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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容互联网的神话、教训和趋势(下) 作者：佚名日期：2002-2-9 字体：[大] [中] [小]

神话之四：“在互联网上，所有一切都是免费的”

　　尽管有一些著名的、成功的网络公司，从一开始就向消费者收取服务费（AOL），许多BTC计划却基于这样的观点——互联网文化，究其本质而言，与收取内容和服务费是相互矛盾的，广告被当作唯一可行的收入来源。现在，很明显，大多数BTC商业模式将必须依赖于另一种收入渠道，主要是订阅费和会员费。
　　互联网广告仍然没成为过去所设想的收入来源。尽管互联网可以实施个性化的、互动的广告战略，这是其他媒体所做不到的，但是它也有明显的不利之处。尽管常常很难区分市场策略的各个部分（电视、广播和报刊广告、赞助、价格折扣、售点（point-of-sa

le）等）对消费者决策的具体影响，点击率（点击某一旗帜广告的人数）则很容易测量，而它们却常常让人失望。在如何使用互联网广告而不耽误互联网用户方面也采取了许多措施。同时，由于全球经济的滑坡，企业广告预算已经下调，而且互联网广告的大半部分来自于在线商业企业，而这些企业的大部分正在苦苦挣扎求生。
　　线下也可以获取的分类信息（例如，保险、报纸）供应商，尽管网络可能带来方便，仍不能对此收费，除非具有处理小额支付的有效方法。帮助消费者进行产品价格比较的搜索引擎或网站也将不得不依赖广告收入，或者，在搜索引擎方面，对于把网站列于重要的位置而收取一定的费用。处理这些商业模式，许多在线服务将不得不把会费作为主要收入来源。这些会费包括互联网接入，以及许多增值服务，例如翻译、财务分析、导购以及一般的经加工的信息。
　　甚至那些对产品收费的公司也常错误地认为，由于在互联网上进行价格比较相对容易、便宜，价格因此成为消费者决策的唯一因素。结果，价格常常定得过低，并且针对市场变化进行价格细分和/或快速的价格调整则往往弃而不用。
　　尽管在BTB部门，互联网导致透明性使得购买者处于相对有利的位置，但是在零售部门情况往往并非如此。事实上，大多数在线消费者并不非得寻找最低价格，网站的用户亲和力，在线供应商提供的选择性、安全性和可靠性等等常常与价格一样重要。同时，应该利用技术帮助公司查明消费者对价格的反应——而这在离线世界则很难做到——并且根据需求的波动制定不同的价格（例如，航空公司对销售的航班的同一级别的座位票收取不同的价格）。

神话之五：“电子商务需要PC和网络浏览器”

　　基于PC的互联网接入的商业模式忽略了这样一个事实，即大多数潜在的（和实际的）电子商务并不一定是消费者坐在家中的PC前进行网上冲浪。目前的电子商务主要是BTB模式。发展中国家的企业被随处可见的BTC网络公司蒙蔽了眼睛。发展中国家那些制造产品或传送服务为其他企业生产过程所必需的企业，则应该首先考虑融入互联网，把它当作提高它们竞争和成长机会的工具。
　　在发展中国家，为什么眼下盛行的电子商务并不是企业所遵循的唯一路径另有缘由。尽管计算设备的价格显著下滑，PC仍然不是大多数人们所能买得起的。另一方面，移动电话和其他可以上网的设备，尽管昂贵，但在发展中国家有相当数量的个人和企业拥有。尽管无线网络应用系统一直未臻理想，移动商务的潜力巨大。看起来在发达国家，移动商务将着重于消费者的本地化服务，但是在发展中国家的市场环境中，移动商务的更普遍的应用也有可能得到发展。

　　神话之六：“互联网消灭了垄断”

　　由于互联网带来了新的外包机会，并减低固定成本，除了很少的行业受规模递增的影响外，互联网趋向于缩减经济规模。互联网使得跨国界的信息交换变得相对容易、便宜，它也有助于一些行业的全球化市场的出现，尤其在金融部门。因此看起来互联网导致经济更接近于理论上的完美竞争模式。
　　不过现实的矛盾是，支撑互联网的行业本身遭受着垄断或寡头的压力。仅仅一家公司生产80%的路由器，另一家公司销售90%的浏览器。除此之外，数据表明在内容和服务领域也正在出现强烈的集中趋势，至少在BTC部门是如此。根据Jupiter Media Metrix（一家互联网分析和测量公司）在2001年发布的一项研究表明，1999年3月到2001年3月，在美国控制了50%的用户在网上花费的时间的公司数目从11家缩小到4家，控制60%的美国用户上网时间从160家下降到14家，下降幅度为87%。占据首位的AOL-时代华纳网络占到32%的上网时间。
　　没有理由认为，一旦其他的互联网市场成熟，这种趋势将不会重现。较小的公司应该警惕。互联网，或者至少提供接入和内容的商业公司，正如经济的其余部分那样面临着经济规模和市场集中的压力。实际上，在数字产品部门规模效应也许会使垄断和寡头市场结构比过去更频繁。

