当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容
“尾盘集中赢”－－一次实效的住宅促销
作者：佚名 日期：2003-5-7 字体：[大] [中] [小]
-
如何有效的推广中小型房地产项目？本案的公式：恰当的折价+个性化主题+有效执行=佳绩。
“集中营”一词的本意是“用来关押或监禁犯人、战俘或其他人员的场所”，并带有一定的贬义色彩。
但我们在将这个词进行了演化后，不仅把它用在一个住宅项目的促销活动中充当了主角，而且取得了非常出色的销售业绩。
一、项目概况及市场背景
（一）、项目概况
鲁贤家苑，位于济南市市中区济微路70号，总建筑面积约5万平方米，由7栋多层住宅组成，销售均价1990元/㎡；无论规模或市场定位在济南都属于中档楼盘，该项目由我天骄智业营销策划公司独家代理销售。
在前期的销售进程中，我公司在综合比较竞争楼盘优劣、深度发掘楼盘品质的基础上，运用纯熟的销售技巧和合理的引导性销售说词，用“实惠才是硬道理”、“超值抢购月”等促销攻势打动了一批又一批消费者，掀起了一个又一个销售高潮，在不到1年的时间里，在激烈的市场纷争中累计销售了3万余平方米，这是周边多个楼盘无法企及的成绩。
（二）、市场背景
·在小环境来看，鲁贤家苑所处区域竞争激烈，500范围内在售项目6个，离我们的售楼中心50米处既有一个竞争楼盘的售楼处；而且这几个楼盘的定位非常雷同，区域环境、配套设施也没有很大区别，争夺是完全相同的客户群；
·从大环境来看，济南消费群体十分特殊且总体购买力不强，是一个由有少量高端、大量低端、微量中端客户群体组成的特殊市场，这就决定了济南消费群对中高档楼盘的消化能力有限；
·济南市1999—2001三年，年均房屋销售面积约120万平方米；2002年初步统计总销售约220万平方米；
·定位过于雷同，尤其表现在2000-4000元左右的中高档房产范围内，产品同质化现象比较严重，已出现部分积压、滞销现象； 2002年济南市在售住宅项目总计约240余个（包括手续不全的‘黑’楼盘），而几个超大型楼盘更对这容量有限的市场开始了巨大的冲击，阳光舜城、伟东新都、阳光100、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模，竞争日益激烈；对于一个普通项目而言，每年能达到3万㎡的消化量已属‘佳绩’；
·2003年的开工面积、开盘数量更多，竞争更激烈。
（三）、消费者简析：
·济南人的消费习惯比较传统，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守，呈内敛方式；
·购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理。一般的购房周期为2个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势；
·价格（第一因素）、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要三大因素。
二、“尾盘集中赢”全程记录
时间进入到2002年10月，济南房地产市场的传统旺季已经到来，我们知道在鲁贤家苑现有的情况下，绝不能放过这样一个难得的良机，必须推出强有力的促销措施，力争通过在这个销售季的强力促销，消化掉大量房源。
（一）、市场不利因素
·在鲁贤家苑项目北侧约1.5公里处有一个大型项目将在2003年初开盘，基础正待开工、工地广告围板已经竖起，吸引了部分目标客户持币观望；
·因前期销控工作略微失误及部分特殊情况导致剩余房源大部分是120平米左右的大户型，单价及总价均较高；剩余房源约180套，总计约2万平方米；
·周边竞争项目纷纷出台促销计划，折扣优惠、送地下室、送电器等各种方式都有，折合到房屋单价中，优惠幅度在50—120元/㎡之间；
（二）、对策分析
济南房地产营销界的习惯是：在项目剩余15%左右时，才公开说自己进入清盘阶段，而我们对“尾盘”的认识是——该项目达到了利润目标后的所剩房源就是尾盘。
