当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 直销赢得市场—马来西亚速体健饮料成功案例分析 作者：佚名 日期：2003-5-4 字体：[大] [中] [小]

　　有孩子的父母都有一个共同烦恼，孩子们很爱吃“垃圾”食物，垃圾碳酸饮料也是其一，即使适度的垃圾食物可能不会对孩子造成伤害，但许多忧心忡忡的父母、还是希望看到自己的孩子尽可能吃健康的食品、喝健康的饮料。也就是要孩子养成每天必需喝营养混和液的习惯，不过，如何才能做到这点呢？马来西亚有个“速体健天才小子俱乐部”（Sustagenius club）号召孩子们做些聪明事和饮用“富合完整营养素的速体健粉”，这个行销案例很有意义，非常经典。 

　　直接行销。速体健（适合5岁以上儿童及成人）和幼儿速体健（适合1至4岁幼儿）都是营养补给品，但两者既不是最便宜，也不是最让人
感到兴奋的儿童饮料。速体健天才小子俱乐部就是为了克服市场的排斥性而成立的，俱乐部很机灵地用了“天才”这个字，非常吸引小孩的家长，尤其是在传统教育观念深入人心的东南亚。一开始，俱乐部将精力专注在周末促销、零售渠道和幼儿园、小学的营养教育课程上。还设计出两个卡通人物，一个是苏西（susy），另一个是吉诺（Gens），作为俱乐部的吉祥物，来吸引小朋友，分析了产品特性和消费者的个性化，公司决定采取“直接行销”，宁愿集中资源发展与栽培重中之重的使用者，已不愿把经费花在影响一般大众身上，公司还专门成立“直接行销部”。 

　　产品定位准。对父母而言，速体健等于“头脑聪明”，这是非常必要的说明点。但是对小朋友而言，正如大家所知晓的，孩子们通常不喜欢被迫去做那些别人说对他们有益的事。因此，针对儿童，速体健这种产品必须和“好玩”紧密地结合在一起。请看速体健的广告词，就是最佳说明：“我是速体健天才小子俱乐部的一员，边玩耍边学习，成长乐趣无穷，快来和我们一起享受美好时光，还有苏西与吉诺相伴，好玩好玩真好玩，快来快来快快来，你也是一个小天才！”公司配合产品定位，还重新设计出俱乐部标志，强调出天才这个字眼，并包括了字体较小的“美强生”以便在市场上建立对公司名称的熟悉度。 

　　制造新闻。为了扩大产品知名度，公司在马来西亚当地电视台开办一个教育性节目“这样一个天才”。节目开了刚过四星期，这档节目就成为6—14岁观众群中收视率第一的节目，所有的报纸都报导了这则消息，等于又免费获得了宣传。各地的小观众纷纷来电要求参加录像、模仿“苏西”与“吉诺”跳舞，他们一遍又一遍地唱着“这样一个天才”的广告歌。节目播出期间，每个月的俱乐部会员人数增长率都超过了两倍，父母来电询问如何为他们的孩子入会提供方便，并透露出他们的小孩自从看了电视节目后，已经改喝速体健了。在报纸上刊登举办一个为期一个月的“谁是速体健小天才”的竞赛活动；在学校有计划地开展“我是速体健小天才”的课余活动和写作计划，优胜者将获“小天才”称号和优厚奖学金。 

　　丰富多彩的会员活动。加入速体健小天才俱乐部的小会员所得到的东西真是五光十色，非常讨孩子们欢喜。首先，有一本每季发行的彩色会讯，里面是各式各样小孩子一定会喜欢，父母会认可的特别报导、新闻和活动： 

　　①会员们对于拯救环境的各种创意（当父母给你一杯速体健时，要全都喝光，不然有些营养就被浪费掉了）②由署名会员提供，全世界小孩子们都爱听的古老笑话③斗智难题、益智问答和比赛④儿童也会做的简易食谱⑤苏西和吉诺的建议信箱，答复小朋友信里提到的问题⑥提供印有苏西和吉诺的帽子、T帕、帆布背包，谜题和冰箱磁贴等又酷又炫的儿童商品，所有东西都是免费的，只要寄回速体健的包装铝箔片即可⑦ 一张介绍朋友入会的表，已入会的小朋友可以把有兴趣的朋友姓名和地址写在上面⑧ 色泽鲜艳的“苏西与吉诺”门把手吊牌，牌上写着一些像“速体健天才小子还在工作，请勿打扰！”的告示⑨ 免费提供可爱的苏西与吉诺礼物标签，上面写着如“我是聪明又美丽的速体健天才小子”的句子⑩会员也会惊喜地受邀参加与“苏西和吉诺”面对面的家庭聚会。 

　　总之，速体健天才小子俱乐部在制造爱好营养的趣味，鼓励使用更多的产品，把速体健和聪明学习连接在一起，以及和未来可能成为成人速体健消费者的各方面的关系推广，成绩实在了得。