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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容中国酒类营销批判（一）作者：佚名日期：2003-1-27 字体：[大] [中] [小]

广告轰炸＋白送=酒类营销？

一、酒类营销现状概述
　　酒类行销，行销什么？

　　在中国，是谁提升了广告价值，导致我国的广告媒体单位价格成为世界第一？是酒。

　　在中国，是什么东西成本低而利润最高？是酒。

　　在中国，是什么泛滥成灾，汹涌成河？是酒。

　　在中国，什么东西造就了若干百万富翁“卖家”？是酒。

　　在中国，什么会规模最大最壮观？是每年春秋各一届的全国糖酒会。

　　酒这个东西，让人既爱又恨，欲罢不能。造酒的人，卖酒的人，喝酒的人，说起酒，几乎都感慨万分。造酒的人造的是酒吗？卖酒的人买的是酒吗？喝酒的人喝的是酒吗？在酒类产品消费链上，我们都在干了些什么？打打杀杀，来来往往，打得“钱流成河”。今天还剩下谁？除了几个大品牌保持着长盛不衰的销售业绩外，其他品牌或多或少存在着令人惊悸的辛酸史。当然现在市场上诸如五粮液、泸州老窖、沱牌、燕京、青岛、王朝、张裕、长城、劲酒等优秀品牌，仍然是各个行业的主力军。支撑着一片“健康”的酒类产品营销天地。总的说来，靠广告轰炸造就酒类产品“名牌”的做法将很快成为过去。新的竞争焦点将是“质优价廉”的“消费者满意”时代。消费者不单是要知道自己将要消费的品牌为何物，更重要的是自己饮用后立刻喜欢并产生信任感。这就是策划人所说的先满足“精神消费”后满足“物质消费”，而最后紧紧的套住消费者的实际上就是“物质”部分，这部分的内涵就是“产品品质”。品牌知名度对消费者而言只是引导对产品的认知。但不是消费者所需要的全部。而消费者最终需要的是产品内容，也就是产品品质。所以，古话说“张飞买豆腐——人强货不硬”的谚语实际上透析出我们今天的营销道理。“人强”可以理解为强大的广告攻势和品牌支持，“货硬”可以理解为产品质量。象上面列举的一些优秀品牌，可以看到，他们从来没有打价格战打广告战，但他们却是中国酒业中的佼佼者。如何展现自己产品的优秀品质？并且得到消费者认同？现在已经不是单纯靠广告轰炸就可以解决问题的了。很多人说，现在是产品同质化时代了，只有从品牌操作上实现领先了。实际上并非如此，我认为应该是在同质中求“异”，创导产品个性与新举张。

二、透视白酒营销
　　酒类市场自上世纪90年代中期以来，时刻硝烟弥漫。90年代初期，我国的白酒销量大约在200万吨左右。到中期，猛增到400万吨。而到1998年，居然飚升至700万吨。2001年据有关部门的统计数字，跌至400万余吨。98年的统计数字是4万家酒厂，其中叫得响的地方品牌大约为5000个左右。实际上，这只是有效的统计数字。在我国的许多乡村，作坊式的小酒厂多如牛毛。在湖北和湖南等地，不计其数。尤其是在90年代中末期，几乎是有村就有小酒厂，有的村还不止一座酒厂。97年一本杂志惊呼：我国的酒类产品每年产量相当于两个西湖。

　　八十年代中末期，以杜康为首的白酒首次穿上漂亮的外衣——为产品加上一个很漂亮的外盒。原来的白酒就是赤条条的裸瓶，连五粮液也是。当时人们不懂得为产品做一个精美的盒子。大约是5元钱的零售价一下子使这种产品成为极其畅销的“前卫”。送礼请客都是提着两瓶这种杜康。尽管当时市面上有两种杜康，而且这俩家还在为杜康品牌喋喋不休地打嘴仗，但是并不影响他们的销量。人们凭借着思想内残余的一点“何以解忧唯有杜康”的诗句，使杜康酒形式不断看涨。到了89年，江苏的双沟酒又以“口杯酒”一举成名。在当时这可是典型的创新。将酒装到一只口杯里，喝完酒还可以获得一只茶杯，很快吸引了消费者的视线。而且容量刚好满足一个人一次消费。到90年代初期，孔府宴酒又以很古典的仿陶罐玻璃瓶装再次刷新人们视觉。由此正式拉开了酒类产品疯狂大战的序幕。