　　神话之七：“互联网改变了一切”

　　这个结论囊括了前面所提及的大多数错误的观点。它建立在这样的一个假设的基础上，即互联网上的商业活动在传统的经济规则之外运作，高额的股票价格是正当的，而大多数新的网络创业企业表现得好象它们与传统的竞争对手相比具有绝对的竞争优势。
　　事实上，经济规则被证明在网络经济中仍然适用，商业周期仍然非常明显。投资者毕竟希望看到赢利。明智的财务计划，营销策略和物流等商业问题仍象以前一样重要。被认为与互联网毫不相干的中介，已经在互联网上蓬勃发展——尽管形式各不相同。在许多部门，消费者（零售商和批发商）仍然在适应新的商业模式，企业需要时间把互联网融合到他们的日常运作中。
　　因此，并不是纯粹的互联网公司，而是把互联网融入其运作中的传统公司将因电子商务而获取最大利益。许多既有的“旧经济”公司已经成功地把电子商务作为它们战略的一部分，运用互联网削减采购成本，帮助员工更有效地协同工作（这可以改进质量或缩短产品研发周期），提高消费者服务，获取更多的消费者和进入新市场。例如，作为“旧经济”象征的GE公司已经通过它自身的市场地位，明显提高了其业务量，高于所有的公共电子市场的总和（尽管由公共电子市场处理的业务量很难精确测量）。

　　神话之八：“互联网什么也没改变”

　　当然，这并非一则“新经济”的神话，尽管这可能是一种比以上所列任何一条观点都危险的假设。对许多网络创业企业的黯淡的运作的一种本能反应，尤其对于在互联网的泡沫破裂中受到外部性影响的发展中国家的大多数公司，也许会认为电子商务是一种冒险，不值得去做。它们将是错误的。
　　首先，网络公司往往只代表电子商务和互联网企业的一小部分。它们中的大多数已经消失了，但是电子商务（尤其是BTB商务）继续在增长，尽管不是以先前所预测的另人吃惊的速度。并且许多其他的网络公司已经真正地成功塑造了全球化公司形象，具有强有力的品牌和商业模式，从而使电子商务的新介入者为之振奋。
　　其次，仅仅因为其产品或服务并没有使得它们易于在网上进行交易，就认为电子商务并没有改变一个企业的竞争环境，这是一个错误的观点。一个商业交易包括一系列连续的过程（信息收集、比较、谈判），其中大多数环节可以在互联网上更有效地实施，哪怕交易的最后一步是在线下实施的。例如，极少的汽车是在网上购买的，然而，在欧洲和美国，很显然许多采购决议受互联网上收集的信息的强烈影响。
　　第三，营销和销售仅仅是增值链的一部分。正如前面所提到的，公司通过互联网获取更便宜的财务预算，重组它的采购，改进消费者服务等，可以变得更具竞争力。发展中国家的中小企业参与国际贸易的一个主要障碍是缺乏足够的贸易支持服务——财务、保险、运输、商业信息。互联网使得它们更容易与新的、高质量的供应商连接。
　　最后，由于发达国家的许多公司，尤其是大型跨国公司把互联网整合到它们的公司运作中，发展中国家的购买者和供应商将不断地迫于压力采用新的商业模式。发展中国家中正或计划涉足国际贸易的企业，为了维持它们的竞争力，不得不开始把互联网融入到它们的商业模式中。
　　然而，互联网将不会平等地改革所有的生产力部门。即使到了世界末日，不管是有互联网还是没有互联网，大多数制衣商必定仍然会通过裁剪、缝制、熨烫和包装衣服获取一定的赢利——否则它们将会出局。对一家银行而言，运用互联网可以使得处理一个帐户的成本减低几美分就也许是一把决定性的竞争利剑。 (杨冰之)