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Nokia走从城市到农村路线
作者：佚名 日期：2003-1-17 字体：[大] [中] [小]
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本土的这些国产手机制造厂商先着眼于农村，然后去包围城市，而一些国际品牌手机制造厂商则是从大城市开始，然后再到农村或周边一些城市发展，双方最后在中间相逢。
本报记者 顾建兵 上海报道
“手机大战归根结底可以看作渠道的争夺.”诺基亚(中国)投资有限公司副总裁兼总经
理赵科林(Colin
Giles)如是说。2002年6月份以来，诺基亚在国内对自己的销售渠道进行了一场大规模的变革，从原来7家全国总代理的基础上发展出来了二三十家省级代理。
“就像搞一场运动一样。”中邮普泰前常务副总裁胡玉忠如是评价。
从城市到农村
分销渠道的建设和市场营销方法的创新是诺基亚2002年的工作重点之一。
“2002年，诺基亚加强了三四线城市的分销渠道建设，如采用省级分销商代理制，以帮助提升诺基亚在三四线城市的市场表现。”诺基亚在它的2002年工作报告中这样总结它的渠道变化。
在此之前，诺基亚一直采取的是三级分销体系，在全国它有蜂星、中邮普泰、长远通信等6家全国总代理。诺基亚的手机就是通过它们层层向下铺货，进入全国各地。
诺基亚手机资讯部总监蔡芸说，这种销售渠道太长，中间利润消耗很多，更重要的是响应速度不够快、不够灵活。此外，赵科林发现，销售员工也太少了。在销售渠道的人力投入上，国产厂商的人员是诺基亚的10倍，摩托罗拉也是诺基亚的三倍。
在国产手机的市场份额节节攀升和摩托罗拉一直高居榜首的压力下，诺基亚开始了调整的步伐。
从2002年6月份开始，诺基亚开始了在全国寻找省级代理的步伐，目前已经发展了二三十家。但是这种变化到现在为止还没有结束，“还在改的过程中，有一些地方需要细化”，蔡芸说，虽然现在还没有具体的评估数字，但是蔡芸说诺基亚已经感觉到了这种省级代理制度的效果不错。
在全国总代理和省代理之间，诺基亚按照机型来进行划分，如果一款机型给了全国总代理就不会给省代理，反之亦然。
对于诺基亚的这种渠道变化，其他的两家国际大牌厂商还在观望之中。摩托罗拉一直采取总代理和大区制的分销体系，还没有变化的迹象，被外界熟知的是它增加了一种大客户直销的模式。
而索尼爱立信市场部负责人周怡明确表示：“索尼爱立信现在还在观望这种渠道变化的效果，暂时还没有改变的计划。”该公司2002财年第三、第四两个季度的销量都比前一个季度有较大的增长，有人评价说索尼爱立信已经开始在渐渐地恢复往日的雄风。
夹心饼干
在胡玉忠看来，诺基亚正在大力扶植的省代理在目前的手机分销体系中只是一块夹心饼干，只能是一个过渡性的措施。
他指出，实力单薄的省代理由于没有足够强大的资金实力，对整个手机销售市场的操盘能力自然不如全国总代理，这样很容易把自己定位成为一个配送平台。“他们很容易不稳定、对厂商的忠诚度不会很高”，胡玉忠说现在已经可以看出这个苗头。
在诺基亚不得不把自己的销售渠道倾向省代理制度的时候，中邮普泰等全国总代理也开始采取了变阵的步伐。
中邮普泰在全国设立一个总部的基础上，在全国分设了10个大区，在大区之下再在全国设立了64个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚等厂商那里拿到省级代理的业务。在和当地的省级代理商争夺市场的过程中，背靠一个强大的全国总代理公司，这些分公司的实力自然显得强大些。
中邮普泰和天音通信等手机全国总代理，在全国手机市场经营了很长的时间，占据了相当多的销售渠道。据信息产业部的统计，中邮普泰、天音通信、长远三家全国总代理就占据了2002年国内手机分销市场50％以上的市场份额。要撼动他们的地位，绝非易事。
“销售渠道的成本很高，全国总代理可以分摊风险”，胡玉忠觉得全国总代理的优势是无法取代的，就在接受记者采访的1月13号，胡玉忠因为“个人兴趣”的原因辞去了中邮普泰常务副总裁的职务，投身一家名为中广媒体的公司负责通信业务。
而在销售渠道的另一端，是在逐渐崛起的如苏宁这样大卖场和迪信通之类的连锁店，这些公司由于控制了很多的销售终端，资金实力也比较雄厚，一般的操作方法是希望跳过中间商而直接向厂商下单，“他们会向上挤压省级代理的生存空间，”胡玉忠说。
苏宁和国美等手机销售大卖场就频频向手机生产厂商摇“橄榄枝”，甩出几十亿元的大订单来拉拢手机生产厂商直接出货。
当然现在他们发展存在的一个问题是，外资品牌手机厂商并不希望直接和这些大卖场联系，“他们很容易打价格战”，诺基亚的员工说，厂商比较难控制他们就容易破坏整个的价格体系。
与国产手机狭路相逢
在赵科林看来，在竞争激烈的国内手机市场，一个手机厂商要想获得成功，它必须把三件事做好，一是要建立非常强的品牌；第二是需要非常好的产品；第三是你的运作要非常有效率。
在品牌实力和技术实力都暂时赶不上诺基亚等外资品牌的时候，国产手机把宝继续押在了销售渠道上。
就在诺基亚加紧建设自己的省级代理制度的时候，波导等国产厂商已经开始了“从农村到城市”的包围。
“波导开始了加大进入中心城市的步伐，现在上海地区的每月销量已经达到3万多台。”波导杭州分公司方小东透露说，在他看来，做手机销售有非常强的惯性，只要把销售终端控制好，做起来就会非常顺手，大城市也一样。
但是庞大的销售渠道已经严重的吞噬了这些国产手机厂商的利润空间。2002年上半年，波导的手机销售收入约22亿元，净利润是5629万元。
在原有的省级代理制获得成功的基础上，厦新、TCL等国产厂商开始了寻找全国总代理制的步伐。在国产手机刚进入市场的时候，他们也曾想找这些全国总代理，但是他们的实力和销售量还打动不了这些全国总代理商。
厦新和TCL等很多公司开始找到中邮普泰，希望中邮普泰可以包销自己的产品。但中邮普泰包销的手机型号多达400个，其中只是有选择性地包销国产手机。
走农村包围城市路线的国产手机和正在从城市包围农村的洋手机狭路相逢。胡玉忠认为，国产手机现在把自己的希望押在渠道上并不是一件长久之计，当诺基亚开始“破坏”
自己原有的销售体系向国产手机的“核心竞争力”发起进攻的时候，这些
依靠从韩国和台湾引进机型甚至直接下单的国产手机厂商们很快就会发现自己的竞争力会大大降低。
在品牌和产品都不如外资手机的时候，国产手机单靠销售渠道一条腿走路是很容易被对手一个“扫堂腿”击倒在地的。
“2003年肯定会有很多的国产手机厂商要遭遇到挫折，”胡玉忠断言。