中国酒类营销批判（二）---营销案例--品牌营销频道---中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

品牌营销专业搜索

-中国酒类营销批判（一）

最新文章

人才招聘

·企划经理[珠海市如花医疗美容门]
·策划文案[北京龙睛舫国际文化传]
·动画设计制作[创艺品牌策划（东莞）]
·媒体策划[创艺品牌策划（东莞）]
·文案[创艺品牌策划（东莞）]
·业务/广告销售[天阳墙体广告公司]
·市场调研[江西财智名家论坛有限]
·销售经理[江西财智名家论坛有限]
·平面设计制作[宜昌市亿豪广告设计有]
·业务/广告销售[山西艾文文化传媒有限]
·发行[盛世华人（北京）文化]
·影视广告创作[北京万广文化传媒有限]

当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容中国酒类营销批判（二）作者：佚名日期：2003-1-27 字体：[大] [中] [小]

三、透视葡萄酒营销
　　2001年秋天。郑州。

　　中国秋季糖酒会在此举行。

　　在短短的几天时间里，爆发了一场葡萄酒大战。业界很多人如是说：葡萄酒淹没了郑州城。来自大东北的葡萄酒以绝对的价格打响了这场战争。

　　葡萄酒，在中国市场一直是一个特殊的产品。非常规消费品。早在上世纪80年代初中期，视为高级消费品。因为市场上根本没有这种东西。有一种红酒，又叫甜酒，酒精度大约在4—6度左右，是女人喝的酒。当时，真正的葡萄酒可能只有张裕通化等为数不多的几家。据了解，张裕在计划经济时代的产销情况也非常一般。这

种情况一直到80年代末期，天津王朝河北长城的崛起，中国才有了真正意义上的葡萄酒。但是这个时期的红酒仍然是以甜型和半甜为主导。查阅有关资料显示，在90年代初期，我国的四大家（王朝张裕长城丰收）大约产量还不到4万吨。随着改革开放的深入，葡萄酒开始萌动。一直到1996年，葡萄酒在广东市场尤其是以深圳广州珠海等地风行一时。在广州，一瓶普通干红（当时750ml售价大约在28元左右）居然可以稳赚6万元人民币。而且现款现货。很多人在这场葡萄酒狂潮中腰缠万贯。同时也引起洋葡萄酒抢滩中国市场。在广东的很多地方，人们大势走私散酒，自行包装，然后打上洋牌子进入国内市场。使这年我国酒类消费市场异军突起，眼花缭乱。尽管有种种不如意，但是毕竟加快了中国葡萄酒业的发展，加速了中国消费者对葡萄酒的认识。从某个角度上说，也是我国通过这些年的改革开放，国人的消费开始“国际化”。到1997年，我国的葡萄酒总产量首次突破20万吨。到1998年，达到30万吨。葡萄酒生产企业，在1998年（典盛期），达到500家。1998年到2000年间，野力、威龙、龙徽、西夏王脱颖而出，巩俐濮存昕等成为葡萄酒某些品牌的形象代言人。“百年张裕”“DYNASTY”“长城”CCTV加大频率，向深度行销快速渗透。纷纷投入巨资维护着自己在中国葡萄酒市场的第一品牌形象。迅速占领高级商务消费的终端场所，喝葡萄酒，几乎可以认为是身份、文化、修养的表现。

