当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 TCL寻呼机整合营销策划手记 作者：佚名 日期：2003-5-4 字体：[大] [中] [小]

　 “等着你Call我，最美丽的是你我偶然的路过;等着你call我，最动听的是你我一起心跳的感觉.……”沉浸于这样的歌声中，你会感觉到一股青春气息扑面而来，那音乐节奏跳跃起伏，糅合了现代流行音乐的诸多元素，明快而活泼，让你的内心顿时充满热情与懂憬。歌词也写得美丽而洒脱，“最美丽的是你我偶然的路过”，“无意中的真话，却被收藏了起来”，以及“坚持中的春天总在梦想着未来”等等，都让你在不经意中为之心动。在不知不觉中，你会受到深深的触动和感染，一股说不出的情绪油然而生。 
　　打开收音机，忽然你会听到这熟悉的歌声响起，在“等着你Call我，嘀嘀嘀，嘀嘀嘀”的尾声之后，
忽然冒出一句“TCL寻呼机”，这时你方恍然大悟，但你却因有了优美曲调的先入为主，所以也就可能欣然接受了它——一个崭新的寻呼机品牌：TCL玲珑心数字寻呼机。 

　　这便是TCL寻呼机所要追求的营销“润物细无声”。在我们看来，品牌的建立和塑造必须以情感的切入为突破口，才能撞击人的心灵，潜入人的心智，从而在这种情感不断被刺激强化的基础上，牢牢产生记忆，品牌忠诚度随之而生。
 



　　寻找营销“支点” 

　　在拉近与消费者距离的方式选择上，我们最终确定音乐传播这一形式，并把它确定为TCL寻呼机开发市场初期的战略营销指导思想。事实证明，我们当初的选择没有错，而且音乐传播在我们精心策划一系列营销组合的支持辉映下，正在市场上日益彰显出其魅力，大大地丰富了“TCL”的品牌内涵，提升了整个TCL集团的企业形象。 

　　TCL是广东省一家大型国有企业集团。长期以来，她在电话机生产领域一直独领风骚，自1989年以来产销量连续10年居全国第一位，是亚洲第二大电话机生产基地，被誉为“中国电话大王”。1992年TCL集团推出大屏幕彩电，并巧妙地切入市场，赢得高速度发展，1996年已跃入中国彩电业三强，在国内举足轻重，同行侧目，社会关注。据权威机构评估，“TCL”商标的品牌价值已超过50亿元，最近“TCL”刚刚被国家工商局商标局认定为中国驰名商标，可谓实力雄厚。 

　　随着企业的发展壮大，TCL集团明确了以通讯产品、家电产品以及信息产品为三大支柱的多元化发展战略，并加快了涉足相关产品领域的步伐。经过长期的开发研究，TCL决定向国内包括电话机生产企业尚未涉足的无线通讯领域的寻呼行业挺进，以TCL巨大的无形资产价值，带动TCL寻呼机的快速成长，力争成为中国寻呼机第一品牌。1998年7月份，TCL通讯实业公司正式开始组建。 

　　进入寻呼机市场之初，我们一直在思考这样一个问题：如何使TCL寻呼机在强手如林的市场中杀出一条血路？ 

　　背后有TCL集团强大的支持，这是优势。但是在人们对TCL的关注视野中于电话机、电视机、ⅤCD、家庭影院、电脑以及国际电工等产品上再注入寻呼机，并闪耀夺目，这种品牌延伸非得使用“巧”劲不可。使用蛮力——大量的广告轰炸有时会适得其反，钱打了水漂，效果不一定佳。正如国外一则寓言所说：狂风不一定能刮去人的衣服，但温暖的太阳却可以使人自己脱去外罩。 

　　 营销，有时确实需要“巧”劲，“四两拨千斤”。 

　　 但另一个问题是“巧”劲的运用不是随心所欲的，它需要首先对所处的环境和位置作一详细的了解和把握，知彼知己，方能百战百胜。 

　　 在此之前，我们虽然也曾从事过市场推广的一些工作，并积累了一定的经验，但对于寻呼机行业却几乎没有什么认识。于是，营销的过程便从最基本的市场调研开始。经过数月的资料分析和市场实地调查，整个寻各机市场的格局在我们心目中基本上清晰起来。 

