当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 12万元做活1000万人的市场（二） 作者：佚名 日期：2003-2-10 字体：[大] [中] [小]

　　通路策略：量身定做另辟蹊径 

　  消费者喜糖的购买途径，与其它快速消费品存在着较大的差异性。其中最显著的一点是：由于婚用的量较大，直接从批发市场采购能够获得相对低廉的买价等原因，消费者通常都是直接到批发市场进行采办。 

　　鉴于以上原由，批发渠道成为了Ｌ喜糖的优先铺货环节和主要销售通路。可时间有限、人力有限，Ｙ公司到底应该做，才能将Ｌ喜糖在最短的时间内铺遍成都的各大小批发市场呢？才能使二批环节极力往下推呢？ 

　　其一，给下级商家报喜。 

　　Ｙ公司本来就是
个渠道型企业，所以在它的通路策略中多了一些与制造商不同的举措??早在成品出来的前１０天，就利用业代日常拜访及补送货时机开展了一个名为“给伙伴报喜”的渠道促销活动。该活动的大意是： 

　　利用Ｌ喜糖利润较高的特点，Ｙ公司制定了比同类产品更丰厚的“进货附赠”和扣点返利措施。如当初，有些对手在开展“进十增一”的促销，而Ｙ公司开展的则是“进二十送三”的买增活动。在后来的执行过程中，尽管此项受到了一些对手的非议，但由于各自间的产品利润不在同一级别上，所以知难而难以跟进。除此之外，还利用手上某利润体系透明的畅销产品进行“搭车”销售。 

　　其二，强化批发环节的导购竞争力 

　　根据喜糖的消费特点，上游批发环节不仅是将产品介绍给、推给更下级商家的重要一环，还更是发生喜糖主要消费的销售“终端”。有鉴于此，Ｙ公司决定对批发环节由上及下进行包装。可是资金预算及时间俱有限，又该怎样进行“终端”包装呢？ 

　　让产品自己说话！ Ｌ喜糖的绣球形包装不就象喜庆的大红灯笼吗，我们为什么不将Ｌ喜糖的包装窜挂于批发商的店前堂内呢？为什么不将Ｌ喜糖的空包装作为ＰＯＰ赠送一些给各级商家呢？Ｌ喜糖的外包装箱不是特点鲜明、印制相对精美吗？我们为什么不一它作为简易而特殊的货架，在显眼位置进行堆头陈列呢？这实际上是营销推广中一场名为“大红灯笼高高挂”活动的重要组成部分。 

　　后来的事实证明，以上的举措是显效的。这不但使Ｌ喜糖在短短数天内铺上了目标售点，还为Ｌ喜糖在五个月内完成一年的销售计划立下了汗马功劳。 

　　除了以上通路作为外，Ｙ公司还为Ｌ喜糖确定和开展了如下举措。 

　　１、大中型卖场必进，小型终端渗透。 

　　尽管大中型仓储式超市等卖场，不会成为Ｌ喜糖婚用产品的主要消费发生场所，但这些卖场的可信性、人流量等等，足可保证它们成为绝佳的展销场所。而且，庆典及送礼用的大包装喜糖，也需要借助这些卖场进行销售。在Ｌ喜糖上市约三个月并取得了一定的收益后，根据已无多大必要在大中型卖场上架的原因，其婚用产品逐渐撤除了这些卖场。 

　　在小型终端的运做上，Ｙ公司采取了甄别性选择策略。其中的主要考虑点是：其一人流量大。其二位置好。其三，影院、茶室、酒吧、时尚运动及服饰消费场所等附近的网点，以使Ｌ喜糖在目标消费群面前增加出镜率及被认购机会。另外还增加了一个重点―――中小学校附近的网点。之所以会重视学校周边的卖场，是因为，少年儿童们是很少在市面上出现过的产品（尤其是零售价在一块钱左右的食品之类的产品）的热衷尝试者。试想，当自己见到身边的小孩把玩着自己从未见过的喜糖包装，有婚事打算的目标消费者及其它受众又焉能不被Ｌ吸引。这样，少年儿童们又岂不成了Ｌ喜糖的活广告？ 

　　２、构筑独特销售渠道。 

　　在举行婚礼（婚宴）前，准夫妇们会去婚纱影楼照相，会去预订自己举办婚宴的宾馆酒楼，会去花店买花……等等这些场所，对资金较为“希缺”的Ｌ喜糖难说，都是难得的宣传，甚至是销售场所。比如产品陈列，比如与婚宴场所、婚纱影楼联手举办活动，比如将Ｌ喜糖加入宾馆酒楼的菜谱而成为婚宴中的一道菜等等这些，都为Ｌ喜糖相对竞争对手多构筑了一道展与销的独特渠道。 

　　３、人力资源支持。 

　　尽管Ｙ公司，原本就有一支不错的销售队伍，但Ｙ公司还是专门成立了Ｌ喜糖市场部，并划分出了超级卖场组、小型终端直销组、婚宴场所等关联卖场公关组等等任务组。当然，其中的某些人肯定还兼着其他他创品牌的销售任务。 

　　服务策略：为产品增值弱化价格抗性 

　 

　　Ｌ喜糖比直接竞争对手的零售价高了0.2-0.5元。在这么大的价格差异之下，不管结婚对于消费者的一生具有多少的稀缺性，它仍然是一个影响重大的销售抗性因素。为了尽量弱化它的影响力，Ｙ公司决定从服务上为产品进行增值。 