　　有专家指出：96年葡萄酒的突然爆发现象到98年的供过于求趋然疲软，到1999、2000年的沉默思考，实际上完成中国葡萄酒市场的一次飞跃。对死气沉沉的中国葡萄酒市场是一针强心剂。是一次“品牌垄断——商业泛滥—— 品牌统一”的阵痛过程。值得乐观的是，在嗣后的几年中，老品牌除了更成熟外，运作上趋向国际化规范化市场化外，一批新品牌形成一股新的令人刮目相看的运行模式。使葡萄酒行销市场吹入一股新的春风。如云南红香格里拉藏秘干红和新疆的新天红等，充分发挥产地优势，运用现代营销模式，让人注目。中国葡萄酒业的发展，值得一提的是，大批地方品牌的崛起，对中国葡萄酒市场走向成熟起到了推波助澜的作用。如深圳红重庆红以及各大型白酒企业的卷入所开发的葡萄酒品牌，如古井的古井红、五粮液的亚洲红、中国劲酒开发的红珠红等。法国波尔多澳大利亚德国意大利的葡萄酒商也瞄准中国葡萄酒消费市场，采取降价扩大代理范围等方式，拓展自己领地。
　　经过1998年的突然疲软，中国葡萄酒应该进入一个反思和稳步发展的时代。有一系列的迹象表明这种积极性：品牌化。葡萄酒企业更注重自己的品牌。注重构筑自己的品牌氛围。如威龙就做的很成功。在很多中低档消费市场，威龙成为知名度最高和销量第一的品牌。规模化。原来的产品单一已经向多元转轨。比如说原来的白葡萄酒只有几家可以生产。现在的新品牌不仅在甜红半干干红和高级干红解伯纳赤霞珠有了新突破，而且也推出了许多白葡萄酒品牌。有的企业还推出了青葡萄酒。也就是说产品线很完整。产地化。中国葡萄酒的产地化越来越明显。到目前为止，已经分为7大葡萄酒产地。渤海湾产地、银川产地、新疆产地、沙河产地、长白山产地、云南产地、黄河故道产地。这几年市场发展基本上是健康的。到了2001年，以山葡萄酒为代表的低档产品突然向市场发起攻击。在当年郑州秋交会上，1000ml的100％原汁山葡萄酒供货价为3.8元。包装并不是很差的山葡萄干红（750ml）供货价为9.8元。首批发货50％－70％打款。年终返利20％－30％。有一家长白山厂家，首批发货50％款，铺市损失按发货总量的30％厂家配送。此举一出，令葡萄酒生产厂家大跌眼镜。葡萄酒市场出现“泡沫效应”。一时间，葡萄酒成为热点。这股葡萄酒市场上的“反潮流”引起广大葡萄酒厂家恐慌。也成为媒体的焦点。由于媒体持续的手术刀式的报道，“葡萄酒＝假酒”的公式不胫而走。在武汉郑州长沙南昌等市场，第二第三集团葡萄酒品牌很多受到市场的质疑。销量迅速下滑。在2002年春节，我和威龙的湖北市场一位销售经理交谈时，她抱怨地说，她负责的区域今年的销量远不及去年同期。去年春节前她的市场是一次次断货，今年开定货会都没有人来。相反，赢家是第一集团的品牌。尤其是张裕王朝长城。因为很多消费者将目光投向自己信任的品牌而再不愿意去冒险（比方说去认识新品牌）。从长沙高桥大市场的几家专业葡萄酒代理商2002年春节销售业绩看，第二第三集团品牌销量较上年同期下滑30％左右。第一集团也有下滑。幅度大约在8％。总体上看，由于各种葡萄酒品牌的迅猛崛起，尽管名牌产品下滑，但是葡萄酒总业绩与去年同期持平。

　　2002年春节后，葡萄酒的淡季较早来临。因而引发了众多知名葡萄酒商抨击长白山“水货”山葡萄酒扰乱市场的战斗。张裕长城的老总们纷纷发表讲话。国家行业负责人也旗帜鲜明支持大品牌老总意见。认为中国葡萄酒尚在探索阶段。市场正处在发育阶段，还不成熟。“水货”山葡萄酒的泛滥，无异于一剂催产针，使市场一下临近崩溃。春节后，产自长白山的很多葡萄酒500ml“原汁甜红”市场批发价跌至1.80元/瓶。5公斤装的原汁红售价16元。难怪张裕老总说：山葡萄酒一日不除，中国葡萄酒就永无宁日。很多媒体积极与之算帐，从产品外包装一层一层剥离，最后内容仅为0.10元。就算是水，还要加入点黑糖、色素才能达到仿假效果。2002年3月西安全国春季糖酒会上，与去年秋相反。葡萄酒很萧条。3月的西安春意浓浓。但是葡萄酒却笑不起来。这次来得葡萄酒生产商不多。但是基本上是一批有实力的品牌。但是，精美的陈列门可罗雀。而长白山的山葡萄酒生产商打着灯笼找也不过寥寥几家，无人问津。在最后一天的倾销会上，一家长白山厂家大叫卖了回家也效果惨然。下一步葡萄酒市场何处去？广告轰炸行不通了。大赠送也行不通了。已经到了葡萄酒的行销策略进行大调整的时候了。什么叫产地？什么叫年份？什么叫赤霞珠？什么叫解伯纳？甚至是什么叫干红？什么叫甜红？什么叫半干？人们知道吗？我们在长沙做市场调查时大部分回答是不知道。甚至连有的酒店老板服务员都不能说出一个所以然。结果就出现了水货山葡萄酒占空子。从认识葡萄酒开始，构筑一批稳定的消费群体。这恐怕是红酒市场目前重中之中的工作。培养忠诚自己品牌消费群体，形成固定的区域消费控制，提高自己产品品质与外观形象，积极研究中国人对葡萄酒的色香味需求特点（从而避免硬性照搬欧化的葡萄酒风味），恐怕就是国产品牌红酒要解决的首要问题。