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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 “热点公关”如何运作作者：佚名日期：2002-3-28 字体：[大] [中] [小]

    冷振兴

    全社会广泛关注的热点问题常常被企业用来宣传、提升自身形象，尤其是那些涉及到国
家利益和荣誉的焦点事件更是被企业看成百年难遇的炒作题材。在这样的历史性题材面前，企
业公关应该怎么做？请看——

   2001年内就发生了三件这样的大事：国足出线、申奥成功和中国入世。这三个历史性事件
可以说为在中国的企业提供了一个千载难逢的表演舞台。那么，企业应该如何把握这样的机会
？对此，仁者见仁，智者

见智。在此，笔者希望通过回顾和分析国内外几家行业重量级企业在
2001年10月11日大幕拉开前后的公关活动，能对其它企业有所启发。
   长虹：家长式的入世宣言
   长虹作为中国家电业的一面旗帜，在“入世公关”上，没有假入世之名，行降价促销之实
，而是占据中央级媒体，借“以振兴民族产业为己任”的口号，抛出了“重塑中国彩电核心竞
争力”的千字入世宣言：    “值此中国加入WTO已成定局之际，值此中国彩电业面临全行业
利润急剧滑坡困境的严峻时刻，值此跨国彩电企业挟强大的技术、管理、资本优势再度卷土重
来、抢夺中国市场的危急关头，秉承“以振兴民族产业为己任”经营理念的长虹公司将……，
以重塑中国彩电业在国内外市场的核心竞争力。为此，我们特向业界同行发出如下倡议……，
希望整个业界同行精诚团结，共同努力，改变中国产品在国际市场上质次价低的不良形象，提
升中国彩电业在国际上的竞争力，在世界市场上，共树中国家电名牌，共树中国产品名牌，我
们必须携起手来，共同努力！”    只有像长虹这样在家电业中举足轻重的企业，才可能呼吁
整个产业从规模主导型向规模利润型转变，才可能发出长虹的“入世宣言”。这其实是长虹“
以振兴民族产业为己任”的一种延续，非常鲜明地烙有倪润峰舍我其谁的个人印痕。在中国，
企业家的风格往往是企业的风格。只有倪润峰才可能采取这样的入世宣言式的公关行为。
    婷美：公开叫板国际品牌    由张柏芝、中野良子、倪虹洁三位国际、国内大牌花旦代
言的婷美，在入世的激情时刻，一反婷美温柔、体贴的婉约形象，如“关西大汉，执铁板，唱
‘大江东去’”，设擂新东安，公开叫板国际内衣品牌，比功能、比品质、比价格，要和洋人
现场掰掰手腕。婷美还准备了一件“秘密武器”，国际上最受推崇的纺织服装环保标志——瑞
士Oko－Tex100认证。只有通过此认证的服饰品牌才能在欧洲、北美等国际市场销售。    但
是，结果却事与愿违。无论是德国的黛安芬、日本的华歌尔，还是国内的爱慕等国内知名品牌
的相关人员都没有报名参加婷美的擂台公开赛。有关市场人士认为，尽管这些国际品牌没有露
面直接参加，却不排除这些厂家的市场人员前来探听虚实。    分析婷美的这次设擂叫板而无
人应战的公关活动，婷美内部市场人士认为，婷美上市两年销售额已经超过所有的洋品牌在国
内的销售总额，成为市场的绝对领导性品牌，其它内衣品牌根本不愿与婷美正面交锋。从其它
品牌角度出发，无论国际还是国内品牌都不愿意当垫背的给婷美当“托儿”。但业内专家却为
一些知名度、美誉度都比婷美小的内衣品牌失去一次机会而惋惜——如果哪家小品牌现场攻擂
，面对那么多的媒体，无论输赢结果如何，都能大大提高知名度；倘若胜了，美誉度也会大幅
提升。

    摩托罗拉：屡试不爽的变脸术    “恭喜中国，世界接通了”。入世第二天一大早，在
北京CBD中心地带的摩托罗拉路牌广告，齐刷刷地都换了新面孔——原来的摩托罗拉手机广告
被置换成和WTO有关的内容，画面是一个地球被天线接通了。当时，摩托罗拉在所有媒体投放
的广告也全部加上WTO字样，甚至包括它的内部杂志。
   其实，摩托罗拉这种变脸术早就被用过了。去年中国申奥成功，2001年7月14日一大早，
北京市几乎所有的麦当劳餐厅和各主要超市的可口可乐包装全部穿上了“喜庆装”。可口可乐
金光灿烂的申奥成功特别纪念罐，以金、红两色作为喜庆欢乐的主色调，巧妙加入长城、天坛
等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面，将成功的喜庆、体育的动感、更快更高更强的奥
运精神以及中国的传统文化有机地组合起来。
    巴斯夫：用本地化取胜
    巴斯夫作为与杜邦、帝国化工齐名的世界著名化工企业，成立于1865年，是一家典型的
百年老店。巴斯夫的产品1885年出口中国，与中国的贸易往来已有超越一个世纪的悠久历史。
巴斯夫中国有限公司首席代表伍德克先生告诉笔者，1913年，巴斯夫的营业收入中就有25％来
自中国；而目前，巴斯夫已成为中国化工业最大的外国投资者之一。
   也许是由于与中国渊源深厚的缘故，巴斯夫在中国入世的公关活动给人感觉就是中国自家
人做的。如它的平面广告设计是，整个画面就是两只鞋，一只是代表中国的红绣花鞋，一只是
代表世贸组织各国的红高跟鞋、绣花鞋和高跟鞋齐头并进。这则广告意象选择贴切，构图简洁
，色彩喜庆，深受广告业界的好评。有人笑称，昔日寇准背靴访六郎，如今巴斯夫要背鞋在中
国挖金矿了。

   专家：关键是找准卖点  选好时机，合理巧妙炒作
   在笔者收集的入世公关案例中，还有许多是缺乏想象力、创造力的炒作，这些企业往往是
为了炒作而炒作，生拉硬拽，使活动跟WTO拉上关系，最终反而使公关效果大打折扣。
   如某房地产公司打出的广告文案不说房子位置佳、环境好，却说“世界的WTO，让你享受
生活的自由，某某城（楼盘名称）的WTO，让你享受精神的自由，再一次感谢WTO”。还有一家
电脑公司不说自己的产品配置高、价格低，却打出“你终于来了，我十五年的梦中情人，今天
你是我的梦中情人”。这样的广告词让人感觉不知所云，自然也不会对产品有怎样的好感。
    笔者认为，企业抓住热点、焦点问题进行公关活动，这本是无可厚非的；但是千万别把
这件事当成一个筐，萝卜、白菜什么都一股脑往筐里扔。像去年的三件大事中，“国足出线”
因带有非常的不确定性，而被大多数企业放弃，只有金六福酒算是抓住了机会（据业内人士透
露，其广告期也是早就安排好的，没有专做策划），结果金六福的“庆功酒”几乎在几天内销
量翻番。相比之下，北京申奥和中国入世则几乎是没什么悬念的事情。所以，尽管第二天很多
报纸都疯狂加版加印，但从零售市场传来的消息远远没有预想的那样好，自然也就影响到企业
花费巨资投入的广告的效果。有业内人士认为，“国足出线”反而应该是公关实际效果最好的
一次。
    因此，笔者认为，要想成功进行“热点公关”，不光是要抓住概念，还要找准卖点，选
好时机，并充分利用事件的不确定性因素来增加公关行为的效果。