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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容口碑营销作者：佚名日期：2002-5-14 字体：[大] [中] [小]

韦桂华

---号称“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家Renee Dye和同事在研究50个营销案例后发现，利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循：
---认清口碑潜力并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同。在美国，2/3的经济或多或少受到口碑广告的影响，其中玩具、运动商品、电影、电视、娱乐以及休闲所受影响尤其明显；而金融机构（如银行）、酒店、度假村、烟草产品、出版产品、电子产品、药品、医疗服务

、农业、饮食等也受到部分影响；但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域基本上不受口碑广告影响。

---体验营造口碑戴尔公司总部每间办公室都有一句口号：“顾客体验：把握它。”所谓顾客体验，就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感染力也会越强烈刺激。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。

---巧借强势品牌对于新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消费者消除疑虑。糖的替代品纽特威刚上市时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，他们大量向顾客邮寄含有纽特威低糖脂的口香糖，让顾客做无风险品尝。但要让顾客相信第二点就比较困难，直到可口可乐、百事可乐推出含纽特威低糖的产品，“纽特威是糖安全替代品”才盛传开来。

---用故事树口碑故事是传播口碑的有效工具，因为它们的传播带着情感。意大利皮鞋“法雷诺”一向为成功男士、政界名流所钟情，这不仅因为法雷诺的品质卓越，还有一个充满传奇色彩的故事：公元1189年，第3次十字军东征时，行至阿尔卑斯山附近突然风雪大作，士兵的脚冻得寸步难行，罗马骑士法雷诺让士兵把随身的皮革裹在脚上，继续前进。后来意大利的一家皮鞋制造商为纪念这段轶事，将生产的最高档皮鞋命名为法雷诺，法雷诺的美名由此流传开来。

---口碑藏于细节影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的细节，如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等。一些“微不足道”的错误，却往往引起消费者的反感。更重要的是，品牌主却极不容易听到这些反感，难以迅速改进。有研究显示，只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨，但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。

---知识提升口碑当年金利来在打入国内市场时，很聪明地标出领带的3种打法，以小知识巧妙地避免了消费者可能的尴尬。这种营销技巧在IT行业更为普遍，电脑商经常利用各种方式传播关于电脑使用的基本知识来培育市场。柯达早在1897年就在美国发起了一次空前的摄影大赛，吸引了2.5万人参加。1904年，柯达又在美国举办了《柯达旅游图片展》，大力宣讲摄影知识。

---服务影响口碑存储系统的知名公司EMC认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的存储系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：提供全新的EMC系统，或者由EMC付费，顾客可指定购买其他品牌的系统。正是由于这种为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC仍赢得了大量的客户。

---单纯地赢得知名度，只要投入大量资金进行密集的广告轰炸，短期内就能做到。而赢得良好、持久的口碑，只有持之以恒地提供超过顾客期望的产品和服务，才能得到众口一致的口碑相传。