当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 中国酒类营销批判（四） 作者：佚名 日期：2003-1-27 字体：[大] [中] [小]

　　保健酒真正成熟期应该是在1997年以后。中国劲酒凭借“两高（即高技术含量高附加值）一超（超前的营销手段）”基础，提出“提高消费者身体素质和生活质量”的企业使命，情系社会，形成了很好的口碑。忠诚消费群体不断增大。满足当时保健酒消费急需“货真价实”的基本标准。该产品有33味药食同源的中药材。基酒是自己酿造的小曲白酒，陈酿期最少为2年，所以，“品质取胜”恐怕是中国劲酒生存到今天仍然无人能将其从保健酒第一的宝座上拉下来的原因。1998年中国劲酒成功登陆湖南市场并形成效应后，很多品牌开始跟随入湘。而在久负盛名的造假地区常德等地，大约有几十个假冒伪劣保健酒产品以低价高返利为诱饵，试图分取保健品的一杯羹
。主要品牌为“中华劲酒”“中国劲宝酒”“中国功酒”“中国动酒”“中国劲洒”等等。还有外地进入的“伟哥酒”“大丈夫酒”等等。一进入市场，便迫不及待地召开定货会，向代理商许诺高额返利政策。如“××酒”就以低于中国劲酒（规格一样上面所标药名一样）1/3的供货价发货。并现场订货10万，现返昌河面包车一辆。在当年的成都春交会上，“××酒”打出一系列的高返利政策，最高订货金额达到50万，送红旗牌小车一辆。聪明的消费者基本上可以测算出一瓶酒的成本。还有很多产品打出了游海南开瓶见奖等促销活动。手段绝对不亚于白酒，甚至白酒未作的事情，如送美圆，保健酒都做了。大有一上市必须一炮打响的势头。分析起来，保健酒至今不能形成主流，不能形成与白酒、啤酒的竞争实力，而只能是一个让白酒啤酒业注意的信号，归纳起来就是四个字“急功近利”。具体因为有以下原因。 　　（1）没有品牌运营意识。很多保健酒品牌一上来就自己掉价，强调低价，承认自己的产品蕴藏有高额利润。争抢专场，争抢通路。误以为市场就是做代理商，做渠道。给渠道大量放水。基本思维方法（行销思路）是：第一个月所发的货就是80％付出。第二个月50％付出。第三个月就是20％付出。第四个月就是10％付出。以后就是10％以下付出。只是考虑发货，没有考虑最终如何让消费者选择。也就是策划人所说的“真正消化”。或者说营建自己产品在市场上的真正消化功能。产品名称俗气之极，伟哥、大丈夫、春酒、锁阳酒等等，似乎中国的男人都不行了。相对一般具有一定品味消费者而言，就算你的产品内在质量再好，也不会买你的。 

　　（2）没有科技意识。现在一个可怕的现象就是，保健酒市场上都在演示一个字“跟”。跟你没商量。跟得你无处躲藏。用劲牌企业总裁的话说，保健酒是一个科技含量较高的产品，不是传统上的那种以浸泡为主要方法的低工艺方式。除了药材的地道性，更重要的是如何将药材中的关键成份提取出来，与酒融合一体。而中药提取方法本身就很落后。所以，不是谁想做（保健酒）就可以做保健酒的。据了解，劲牌企业每年都更新一次药材成份提取方法。并与很多高校联合对一些关键药材的成份进行提取。而现在市面上的很多所谓的保健酒，基本上是“酒精＋焦糖色＋砂糖＋砂仁香”的混合液。很少有企业去思考如何使自己的产品科技化特色化。增强产品科技竞争力。就是几个大品牌，产品品质上似乎没有前几年那样升级快。居然有的企业老总认为，保健酒没有什么技术，只是一个概念而已。专家认为，保健酒完全可以深化其产品品质。如彻底解决成份纯净问题，解决药材成份与产品酒精之间的完全融合问题以及解决中药保健酒国际化问题等等。 