　　白酒的“狼烟”主要是这样的一种架构：1、大品牌正式卷入。2、地方品牌猛醒。3、新品牌的快速加入。尤其是地方品牌的猛醒。并且立刻组织大规模的掠地攻城策略，迅速搅乱了白酒的市场格局。中国酒的产地史被改写。原来四川贵州横霸中国酒林的历史产生了深刻变化。河南、安徽、山东及至湖南湖北等省都争先恐后地跃居产酒大省地行列。其中最叫人刮目相看的是赊店、宋河、林河、仰韶、孔府家、孔府宴、景芝、沙河王、双轮池、种子、稻花香、酒鬼酒、白沙液等等，由于地方政府的积极支持，使这场白酒大战不可避免地提前宣战。而且全部使用了跨地域作战意图打造全国性品牌的超级战术。电视媒体乃至所有媒体的好日子就是在这个时刻到来了。很多大媒体的黄金时间30秒电视广告价位在800元/次猛增值到8000元/次，在93——97年间，基本跃升率为基数的十倍。结果是，酒市场火了，广告媒体更火了。致使一些利润较低的品牌如电子机器制造饮料行业叫苦不迭。国家行业主管部门大叫白酒市场快要崩溃了。必须紧急刹车！但是仍然无法抑止白酒业的快速膨胀。很快，好景不长，由于白酒基酒的无法满足市场需求，工业酒精等非法勾兑酒出台，开始出现白酒企业如鞭炮一般倒台的局势。首先是做天下文章的某宴酒，然后就是每天开进中央台一辆桑塔纳开出一台红旗的某古酒，然后是什么上述的一大堆品牌突然消声若迹。可谓轰轰烈烈开始，最后偃旗息鼓。最后，仍然退回到开始的盘踞地方做“山大王”的现状。初始化。这样，中国白酒业制造了两个极端：一是基酒业飞速发达。四川的基酒业飞速千里。四川西部邛崃和成都往西的地区，大路两旁密密麻麻布满大大小小酒厂，少数非法酒商在这里干起非法的勾当。二是白酒企业成批死亡。很多过去在地方还是强力品牌的白酒企业，突然体力耗尽，面比黄花瘦。1999年我去过很多酒厂，厂区一派荒芜，门可罗雀。景象凄凉。非但如此，老八大名牌也好十四大名牌也好，还剩下多少？武汉的黄鹤楼哪里去了？两个杜康哪里去了？习酒哪里去了？等等。

　　白酒业的在90年代酿就的苦酒中，有这样几个插曲是值得一提的。一是上面所说的1997年“工业酒精”事件，加剧了白酒业的痛苦裂变。二是1998年山西的假酒事件，消费者谈虎色变。所带来的某宴酒、某古酒以及山西的那个大品牌接二连三的死亡和沉浮。实际上这一切，应该“归功于”所谓的“大师式”营销模式。发展中的中国白酒业没有把握好同样发展中的中国白酒消费市场。其中的营销误区应该为如下几点：（1）中国白酒业目光短浅，只看到今天的市场，没有看到长远，甚至明后年的市场也没有看到。因而导致短期行为成灾。（2）认为品牌等于广告轰炸。只要在每天上烧钱，就是等于品牌建设。把品牌堆彻在钱灰上。（3）认为通路激励就是等于高额回扣。在终端大势实行开瓶费，对终端老板、大堂经理、促销小姐大搞有钱大家分的行销策略。导致价格穿底。（4）热衷于负债经营。认为现在是负债经验的时代。大搞集资，大量贷款。最后是辰吃卯粮，资不抵债。（5）产品结构上大搞互相攀比，忽视产品创新。几个关键的竞争环节都是你争我夺的停留在一个档次上，或者一条船上。没有突破性。不能创导个性化。（6）忽视网络的良性建设与发展。有奶便是娘。只要你拿钱就委任你代理商。导致最终产品低价倾销。终端崩溃。（7）笼络消费者，导致消费者对产品自身品质价值产生怀疑。从而降低了产品的美誉度。很多产品大搞内面放置港币台币美圆，本以为是一个刺激消费者的好卖点，结果弄巧成拙，美梦难圆。（8）营销队伍素质低劣。很多人认为营销员就是市场经济时期的供销员。或者推销员。把产品推出去是唯一目的。根本不能从战略上培育新一代现代专业营销队伍。对营销员的培训投资低微。