　　目前，整个中国寻呼机市场全年销量大约在1000万台左右。前几年在增长高峰时期基本上是以MOTOLOLA为主导地位的国外品牌一统天下。近两年，国内一些企业开始奋起直追，从国外品牌那里夺得一些市场份额，但由于一则国外品牌在中国开发已久，且已经建立了在国民心目中的领导者地位，二则国产品牌力较弱，且与杂牌机伯仲难辨，因此并未在市场上对洋品牌构成足够的威胁，因此在众多国人期盼国有品牌崛起的舆论背景下，TCL介入寻呼机领域的市场机会点还是比较多的。 

　　另外一点比较重要的是：我们通过分析发现，目前寻呼机已进入同质化时代，寻呼机的功能基本被定位在实用上，缺乏明显的消费层次差异。根据市场分析理论，即便在产品同质化时代，这种差异也无疑是存在的；而且随着人们的消费观念的变化，寻呼机的功能诉求将逐渐淡化，而代之以人性化的情感诉求，使产品被赋予一种特殊的审美情感价值。 

　　目前，这一趋势在市场上已渐渐开始凸现。 

　　在综合以上分析后，我们决定，像当初TCL王牌彩电以大屏幕切入市场一样，TCL寻呼机要想在强手如林的市场竞争中挤占一席之地，必须以特色取胜。而这个“特色”，我们的选择是一种小巧玲珑，色彩丰富艳丽的款式，并给它取了个颇富诗意和纯情的名字——“玲珑心”。 

　　这样，我们把目光投入了18一25岁的年轻群体。因为，随着寻呼业服务费的普遍下调，寻呼机价格的下降，会有越来越多的年青人，包括很多大学生、中学生拥有寻呼机。他们的消费行为往往引导着社会的消费潮流。 

　　 核心广告语“等着你。call我”诞生 

　　 众所周知，市场推广离不开广告，广告首先需要有一句易被人们记住、含义丰富又能表现企业精神、经营宗旨及目标的广告语。这句广告语是企业经营战略的外在表现。如PHILIPS的“让我们做得更好”。传达给消费者的是一种朴实、诚恳的良好承诺，容易被人们接受；而MOTOROLA的“飞越无限”则充分表现了其无线产品的优越性能，给人们带来丰富想象，又能表现企业的一种追求。这些都是不错的广告语。 

　　寻呼机是一种传递信息，达到沟通目的的产品，无疑可以赋予其丰富的情感色彩和想象空间。那么TCL寻呼机该以怎样的语句表现青年男女丰富的情感呢？我们苦苦思索：寻呼机在他们的爱情或友情的发展过程中扮演着不可或缺的角色，因此，我们的广告诉求必须从情感切入。而音乐往往是年轻人表达情感的主要方式。这样我们便萌发了用音乐推广产品的营销思路。也许是精诚所至，也许是机缘巧合。有一次与广州蓝色火焰广告公司客户经理季立政先生，知名音乐人、“我的爱对你说”的词作者陈洁明先生一起探讨怎样写广告歌词的时候，我们突然有了灵感：“等着你Call我”!对了，何不用“等着你Call我”作为歌词的主题呢!两位也拍手称好。这样，一则广告歌曲的主题便诞生了，同时我们也把它确定为TCL寻呼机的核心广告词。 

　　 没想到一个战略问题就这样解决了。 

　　 事后陈洁明先生开玩笑：“没想到做销售的人也懂得写歌词。”其实，这不过是近几个月天天琢磨、思考偶然迸出的火花罢了。 

　　 不久，我们有幸邀请到享有“北徐南李”之称的著名音乐人，1998、l999年中央电视台春节联欢晚会音乐总监，《弯弯的月亮》词曲作者李海鹰先生。他的加入，使该曲的创作阵容十分强大。在多次的交充碰撞，无数次艰辛的灵感捕捉之后，一首旋律欢快、优美的“等着你CALL我”歌曲终于出炉了! 

