当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 中国酒类营销批判（三） 作者：佚名 日期：2003-1-27 字体：[大] [中] [小]

四、透视啤酒营销
　　1997，武汉市场。啤酒界冲出一匹黑马。经过几年的打造，来自美国的百威啤酒基本稳住阵脚。记得前几年一同杀进中国市场的还有一个品牌，叫“美乐”。据说，这个牌子在美国可是与百威齐名。就像可口可乐与百事可乐一样不分仲伯。这年的武汉无论是高级餐饮场所还是休闲消费场所，人们都可以看到训练有素统一着装的形象佼好的百威促销小姐传流于斯。与百威同时出现的还有来自福建的有着啤酒国度之称的德国品牌贝克。贝克的终端做的也很大气。现在记得他们穿的服装是绿色的。而百威小姐穿的则是红色。一红一绿，成为流行色。而武汉本地的啤酒行吟阁则反应平平。两年以后，百威做向全国。成为全国啤酒高端消费主导品
牌。与国产品牌青岛燕京珠江争抢分额。再过一年，中国啤酒市场突飞猛进一日千里！并购、精品跌撞而来。华润青岛燕京争刮起一股大鱼吃小鱼的并购旋风。啤酒市场首次跌破2000万吨大关。 

　　随着居民消费水平迅速提高，我国的啤酒工业规模也急剧膨胀，啤酒年产量由改革开放之初的40万吨猛增到二十一世纪初的2231万吨，平均年增长率在20％以上，利税额由几千万元增加到几十亿元。目前，我国啤酒企业有500家左右，年产量20万吨以上的厂家仅18家，占全国啤酒总产量的1／3左右。虽然近两年来我国啤酒工业积极进行结构调整，国内具有较强实力的企业如燕京、青岛、华润等，试图以低成本扩张提高市场占有率，但产量也只有100多万吨，与国外特别是发达国家相比，不管是企业规模或市场份额，都相距甚远。专家预测：到2003年，我国啤酒消费将达到人平均60公斤。这是一个什么数字呢？按照4亿啤酒民计算，年消费总量为2400万吨。缺口大约在300万吨左右。从啤酒这个产业看，已经走向饱和。但是，随着我国啤酒生产企业集团化经营格局的初步形成，特别是随着少数大企业不断扩大规模和市场，经过结构调整与产品升级换代后，我国的啤酒市场竞争局面已在发生深刻变化。 

　　主要表现为：各品牌市场相互渗透，常常在一个区域市场内同时有几十种产品竞争；国内主要品牌如青岛、燕京、珠江等与国外品牌抢夺中高档市场，已占据相当的份额；低价竞销火拼已由低档消费扩展到中高档消费；国内少数大企业利用已形成的品牌优势，加快全国化兼并扩张步伐；啤酒市场向品牌竞争、细分市场竞争、个性化和多角化竞争发展。价格战掠夺战都将出现深刻的反思。刻舟求剑或者扪着眼睛欺骗鼻子的游戏随着资本化的运营而寿终正寝。 
　　2000年元旦，在长沙。平和堂等大型商业购物中心和超市的听装啤酒售价为30元件/24瓶。2002年南昌。在鱼头王灶王爷等酒楼，啤酒免费赠饮。根本没有数量限制。无独有偶，在武汉很多连锁酒店里，啤酒就是免费的。而且在很多夜总会等娱乐场所，啤酒也是免费。白喝。很多人在舒服地拍着日渐隆起的啤酒肚不解的说，啤酒怎么了？是不是经济危机到了？酒楼里穿梭的小姐渐渐增多。酒楼里的进场费由原来的0（根本不是0，而是没有这个词）急升到5000、10000甚至几万元。有人说，开一座酒楼，仅仅进场费就发了。这可是纯利润呀。商家叫苦不迭。然后是什么庆典费、节日促消费、老板生日贺礼费、公关活动赞助费等等，有人统计过，达十几种。厂家图什么？最后只能是所有的钱都打了水飘。你根本上追不回来啊。 

　　纵观啤酒的营销策略，好像是以抢占终端和品牌渗透为主。致于效益如否，则先不求考虑。只要将竞争对手击败，就是赢家。青岛啤酒某公司（年产4万吨）的总裁夏先生告诉我，现在啤酒的市场运行轨迹，基本上是“品牌（品味）——商业（反击冲溃）——品牌（立足）”的模式。以品牌进入，然后低价冲击，击败对手后，在进行规范运行，考虑品牌长期占有。根据我的这位朋友的阐述，啤酒在进入市场初期，根本上没有什么利润可图。实施的是栽树效应：先考虑树苗的存活，然后才是茁壮成长。那么，面临强大的竞争对手，我们只有主动出击，利用船小好调头的优势，冲垮其防线。最后，再规范自己的市场行为。这样运作，最后的结果只能是两败俱伤。导致啤酒界的竞争白热化，无效益化。导致产品过剩，最终是啤酒市场过早的进入疲软期。 

