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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容正确定位保健品形象体系作者：佚名日期：2003-2-9 字体：[大] [中] [小]

　　保健品的发展这几年可谓红红火火，虽然国家颁布了多项对保健类产品管理法令，但依然没有令广大生产商在这一领域大展拳脚的念头有丝毫冷却。春节礼品市场上，唱响送礼主旋律的依然是保健品。说明在中国，保健类产品依然有茂盛的滋生土壤，由于中国传统的养身理念使然，国人更注重“养身”，这与西方人崇尚的“健身”有很大的区别。这就造成了在西方运动健身器材好销，而在中国保健品好卖的消费特点。
　　远高于常规产品利润的诱惑，是众多研发者、生产者积极投身于该领域的原因。同时也因此造成更激烈的竞争。不是说营销本土化策略吗？细看保健品的营销情况，倒是颇能代表具有中国市场特点的经营行为。仅从市场主导产品

的种类来看，虽然也有不少洋产品参与竞争，但真正各领风骚的无一例外是国内产品，这固然与国家对这类产品进入中国市场的政策有关，另一方面，也确实说明进行保健类产品操作，必须具有深厚的本土市场概念和运作能力。

　　良莠不齐的保健品同列货架，消费者多了选择的余地。对于企业来说，怎样才能在终端获得最终的胜利才是根本的问题。此刻，那些能做到正确定位、实施产品形象体系的企业会取得先机。

　　我们知道一个产品的成功依靠的不仅仅是产品本身，价格、渠道、广告都起了强大的作用，在有资金保障的情况下，企业可以整合以上要素，以规范的操作模式建立起比较完善的产品形象和产品销售体系。但并非是每个企业都有这基础，所以如何对自身的保健品进行正确形象定位，才可以产生显效。

　　那怎么定位呢？

　　可以先分析保健产品的消费心理。首先消费者知道保健品不是药，但会自然而然的将它向药上靠。于是这才出现了在二、三级市场上夸大宣传比较多的现象，这该是投消费者潜意识所好吧。

　　其次，看属于显效产品还是缓效产品。若是显效产品，则消费者对价格的敏感度略低，更注重功效。若是缓效产品，由于必须考虑长期消费的因素，消费者会周详关注总用量、日服用折算价格、单体容量等。然后是看自用还是赠送，若是自用，会更多考虑价格和功效，而作礼品的话，则受广告宣传的影响很大，更注重宣传和功效。以上可以看出，消费者在购买保健品时考虑是很周详的，不同的消费心理会促使消费者做出不同的消费选择。

　　再来分析保健品的自身卖点。就象某知名保健品在广告中宣传的那样：一要效果好，所以有效是硬道理；二要包装气派，有档次；三要知名度高，送礼大方。以上三点中除了第一点强调的是产品力，后两点都是指产品的形象力。做足以上两点，才会促成产品强大的销售力。该知名保健品即已取得很成功的市场业绩，尽管现在已山河日下，美誉度打折，但毕竟也是中国营销史上浓重的一页。
　　了解了以上因素后，对于保健产品的定位可从以下考虑：

　　一、功能导向定位

　　既然在中国出现“食健字”这么特殊的一个批号，那么明摆着不能将保健品当作普通的食品去宣传，否则企业没必要来挤这趟混水。既然不是普通的食品，一定有区别于普通食品的地方。

　　可以充分挖掘产品的功效特点，包括以此延伸的相关概念，绝大多数的保健品走的是这种模式。比如“昂立多邦”每一次都是毫不含糊地告诉你“击倒疲劳”。“活力胶囊”、“洋参系列产品”、“龟鳖丸”等都属于此类功效诉求产品。进行单一的功效诉求，所取得的宣传效果会比较直接，容易记忆，通过时间的累积，会自然产生产品与功能之间的认知关联。不同的人会产生不同的认知关联，有人累了会马上联想“西洋参含片”，有人会立马选择“白兰氏鸡精”，但绝对不会有人会在第一认知联想上选择“高博特健康片”这类产品，为什么？因为这类产品在功能宣传上不止一项，企业在宣传时也是将产品所批准的三个功能同等宣传，所以势必造成整体认知率效果的下降。所以如何打好“功能”导向这张牌，关键在于“专注”，“专注”才有可能塑造“专家”的形象，产品视觉体系可以常换常新，但产品宣传导向坚持不二，时间自会证明有效。

　　二、象征导向定位

　　这一类产品的宣传手法，更多注重结合产品在媒体投放上的整体冲击效果，以“太太口服液”、“椰岛鹿龟酒”、“美之知”、“鹰牌花旗参”等产品为代表。

　　“太太口服液”选择香港模特Maggie为象征形象，虽说不是什么大牌明星，但其很好的纯女人形象与“太太”产品诉求相得益彰。无论是电视AV、还是产品包装、POP、平面杂志广告等，都无一例外选择代言形象人作视觉主体。虽然这走的是很常规的一条路，但“太太”高明之处在于有独到的审美眼光和高水准的产品视觉设计，令太太集团的产品始终走在保健类产品的一线。

　　“鹰牌”洋参系列，选择的象征形象却是图腾——那只形象永远不变的鹰。除了电视广告中必须有人物场景及情节表述使图腾形象相对弱化外，其它诸如包装、DM、杂志广告都以这只鹰为主体。宣传已有多年，现在顾客在商场还有几个不识这只鹰呢？ “记住这只鹰，真材实料有保证”的广告语，结合几年一贯的到位执行力，“鹰牌”已深入人心。

　　该类形象定位模式要求必须有强大的资金实力作保障，甚至很大程度上是在围绕电视广告作辐射宣传，以期产生显效。所以这类定位模式在执行上，前期必须有很大的精力投在电视AV的拍摄和创意上，同时要求企业有良好的审美观点
　　三、背书导向定位

　　即进行大家俗称的“高空战术”，比较适于一些资金实力雄厚的上市公司和集团型企业，比较典型的是“昂立”。同时也适合于一些老字号企业，即具有一定品牌资本的企业，象传统的阿胶产品、东北野山参等都属于此列。比较特别的是“黄金搭档”，该产品利用与“脑白金”之间的产品外关系为背书资本，很容易就进入市场热销期。

　　该定位方式在于能较快地调动企业已有的无形资产和品牌影响力，从而较快地令新产品受益，产生市场最基本的认同，从而可使后续推广工作更便利。

　　四、渠道导向定位

　　其实说穿了是一种销售模式的宣传，比如“安利”的保健产品的直销方式。通过有别于绝大多数企业的产品的销售模式，产生特殊宣传效果，先获得认知。其实“安利”获得市场的成功也是各种营销手段整合运用的结果，以人为中心的直销方式，核心是优良的产品为支撑。近两年不断选用体育冠军做形象代言人，也说明“安利”并不放弃常规的象征形象宣传手段。

　　同时目前市场上也有一些特供产品，由于产品功能诉求上的局限，也必须以渠道导向为主要定位模式。（关于特供保健产品的定位模式，将另外阐述）

　　保健品是中国市场上最具特色的消费品之一，企业只有深蕴消费心理，时刻关注消费动向，正确产品定位才能持续地发展。

　　作者为上海行若商务策划有限公司执行总监，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-64683625，电子邮件：in@sinobd.com