　　“等着你Call我，等着你Call我，最美丽的是你我偶然的路过”，当你唱这首歌的时候，其实它表达的何尝不是TCL玲珑心寻呼机与消费者美丽的相偶呢？ 

　　 膏乐传播魅力无限 

　　 歌曲的诞生只是意味着我们的营销活动打开一扇通往崭新境界的窗户。实际上，在营销的具体实践上我们还有许多事情要做。但我们也发现，一且核心广告词确定之后，下面的工作变得顺畅、轻松多了，而且我们的行动空间变得异常广阔。 

　　 首先是选择产品形象代表。8月份TCL玲珑心寻呼机以小巧玲珑，色彩鲜艳，功能全面的特点推向市场，立即引起新闻媒体和消费者的注意。短短三个月时间，全国六十多家媒体相继报道了TCL玲珑心寻呼机。在外界宣传叫好声中、TCL通讯实业公司的决策层始终保持着清醒的头脑，在“等着你Call我”的形象选择中，力求音乐要用心感受纯真，同时还应展现纯真的视觉美。也许是天缘巧合，舞蹈艺员出身的熊晖小姐刚好与TCL玲珑心寻呼机的小巧玲珑辉映出光彩。正如后来在广州星海音乐厅进行影视平面拍摄时，著名导演郑华所说：“这个女孩非常具有表现力，小巧玲珑，对TCL寻呼机来说，真是天作之合。” 

　　 在广告带制作发布的同时，数十万张以“等着你Call我”为主题歌的卡带、CD、ⅤCD被派送往全国各地。歌曲传播得愈广，广告片施加影响的支撑力量便愈大。 

　　接着，为了让音乐营销服务的模式顺利实现，我们又策划了“等着你Call我，TCL寻呼机冬日倾情大放送”活动。耗资几百万人民币，在全国二十多个省会城市同时推出音乐推广活动。以形象代表熊晖为主体，国内最佳歌舞组合“心跳男孩”全力配合，进行全国巡回演唱会。以“等着你Call我”的歌曲带动TCL玲珑心数字寻呼机的营销推广，并且在推广活动中不断邀请各地有实力的传呼台加盟推广。一时间全国一些主要迪斯科舞厅、大型商场、电台、电视台、报纸、寻呼机销售点都在全面推广“等着你Call我”的主题歌和精彩包装的TCL寻呼机，演唱会每举办一处，就在当地取得相当的成功。“等着你Call我”一时成为挂在很多人嘴边的流行语。 

　　 在全国演唱会暂告一段落后，1998年11月份，我们又掀起了“等着你Call我”广告语字体征集活动。同时利用李海鹰、陈洁明等的名人效应加强软性新闻宣传。如是不断在音乐的大主题下扩展策划的内涵，全方位进行整合营销，将“等着你Call我”这一核心主题深化，不断挖掘新的内涵并加以发挥，以提升TCL寻呼机品牌的知名度和美誉度，并最终为TCL这一驰名商标的外延扩展提供另一层空间。 

　　音乐的魅力是无穷的，它留给人们的记忆之长以及传播速度之快、传播范围之广是其他广告媒体所无法替代的。 

　　 虽然用音乐推广产品，提升品牌知名度这种手段，过去也曾有企业作过一些尝试，但几乎都没有形成整合推广的概念。歌曲表现的主题只是为了演绎广告词句，而没有辅以大量的行销行为，这样所谓的音乐支撑便失去了力量，最终传达给消费者的是支离破碎的信息。而TCL寻呼机此次全方位利用音乐进行营销，在营销界可谓是一次大胆的、颇富意义的推广尝试。 

　　 某大型寻呼台主管销售的杨总认为：“TCL寻呼机利用音乐为产品做市场推广，这是个很有创意的策略，本身就是一个好的推广卖点。这种营销手段，打破了过去寻呼业的营销动辄降价、送台费的旧做法，给我们带来了新的营销思路。 

　　 一位营销界专家评论，TCL寻呼机“以一种新的市场面貌，用音乐的感觉去引导消费者，让消费者由被动接受转为主动享受，这种颇具个性化的情感诉求方式应当说代表了未来营销行为一个方面”。 

　　　这样的评论可能有些过誉了。但从内心讲，这次以音乐为特色的传播行动，给了我们很多启发，并让我们感受到营销所具有的巨大魅力和广阔的运作空间。