当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 住宅产业化与住宅品牌战略 作者：佚名 日期：2002-1-11 字体：[大] [中] [小]

郭建波 

　　一、住宅产业化与住宅品牌的概念　

　　（一）住宅产业化 “住宅产业化”就是住宅产业的市场化、规模化、专业化、现代化、标 准化、科技化、国际化，是住宅产业全面走向市场，依据市场规律，增加科 技含量，进行规模结合、专业分工、集约经营，从而达到与国际接轨的发展 过程。　

　　1、住宅产业化首先表现为住宅商品化、市场化。　

　　2、住宅产业化离不开住宅规模经营、专业分工。　

　　3、科技的发展与运用推动住宅产业化进程。　

　　4、住
宅产业化的根本标志为标准化、工业化和集约化。 

（二）住宅品牌 住宅品牌是住宅发展商向住房消费者长期提供的一组特定的特点、利益 和服务。良好的品牌传达了质量的保证，因住宅行业特殊性，其品牌具有别 于一般商品品牌的特殊含义：　

　　1、住宅商品不可复制性和构成要素的复杂性决定了不能以单个住宅商品 为品牌单位，而应该以整个楼盘，整个小区，或小区中的一个组团为品牌单 位。每一个住宅商品，每一套住房，都由其特定的地域、环境、结构、质量 等诸多因素组成，其中任何一因素的差异都足以影响该住宅商品的品质和特 性。 

　　 2、企业声誉是住宅品牌的核心，良好的企业声誉是塑造品牌形象的保 证。一方面住宅商品具有浓厚的区域特色，企业声誉的好坏直接影响项目形 象的塑造和推广；另一方面，住宅商品投资大，周期长，企业发展商实力在 很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。与此同时，我们也不可忽 视在住宅品牌发展中出现的几大误区：　

　　（1）“泡沫型”。品牌依赖于广告宣传、包装来完成，而缺乏优秀内 在品质的有力支撑； 

　　（2）“单一型”。绝对理想化的，靠户型或其他单一 优势（或称卖点）达到畅销； 

　　（3）“一手包办型”。即在住宅开发过程中 热衷于自我表现（形象、实力、声誉）而忽视住宅部品或部品供应商、设计 单位、建筑企业的形象宣传； 

　　（4）“扭曲型”。盲目迷信环境、绿化等外 延因素对品牌的推动作用，反而弱化了住宅原始需求特征； 

　　（5）“短视型”。 品牌只是促销过程中的工具，到后期则置之不顾，不加维护； 

　　（6）“理想 主义型”。认为住宅品牌实施就是追求住宅的高档性，从而在选址、设计、 建材、园林等环节中不懈追求高品质、高档次、高价位，反而导致滞销，不 得其所； 

　　（7）“盲目型”。住宅建设一味照搬欧美等国而不屑于本土风情 和国内特色。　

　　 二、住宅产业化与住宅品牌战略关系　

　　1、从宏观上来讲，住宅产业作为国民经济新的增长点，占全社会固定资 产总投资26.6％，住宅产业化发展具有特别重要的意义；从微观上来讲，推 动住宅产业现代化，则有利于促进住宅品牌战略的部署和实施。　

　　 （1）住宅产业化发展，有利于建立一套完整的住宅建设体系，促进建 材、 

机械、仪表、装饰等全过程关联住宅部品供应增加，促使其各配套部品 质量提高，为名牌住宅商品的诞生创造必须前提条件。　

　　（2）住宅产业化发展，有利于引进竞争机制，促进住宅市场各主体自 我加压、自我完善，为住宅品牌战略实施创造内部条件。　

　　（3）住宅产业发展，促进住宅市场活跃，并直接促进市场需求总量上 升和需求特征的升级变化，创造极为有利的市场条件。　

　　（4）住宅产业化的提高，促进了住宅领域科学技术的发展，为住宅品 牌战略的实施创造了技术条件。 

　　（5）随着住宅市场的发展和传播技术的进步，住宅品牌已从传统的店 招、字号发展成为现代系统的品牌战略。　

　　2、品牌战略的实施，也具有非常重要的意义：一方面，通过品牌竞争优 胜劣汰，培育住宅名牌、名企，具有样板效应带领整个住宅产业健康发展； 另一方面，名牌、名企具有强有力的吸附效应，运用市场整合原理，促进合 作与兼并，形成强势品牌，形成住宅产业折规模效应，推动住宅产业规范化、 集约化、市场化、有序化发展。同时，实施住宅品牌战略有利于充实住宅商 品的内涵，增加住宅商品的高附加值。目前住宅概念已发展成为“砖瓦＋智 能化＋信息化＋服务＋休闲娱乐等”的综合体。　

　　三、全程参与住宅品牌战略实施　

　　1、住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程 中品牌的积累创新工程。在住宅产业化中，住宅部品供应商占据尤为重要的 地位，住宅部品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵，新材料、新产品、 新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程参与 住宅品牌的塑造和维护。　

　　（1）住宅部品作为住宅实体的原始构成，其质量与否直接影响住宅成 品质量与否。　

　　（2）住宅部品品牌的聚积完成了住宅品牌的前期塑造。　

　　（3）建材商等全程参与住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的价值 含量，维护住宅品牌的可靠性。　

　　（4）建材商等可以建立住宅品牌产生机制，从而创造更多的更广泛的 住宅品牌。　

　　2、据有关购房敏感系数的调查分析表明：在住宅功能发生根本转变的同 时，作为住宅原始功能并未消逝，相反，住宅的质量有旧成为购房者最关注 的问题，住宅的安全性能及人们对舒适的追求构成住宅成品整体形象中一个 不可磨灭的内容。　

　　3、全程参与住宅品牌战略实施应采取的措施：　

　　（1）建立住宅产业网络。纳所有住宅产业关联产品于一网，便于住宅 开发建设过程中的信息交流、材料订购。 

　　（2）实行强强联合，先扶持后发展。住宅部品供应商、设计单位等加 强各区域重点开发企业，一则发展住宅品牌，同时有利于自己形象传播或围 绕住宅产业形成多种产品的加盟集成，建立主导企业集团，形成住宅产业化 生产基地。　

　　（3）建立监督机制和等级评审制度。住宅评审中具体界定所有影响因 素的量化比度，品牌具体化，作到有章可依，增强权威性和可信度。 

（4）建立品牌导入和维护制度。设计过程中充分利用各部品性能，使 用过程中强化维护保养职责。　

　　四、住宅产业化和住宅品牌战略实施面临的挑战　

　　1、居民购买力有限，社会住宅商品化率还比较低。　

　　2、住宅资本市场结构缺陷与功能障碍。主要表现为住宅金融工具单一， 交易规模小，住宅证券化程度低；住宅资本市场体系不完整，缺乏风险防范 机制；住宅金融体制不完善，住宅资本市场运行的中介组织不发达以及住宅 资本市场发展的政策、法规不健全。　

　　 3、住宅区域发展不平衡，目前尚未完全形成社会平均利润，致使住宅产 业发展具有浓厚的投机色彩和不可确定性。　

　　4、住宅产业链各配套产品和技术发展不平衡，迫使住宅品牌战略实施难 以形成一定的发展规则。 

　　5、住宅产业理论研究领域较为苍白，使得住宅产业发展和品牌战略实施 缺乏足够的理论支持和外脑借鉴。