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Banner广告以后是什么?
作者:佚名 日期:2002-2-5 字体:[大] [中] [小]
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即使是在dot-com泡沫破碎之前,网络广告发行商还没有陷入对广告收入的极度渴望的时候,网上广告也是开展非常艰难的一项业务
。早先承诺的点击率就象葡萄架上过季的枝条缩减到只有0.3%或0.5%。现在,由于经济的低迷,广告预算减少,网络广告成为买方市场,许多发行商迫于生计不得不放弃过去按每千次显示计算费用( cost-per-thousand-impressions,简称CPM)的方式,退而接受按动作数量计算费用(cost-per-action,简称CPA)的方式。
作为对这种压力的反应,广告行业开始考虑为互联网广告建立一种新形象,让人们相信网络广告的广告效果,并不低于印刷,广播或电视这样的传统媒体。新的研究报告显示网络广告不仅可以获得直接的反应(也就是获得点击率),也可以提升品牌认知度。互动广告暑(Interactive Advertising Bureau,简称IAB)的一份报告就指出banner广告可以把消费者对品牌的迅速识别能力提高2%-7%。 摩根斯坦利二月份的报告也给网络广告很高的评价。DoubleClick 和 MSN 的released studies的报告也有类似的结论。
总而言之,这些数据的结果是清楚的:即使消费者没有点击,banner也是有效的。此外,广告效果在很大程度上还受广告规格和形式的影响。无庸质疑,大幅banner比小幅广告效果更好,使用Flash动画等技术的动态广告比静态广告效果要好。
根据这些发现,在过去一年中,越来越多具创新意识的公司设计了更激进的网络广告形式和广告位置,这些效果更好的网络广告模式得到了接受。随着浏览器插件Gator和eZula的出现,网络广告市场更加风起云涌,广告销售必须学会在推销广告产品价值的同时,考虑用户所能承受的被娱乐或被侵犯的程度。以下我们将逐个介绍主要的新方式及其广告效果。
关于广告规格
广告就象是鱼饵,用来装饰抛向消费者的鱼钩。直到现在,网络广告设计者所能选用的工具还是非常有限。而鱼呢?他们已经学会了如何对鱼钩麻木不仁。
现在,那种约为468x60像素的长方形的banner广告依然占据整个网络广告销售收入的一半左右。这种广告形式迫使企业在banner中充满了需要表达的信息。不过,行业是不停发展的。现在的市场状况,迫使广告发行商放弃部分“产权”以吸引更多的网络广告。于是突然间,网页的中间或者窗口的旁边就出现了类似报纸专栏的250x250的方型广告条。
在二月份,IAB发步了七种新的广告规格,并希望这些标准能最终成为行业的标准。其中最受关注的是一种被称为skyscraper的广告,这种广告长宽为160x600,一般会顶天立地的出现在浏览器窗口的右侧,比标准banner要大出三倍。
调查显示,skyscrapers在品牌树立和点击率方面都远远超过传统的banner广告条。Snowball.com使用skyscrapers后,点击率上升了18——36%。反对者可能会指出,36%的增长是建立在几乎为零的基础上的。但毫无疑问,这确实是网络广告发展的正确方向。只要新的广告形式能产生新鲜的效果,精明的媒体广告投放者就会在其效果消失之前充分的利用它。
生动的媒体,贫乏的媒体
除了在广告规格上作出让步,广告发行者还在带宽上作出了让步,给广告的设计者更大的创作空间。一般的广告条最大不能超过10K,但是skyscrapers可以达到25K。由于广告可以更大,设计者就可以创造出更具动感,印象更深刻的生动而丰富的媒体。
简单来说,丰富的媒体指的是那些有多媒体内容的广告,如动画,声音甚至是视频文件的广告。最近的研究显示出另外一个结论,有flash, twitch内容,只要是包含有动作的广告都更能吸引用户。DoubleClick报告说,有多媒体内容的广告与其静态的广告副本相比,给浏览者留下的印象要多71%。
动画广告并不是新鲜事物,GIF89在这一领域已经出现了多年。但最新的丰富的媒体比原来的那种图片的快速交替改进更多,可以使动画更流畅,内容更具深度。
在Enliven公司制作的一个Volvo汽车广告中,一只别针渐变成了一台轿车的形状,当浏览者因为被吸引把鼠标移到广告上时,广告展开成为一个大的窗口,向用户展示出包括安全性能和费用方面的细节内容。没有点击,但其效果就象是Flash播放器把Volve的网站(或者说是网站最重要的部分)带到了浏览者的面前。