　　在二十世纪接近尾声的时候，五粮液开创了“联合品牌推广”的新的营销模式。一时间，五粮液制造的新品牌红透了中国酒消费市场。由主导品牌五粮液派生下来的分支品牌鲜艳夺目。应接不暇。对市场极负诱惑力。紧接着广州的云峰酒业一鼓作气推出了“糊涂”系列。时至今日，“金六福”“浏阳河”“糊涂仙”构成了中国白酒市场的一道亮丽的风景线。这些买断品牌的商贾实际上非专业造酒出身，为什么一出手就显得十分老辣呢？李逵敌不住李鬼。这实际上是值得很多酒界老板需要探讨的问题。在二十一世纪揭开新一页时，泸州老窖又爆发一个新的亮点：推出了全新概念的“国窖1573”。萌发了倾情打造新的泸州老窖品牌的战略思想。湖南的湘泉集团打出了“酒鬼酒——文化酒”的新视点。并紧接推出“三千年”酒，让人耳目一新。我觉得很好。找到了感觉。找到了消费者消费酒的目的和意义。同时找到了自己产品的特点，与竞争对手拉开了距离。而且，据所知的资料，出了98年酒业曾经出现短暂的滑坡外，以后的几年，都有着较稳步的增长。实践证明，中国的酒类消费市场，后劲还是挺足的。现在的关键是，要搞清楚中国酒市场的最终目标是什么？从而绝对避免出现问题立刻“降价、换包装、加大广告力度”的行为误区。我们知道，外国的名酒什么“皇家礼炮”“路易十三”“人头马”“马爹呢”“沃特加”，品牌个性显赫。也没有什么其他的“礼炮”“十三”或者什么“马”。而我们的却是近亲繁殖，恨不得将一个牌子扮作百十块。比方说，都叫“××春”“××醇”“××老窖”“××大曲”。没有创新也不能体现产品的价值。

　　关于今后中国白酒市场的发展趋向，笔者通过和很多“局外”但是跟酒很紧密的人士（比方说做包装设计的杰出的四川万宇酒类包装设计公司、深圳的联意泰包装设计公司、叶茂中先生、北京凯普九歌广告公司等）做过探讨。认为：（1）精品化。质量精湛。（2）低度化。随着全球气温变暖，大部分消费者对强酒精的抵抗能力将下降。（3）品牌化。若干年后，将象外国的葡萄酒一样，中国会出现公认的经典白酒产地。消费者将只认产地。产地与品牌将在传播过程中紧密地结合起来。（4）定制化。市场将出现消费者个性化的特别需求。对酒精度、容器、容量、产品外观设计（包括颜色）甚至口感都将会有个人喜好。相对于一些富有代表性的消费需求，生产企业将开始个别满足。（5）区域化。将围绕产地，生产企业设置障碍。相对限制非产地内的品牌销售。比方说成都产地，直径300公里。此外的品牌将很难进入销售。目的不是保护地方品牌，而是确保产销平衡。使白酒稳步发展。