当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 为海尔与TCL把脉（一） 作者：佚名 日期：2003-2-9 字体：[大] [中] [小]

　　无论从知名度、规模，还是制度建设方面，海尔与TCL都堪称中国家电业最成功的企业。从一定意义上说，海尔和TCL是中国企业发展的一个缩影，将这两家企业放到一起，加以对比和研究，也许能够为更多的企业找到适合自己的发展道路提供借鉴。 


产权：李东生的窃喜张瑞敏的痛

　　中国家电业之所以会出现2001年的历史性巨亏，价格战、多元化、产品同质化、营销乏术等等都可以归为“罪魁祸首”。然而
，真正长期困扰家电业发展的魔鬼则是中国家电业的产权问题。一个真正意义上的现代企业制度的核心是现代产权制度的建立，而现代产权制度的特征主要表现为：产权明晰化、产权结构多元化、产权可交易性、产权组织体系合理化、产权是纯粹的经济性产权等。影响中国家电企业进一步发展的痼疾就是没有能够建立现代企业制度。 

　　作为同样有希望进入世界500强的中国家电企业，海尔的前身是一家集体企业，TCL是一家国有企业，两个企业的产权结构具有不同的性质。在资本运营上，海尔选择了将不同业务分别打包上市的道路，TCL选择的则是将集团业务整体上市的做法。 

　　2002年4月，TCL宣布了其酝酿已久的“阿波罗”计划。1997年，惠州市政府率先在TCL集团推行授权经营，TCL的上级主管部门与经理层签订了这样一份合同：设彩电行业的平均资本报酬率是5%，那么公司经理层将保证公司的资本报酬率不低于行业的2倍，即10%。如果公司的利润率超过10%，那么超额部分的利润就可以提取一定的比例，作为李东生等高层经理人的股份，这使得企业经营者与员工的主人翁态度和责任意识都有了极大提高。TCL的这种股票期权方式，成功保证了国有资产的保值增值，同时又大大激发了企业家的潜能。TCL的产权原来是百分之百国有，但在2000年的时候，TCL的高层管理人员就已经拥有了百分之十几的股权，其中总经理李东生拥有股权5%以上。2002年4月，TCL集团毅然引入五大战略投资者—日本的东芝、住友，香港的金山、南太和Pentel，它们通过现金购买的方式，共持有TCL集团18.38%的股权，而惠州市政府则由此前58%的绝对控股股东，变为持股40.97%的相对控股大股东，TCL管理层股权上升为25%，其他非管理层、非战略投资者股东则持股15.65%。在整个TCL的产权演变过程中，TCL经历了从地方国有全资到地方国有控股，再到多元化的股权结构，可以说，TCL已经开始嬗变，已经逐渐蜕变成了一个真正具有外资背景的国际化的企业。 

　　而对海尔来说，产权问题也许是张瑞敏想谈但又一直隐隐作痛的话题。青岛海尔从原来意义上的青岛电冰箱厂发展到今天自称年销售额达600多亿元的大企业，其产权已经不能说是原来意义上的集体所有了，更不能说是纯粹国有企业，但它也没有很好的“名份”。在整个海尔体系里面，处于最高端的海尔集团是一家集体所有制企业。海尔要产权改革，在这样一个相对保守的省份里搞不好就容易背负上国有资产流失的罪名，不仅是海尔自己不敢轻举妄动，就连主管的政府部门也不敢轻下断言，产权改革因此至今在海尔仍悬而未决。产权问题没有明晰，更谈不上交易性和多元性。从这种意义上说，海尔目前最关键的问题是要弄清楚：企业是谁的？海尔目前企业产权的弊端在于：第一，海尔的产权结构存在“内部人控制”的问题，甚至比长虹更加严重。第二，海尔的产权结构存在产权虚置、所有者对资产关切度不高、责任不能明确的问题。第三，海尔的产权导致经营者实际上很难实施各种所有者的权利。第四，海尔的这种产权结构还有一个非常头疼的问题—难与国际资本接轨。 


　　海尔与TCL目前不同的产权结构实际上反映了一个企业未来可持续发展战略的后劲问题。不管对于海尔还是TCL，他们要想得到进一步的发展，其股权结构都要多元化。今年金山、住友、东芝等战略投资入股TCL后，外资股东在董事会里占有了一定的话语权，这种话语权从某种角度来说减少了角色的不合理性与盲目性，更趋向于团队式管理。海尔与TCL的股权结构都存在一个致命的弱点，那就是股权的一股独大。目前，惠洲市政府的股份仍然占到40%以上，属于第一大股东，而外资股东的比例仅仅18%左右。进一步稀释惠洲市政府的国有股份，是TCL未来产权继续改造的方向，这一点也是符合国家大的政策方向的：增加管理层持股的范围及幅度，更加激励中高层管理人员及科技人员；扩大外资股东在股份公司的股份，进一步增强外资参与公司的管理和技术支持；通过集团整体上市进行融资，进一步吸引企业持续发展的资金，保持企业的公众公司形象。 