　　福建的雪津和惠泉是今年运作得较好的两个品牌之一。与华润青岛燕京珠江不同的是，他们的运作是采取的稳扎稳打步步为营的策略，市场进步很有规律。尤其与一些地方的啤酒品牌相比，他们不注重炒做，更注重产品品质。更注重产品品牌的渗透率，刻意培养产品知名度和美誉度。所以，无论在福建还是江西还是湖南，一段段地征服消费者。取得事半功倍的效果，市场效益显见。 

　　所以，打打杀杀并非啤酒业的兴业之本。为什么啤酒企业的人均工资仅仅为6000元(年薪)？企业工人在旺季来临时，基本上是没有白天黑夜，利润哪里去了？高额的市场投入，过度的市场拼杀，最后，形成巨大的浪费。 

　　啤酒业的发展应该在形成产品消费层次上做文章。质量为先。大力发展高档次的啤酒。原因是，中国已经加入WTO，根据预测，2002年就是外国啤酒大举入侵年。啤酒大国德国的黑啤黄啤白啤都准备进入中国。在高档消费场所，高档次的啤酒更是普受欢迎。所以中国啤酒应该抛弃品牌之争，迅速团结在一起，防止外国品牌入侵。而且，根据专家预测，到2004年，中国啤酒消费总量将达到4000万吨。产品市场空间很大。现在要做的远不是互相残杀，而是更应该精诚团结，将国产啤酒的市场分额作大。否则，外国品牌一旦进入，就会对国产品牌形成致命冲击。因此，前期的价格战并非实质运作目的。树立啤酒的品牌、形成固定的忠诚消费群体是啤酒唯一选择。 



五、透视保健酒营销
　　不可否认，保健酒是今年酒类消费市场上的一匹黑马。其来势之猛，令无数白酒生产厂家目不暇接。在沿海地区的浙江江苏福建广东，在江南的湖北湖南江西和安徽，以及河南河北山东等大部分地区，保健酒品牌如同雨后春笋。其中最具代表的品牌是中国劲酒，以及上市公司椰岛鹿龟酒。还有浙江的致中和、上海的炮天红、华佗十全大补酒以及最近大有要后来居上的宁夏红枸杞酒等主导品牌。根据中国食品工业协会的数字，保健酒在2001年总销售额接近15亿人民币。其中包括象五粮液茅台古井贡等大品牌生产的保健酒。三大品牌（中国劲酒、椰岛、致中和）大约占有80％市场分额。龙头老大中国劲酒大约占其中40％。销量大约为10000吨。资料显示，到2001年止，我国上市销售的保健酒品牌接近200个。保健酒注册商标大约为1200个。卫食健字批号大约为300个。但是涉足保健酒生产的企业约为5000余家。作为一个全新行业（中国食品工业协会还未将其作为一个新行业，只是将之放在果露酒行列），为什么一出世就迅速陷入市场混乱？主导品牌频频受到冲击侵害？在湖南市场，中国劲酒居然受到四十个厂家假冒。而且保健酒上柜上架的进场门槛越来越高。在长沙，一家三星级酒店进场费大约为50000元人民币。而在三年以前，根本上没有进场费一说。让我们先从保健酒产业发展情况说起。 

　　保健酒的根基是中国传统的药酒。我们很多老年人都知道历史上的什么虎骨酒豹骨酒国公酒等。由于动物保护，前两个品牌已经消亡。后面的国公酒仍然还在，仍然还有一批老的忠诚消费者。但是，这个产品太接近药了，口感就是如同喝药。只不过是在药汤中增加了酒精。80年代末期，出现了一批新型的“药酒”，如湖北的芙蓉玉液广西的三蛇酒、广东的蛤介酒等产品。但是都没有形成气候。国家也没有一个标准或者一个什么批文。一直到90年代初。广东福建海南出现一个中国劲酒的产品。销售不错。开创了中国“保健酒”之说。卫生部在保健食品设立的时候，通过了“保健酒”的概念。并且国家认定文号，批准生产。生产厂家是当时的湖北御品酒厂。即现在的劲牌企业集团。然后是湖南湖北迅速蔓延。到1994年，其他品牌一涌而上。然后是迅速泛滥。幸好保健酒标有保健两个字，在1993年、1995年、1998年保健品黑色年份同样受到质疑，客观上形成三次紧急刹车，使很多试图进入保健酒生产行列的厂家望而却步。造成的损失相对于其他保健品要小的多。就算是老头老大中国劲酒，由于其稳定成熟的经营技巧，基本上保持了稳步的发展态势。最终保住了这个行业第一块牌子。