酒吧侍者会在打烊的时候将这些礼券悉数交给品牌代表。 按照计划,现场促销活动将分两“波”在波士顿、纽约、费城和罗德岛举行,一次定在9-11月,另一次是3-5月,地点选在目标消费者聚集的酒吧。U. S. Concepts分公司的经理们根据对各目标城市夜生活情况的调查,选出了年轻人经常光顾的酒吧。时间上之所以不选在夏季及节假日,是因为客人在那样的气氛下很难拥有欣赏Dewar’s成熟形象的心境,因而就不可能达到促销的目的。 S & S选择U. S. Concepts做促销活动的原因之一是该公司精于招募并培训品牌代表。促销活动是与酒商进行的重大合作,将直接影响他们对Dewar’s威士忌的看法。参与过促销活动的客人今后到其它酒吧仍可能选饮Dewar’s,而且他们还会带动起亲朋好友选用该酒。
促销活动的影响主要就是靠这种树立口碑的方式扩散出去。有效的现场促销活动再加上媒体广告,Dewar’s的新形象很快便会通过口耳相传的方式以及同龄人之间的相互影响而传遍全城。 在每一“波”促销活动中,每个销售点将举行四场活动。1993年4月,在纽约、波士顿、普罗维登斯的40家酒吧进行了试验性的现场促销,其中尝试推出了掺入不同饮品的Dewar’s威士忌。由各路人马组成的小组各自负责策划、执行当地的活动,并进行了多种测试及分析,其中包括销售追踪、转化率分析、选点标准的改进、不同销售方法的检测等。随后,公司还请一家名为Marketing Information Systems International (MISI)的统计调查公司利用样品礼券上收集到的资料,定期对顾客进行电话追踪调查,以评估促销活动的影响。
重新定位活动的最后方案即将推出,但仍有几个问题尚未解决,其中最重要和最紧迫的是:
1、维持老主顾与吸引新消费者,如何在这两个针对不同消费群的广告活动之间平衡分配资源?二者1994财政年度的媒体预算约为940万美元,与上一年相比并未增多,很可能会造成对“维持广告”的投入不足。Dewar’s的未来虽然不能指望现有的消费者,但他们目前毕竟仍是品牌收入的主要来源。
2、广告活动中的各个组成部分应如何实施?如何才能避免现有消费者对Dewar’s新品牌形象产生迷惑?现场促销活动是否有足够的力量使消费者转而选择Dewar’s?媒体广告与现场促销,各种营销手段如何相互配合,共同发挥最大的效力?应采用什么标准去测试广告及促销活动的效果? 新营销策略能否解决Dewar’s苏格兰威士忌的长期定位问题,可否在全美推广?无论如何,在东北部地区进行的试验最终可以给个答案。