　　１、对直接到Ｙ公司直营网点定购Ｌ喜糖的客户，凡是在市内举行婚礼的，直接提供免费送货服务。到岸地点是新婚夫妇举办婚宴的场所。 

　　２、以为重点婚宴场所赞助活动礼品Ｌ喜糖及其赠挂Ｌ喜糖绣球包装为诱因，留意收集某天某婚宴场所有几对新婚夫妇举办婚宴的信息，并根据这个信息按婚宴桌数的多少等标准，每次遴选宾客最多的部分新婚夫妇，在经过电话恭喜和沟通后，按每桌两袋喜糖的标准进行现场赠送???派身戴“祝新婚夫妇百年好合”、“Ｌ喜糖喜气洋洋”的绶带的促销小姐，在婚宴前１０分钟到达现场，负责将Ｌ喜糖分派、摆放于每张酒席。如此这般的示范效应，使主观上缺资金支持的Ｌ喜糖，在最大化目标消费群中产生了品牌影响力的裂变效应。这个活动持续了十天，直到铺货上架率达到预期后，后述“征集即将举行婚礼的准夫妇”活动的出台。 

　　３、凡是上述享受活动实惠的顾客，均将收到Ｙ公司礼小情谊重的贺卡一张，对未能享受活动优惠的实际买家，Ｙ公司在贺卡之外，均赠送３２０g装的中型规格的喜糖两袋。 

　　上述为产品增值的服务促销措施，为Ｌ喜糖在目标市场中的渗透，为Ｌ喜糖很快的受到目标顾客的接受起到了重要作用。 
　　营销推广策略：没钱也能作出大宣传 

　 

　　Ｌ喜糖１２万元的营销推广费用，在上述“终端包装”和对消费者的产品赠送中已经折现掉了一部分。所剩的有限费用能否作出营销大手笔呢？ 

　　１、源自Ｌ喜糖的创举???大红灯笼高高挂。 

　　在Ｌ喜糖的铺货过程中，Ｙ公司分派一批经过紧急培训的直销宣传队伍，从印刷厂拉回两万余个Ｌ喜糖的绣球包装，将它们象大红灯笼般挂上了成都各片区的主力婚宴场所（位置包括大门、吧台、大堂及舞池等）、部分影楼及花店的店头，甚至形成了一街一巷的壮观景象。这个创举，不但在一时之间使Ｌ喜糖成为了成都市民万众注目与点评的对象，大大缓解了Ｌ喜糖在宣传、促销上资金“缺乏”的窘境，还将源自Ｌ的喜气延续至今。因为在Ｌ喜糖此举的三、四个月后，昆明卷烟厂的红云宫灯、贵州醇的灯笼等类似宣传形式才相继在全国出现。 

　　２、与异类产品广告协作，克服宣传“缺钱”。 

　　在Ｌ喜糖的上市推广中，主要采取了布标及数量极少的小版幅报纸广告。这样的宣传，其影响力毕竟有限。有鉴于此，Ｙ公司为一些影楼提供了Ｌ喜糖赠品赞助，如此，“喜气洋洋”的Ｌ喜糖的宣传信息便频频出现在了影楼广告中；与自己在四川市场的总代理品牌―――“吃洋洋，喜洋洋”的洋洋食品进行不用自己花钱的广告联姻。等等这些举措，都保证了Ｌ喜糖花钱极少，而宣传效果极佳。 

　　３、以赠送市值１００元的１００袋Ｌ婚用喜糖为诱因，按打进电话的先后，征寻１００对即将举行婚礼的准夫妇。这个活动，使Ｙ公司的两部热线差点被打爆，在为期一周的活动时间内，共接到了约２０００个咨询与报名电话。而，得到馈赠的准夫妇的那１００袋喜糖（仅够分发给１０桌即１００位来宾）显然不够婚宴用、上了“套”的中奖者就只有掏钱自购不足部分了。如此，Ｌ喜糖在消费市场得到了切实的快速渗透。 

　　４、以产品赞助大型婚庆活动，成为唯一喜糖赞助商。 

　　在这个参加婚庆活动的夫妇愈两百对，政府各部门来宾及观会者总人数愈万人的大型婚庆活动中，Ｙ公司以价值５０００元的产品赞助代价成为了唯一的喜糖赞助商。 

　　在该婚庆活动上，Ｙ公司用Ｌ喜糖包装扎制了一个直径为三米的超大心形物，并摆在了会场的中间，作为表演台的背景墙。除此之外，主席台上、会场周围都布置了Ｌ喜糖实物或包装。在活动结束后，Ｙ公司本打算撤回进行再使用的Ｌ喜糖包装，遭到了与会者和观会者的哄抢。等等这些出彩的举措及插曲，都受到了媒体的捕捉，使Ｌ喜糖随着婚庆活动新闻照片的刊登，而上了成都多家主流报媒的头版头条，并引发了连续性报道，影响极大。 

　 

　　经过上述营销组合拳的挥打，心里其实缺乏低气的Ｙ公司，以不到１２万元的营销推广费用做活了１０００余万人的成都市场。在产品上市的五个月内，完成了预计销售５００万元的全年计划，几乎使每个成都人都吃到了一颗“喜气洋洋”的Ｌ喜糖。 

　　但是，在后来Ｌ喜糖的全国图谋之路，却因为延误时机、仿冒及跟风产品的快速跟进等等原因，而封步天府、夭折南柯。不过，这已经是后话了。 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：０８７１－６６９１１６２，电子邮件：1stpowe4830@sina.com