　　（3）没有市场意识。对市场缺乏必要的了解。根本不知道“做什么”“为谁做”“如何做”，只知道“别人做我也做”。“别人赚钱我也干”。别人的酒基本原理是补肾壮阳，仿冒者就大搞特搞“立竿见影”“30分钟见效”。最终导致保健酒成为工商管理、技术监督、卫生预防部门围追堵截的目标。很多企业没有市场规划行销计划传播计划。所作的招贴、广告都令人恶心，如同现在我们翻开报纸均是一些性病泌尿广告一般。不顾一切的广告轰炸几乎又在犯着秦池的历史错误。质量低劣、制作粗滥，多如流水。 


　　据悉，几个大品牌一开始就希望搞行业自律，搞联盟。将保健酒这块蛋糕作大。如何作大？除了自身积极满足富裕起来的消费者需求外，还要考虑与白酒啤酒葡萄酒等产品战斗，夺得部分市场分额。现在你看，白酒2001年的销售业绩是400万，而保健酒仅为4万吨（估计数），约占1％。约占啤酒的0.14%。保健酒要占一定的分额，任重道远。所以在新世纪之初，劲酒椰岛致中和三家巨头相约会面，共商大计。决定了几个关键问题：一是要物有所值，不能掉价销售，更不能以此为击败对手的办法。二是不能在宣传上互相攻击，相互诋毁。三是产品功能设计上要有前瞻性。之间要有互补性。四是绝对要确保产品质量。不能以做概念，迷惑消费者。据说就兼并收购等问题之间也进行了充分讨论。但是，由于几个公司性质不是一个样板，象劲酒属于私营、椰岛属于上市企业、致中和属于股份制企业，最后，消费者能看到的还是我行我素。不能按照约定统一运作。鹿龟酒的“白喝了？为什么不早喝鹿龟酒？”广告等，还不是存在很大的挑战性？明眼人都可以看出，这个广告语没有中国劲酒的“劲酒虽好可不要贪杯哟”从容。在长沙、武汉市场上，鹿龟酒大势掠地，斥入巨资，买断专场，大有垄断市场之势。导致劲酒高度紧张，奋起防御。竞争仅为冰山一角，竞争从后台转入前台的刀光剑影。“煮豆燃豆萁”式争斗无法避免。实质上，这块保健酒的市场远只是沧海一粟。我们试想一下，如果保健酒的需求量在2004年真的如专家所预测的那样达到20万吨，这是一个什么概念？意味着各个生产厂家的产量都可以翻上一倍！在我做过的很多市场调查中，我发现，具有饮用保健酒传统的地方很多，除开北方地区的部分少数民族（回族、维族、哈族等）外，中国的大部分地区都有饮用保健酒习惯。只是自己购买药材或者自己上山采制药材，用粮食白酒泡之。专家认为，小康后的消费者都会关注自己的健康。所以市场空间是巨大的。目前，各生产企业都应该积极调整自己的位置，同时关注以下问题。 

　　（1）稳扎稳打。不要蛋大求羊。不要随意就去做跨省品牌。充分将自己的本土领地开发到位。 

　　（2）要刻意培育自己品牌忠诚消费群体。消费保健酒的群体心理绝对不是临时的。属于有准备的消费行为。这种根据地式的市场建设方式，值得很多保健酒厂家借鉴。 

　　（3）注意自己产品高科技含量。要使自己的产品有绝对的个性和充分的知识产权。要投入巨资，进行开发，使自己的产品升级。 

　　（4）注意培育一支高素质的市场战术运营队伍。卖保健酒不是卖白酒。也不是卖啤酒。因为，保健酒有很多的话要向消费者说。如何说？谁去说？向谁说？有很大的技巧性。这是事关策略运营到位的事情。　

　　所以，共同努力，把蛋糕作大做好，是保健酒目前的唯一战略。　

　　不要好高骛远，不要急功近利。这恐怕就是中国酒业要深思苦想的课题。中国酿酒企业必须苦练内功。在提高技术含量方面下苦功夫。据笔者所知，中国劲酒计划在2000——2004年，技术投资将达到1亿元人民币。只有品质好的产品才会有市场。只有有市场的产品，才会出现高超的策划案例。策划的支点就是产品品质与市场潜力。策划绝对不是无中生有。面临世界酒业强手的进入，我们的酒类企业必须冷静。要反思。要实际。 

　　（本文部分内容已经在《广告人》《糖酒快讯》《酒类营销》公开发表） 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：xuh007@sohu.com