　　海尔下一步产权改革的路线应该说是非常明确：通过管理层收购与持股，完成企业创始人张瑞敏等人的激励问题，实现企业的正常交接班；与青岛市政府进行协调，明确海尔的产权，哪些是国有股份，哪些是集体股份，哪些是该给个人的，以便于在国际资本市场进行进一步的融资，解决目前产权不明晰的现状。



在多元化的路上探索
　　中国家电业经过二十多年的发展，许多企业在单业发展上已经相对成熟，而这些企业的成长在单业里的扩张力度已经没有多少弹性了，成长环境也随着市场的相对饱和而越发艰苦，这个时候企业转向多元化发展似乎是水道渠成的必然选择，一可以规避单业竞争带来的风险，二可以网络和产品互补，使效用发挥到最大。海尔和TCL应该说是单一产业转向多元化相对成功的企业，而他们两个既有相似点又有不同点。 

　　张瑞敏曾经谈到海尔的发展战略，大致可以分为三个阶段：第一阶段是1984～1991年间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，7年时间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用；第二阶段是1991～1998年期间的多元化产品战略，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱，到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，七年来重要家电产品线已接近完整；第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。如今海尔已涉足几乎所有的家电制造行业，并进入了相对陌生的手机制造业和金融、保险甚至医药行业。海尔2001宣称总销售收入600亿元。 

　　TCL的多元化也可分为三个阶段：第一阶段是80年代到90年代中期的原始积累，最初做电话机并成功地通过资本重组并购杀入彩电业，初步塑造出其品牌形象；第二阶段从1996-2000年的多元化扩张阶段，利用其在彩电行业的品牌积累，从彩电切入刚刚兴起的手机、通讯、电工、PC领域；第三阶段，抓住国内产业的整合和国际产业转移的趋势，利用OEM等形式进军白色家电，打造新的利润增长点。TCL2001年宣称实现销售额200亿元。 

　　根据西方经济学原理，企业集团发展的过程是这样：集中发展核心产品企业—发展相关多元化经营—不相关多元化经营—多元化投资。而就赢利情况而言，这种梯度是由强到弱的。 

　　从采用集中战略向多元化过度是有条件的，比如企业所在的行业是否已经没有增长潜力了；企业是否在所在的行业占据了相当稳固和非常有利的地位；是否积累了足够的人才和资金；新进入的行业是否有利带动原来的主业或者可以受到原来主业的带动。 

　　不管是海尔还是TCL的多元化，如果按照西方的经济学理论框架来套的话，都有许多可圈可点之处，同时也存在相当多的弊端。海尔的多元化已经进入了单业经营到多业经营的最高程度了，但也存在相当大的陷阱。咨询师姜汝详曾分析指出：对于未来的海尔的多元化出路应该将相关业务纳入三个层面进行协调平衡，进而将其纳入管道式管理：1、提供利润的核心业务(比如冰箱、电视、空调、洗衣机)；2、充满机会的新兴业务(计算机、手机、家庭整体厨房)；3、创造未来的种子项目(生物制药等)。如果海尔持续的增长有赖于在战略上对这三个层面进行合理协调的话，那么海尔就需要建立相应的机制来完成从第一个层面到第二个层面的战略转移，并注意从研发和人才资源上保持对第三个层面业务的培育。然而，从目前的程度来看，海尔在第二和第三层面上遇到了相当大的困难，海尔电脑、海尔手机相对陷入了困境，海尔在生物制药上的表现乏善可陈，近期又宣布退出刚刚进入的鞍山证券等金融业务领域。 

　　TCL的多元化之路，从目前的程度来分析，仅仅停留在多元化的第三个层面。TCL的多元化扩张与海尔恰恰相反，他是从黑色家电向白色家电、通讯进军，而海尔则是从白色家电进军黑色家电。TCL的多元化优势也非常明显：第一，新增加了其利润增长点，即新业务对核心业务做出了贡献。第二，完成从单一品牌形象向多元品牌形象的转化，增加了其品牌的内涵，从一种传统的制造商向有高科技含量的品牌形象的转换。第三，企业进一步战略重组和引进国际战略投资伙伴的成功。然而，TCL的多元化弊端也很明显：比如说其彩电和PC的营销模式和营销渠道不一样。当时TCL才进军PC领域的时候，曾经以为渠道共享将是未来的优势，然而事实证明其是错误的。TCL的冰箱与洗衣机等都是OEM的产品，然而这些OEM部分的产品质量与取材标准将是非常难以控制的，产品质量不能完全保证，长此以往必然影响品牌知名度和美誉度的提升。TCL冰箱和洗衣机在市场上基本上是以低价位出现的，市场表现非常一般，消费者的口碑并不是很好。