1. 尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程，需要重新定位目标消费者。我们通过分析近期来客区域，制定了“抓大放小”的推广策略，即以项目为圆心1公里范围内的长住居民为重点目标客户，将绝大部分介绍、追踪、谈判的精力投入到争取这部分客户的工作上来。
2. 分析客户的购房心理，有两条重要收获：第一、他们希望在离原居住地最近的地方购房置业，给孩子或老人准备，这是区域内客户的一个重要特点。老济南人在一个地方住了很多年之后，已习惯了区域环境和其中的生活氛围，同时也希望家人之间住近一点相互照顾，因此再买房力求越近越好；第二、当周边可选择的项目较多时，他们必定选择销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子。在这个时候，哪个项目能够营造出最热的销售气氛，能够最大地加快销售步伐，谁就能赢得客户、获得成功。
在对目标消费者有了明确的了解后，我们知道应该学一学家电产品，在小区域内来一场房地产价格战了。但首先要说服我们的合作伙伴，‘孩子总看着自己的好’，大多数开发商都有这样的问题。
对开发企业来说，项目的尾盘运作其实是对企业发展战略的一次调整。因为我们的合作伙伴下一步亦有新的开发项目，如果鲁贤家苑项目已达到预期目标，就应该增加资金回流速度，减轻2003年度的销售压力，并把更多的精力投入到能给企业带来更大利润的新项目上去。而且在竞争这样激烈的情况下，谁动作快谁就能赢得市场。在听过我们的分析论述后，我们提出的“打一场价格战”的促销方案彻底通过。
（三）、方案制定
在对竞争项目的促销方式和优惠力度有了充分认识后，我们当即决定用最为犀利和最能让消费者感到实惠的价格武器进行强力促销，一定要远远超过所有竞争对手的优惠额度。
我们有针对性的选择存量最少的楼层作为让利最大的房源，这样既能增加促销力度，又能降低促销成本。于是最大的让利出现在仅剩两套房子的某栋楼阁楼，降价达240元/㎡，其他每栋楼的每一层都有完全不同的让利幅度，最少的让利是60元/㎡。
可这次促销活动的推广主题和广告语却一下把我们难住了。市场化以来，济南房地产市场上先后出现过五百多个住宅项目，2002年里，以让利、折扣、送家电、送装修、送阳台等为主题的房地产促销广告几乎天天见，花样频出的促销活动消费者也见多了，从任何角度看，再重复出现类似的词汇都没有新意了，极易被淹没在旺季的广告海洋中，很难达到最佳的传播效果。而我们又恰恰是最简单的价格促销，所以更需要有个性创意的促销主题概念。
“尾盘”两字最先被敲定，主动提出尾盘概念，加大紧迫感，“迫使”前期老客户抓紧下定签单。经过反思斟酌、推敲， “尾盘集中赢”正式出炉。“集中赢”在济南还是前所未有！！
在这整个的促销方案中，我们本着尽可能为开发商省钱的角度，制定了如下推广内容：
·制作“尾盘集中赢”促销主题传单3.5万份（传单单价为0.15元/份，总计5250元），集中销售人员在项目1公里范围内进行覆盖式派发，所有住户（根据统计约7000余户）必须达到两次以上的收单率；但我们严格要求销售人员，不能盲目追求派单量，求量更要求‘质’，制定了15秒、30秒和2分钟标准销讲词，在派单的同时进行讲解，‘声’、‘图’并茂，加强传播力度；
·参加2002年11月8日在济南国际会展中心举行的济南秋季房展会（预定一个3×3m的标准展位，8000元）；因为所有标准展位价格都是相同的，在考察完展会现场后，我们立刻选定了二楼扶梯口正对的58号展位；就是这个位置绝佳但起初其他参展者都没有注意到的普通展位，为我们在展会上吸引目光、出尽风头，做下了铺垫；
·制作4.5×10m的巨型布幅3条（总计450元），在济微路沿途楼体上悬挂，充当临时户外广告，向路人传递信息；
·制作展板、小型布幅等装饰售楼中心，增加销售氛围（约400元）；其中有一块“倒计板”悬挂在售楼中心里，上面写着“您还剩□□个选择机会，只剩□□天可以享受优惠”，每天修改一次，很多客户购房的积极情绪就这样被那些一天天减少的数字调动起来；
·为营造出红红火火的销售氛围、达到最好的传播效果，我们将红色运用到所有的传播载体上，从传单、促销期间的专用名片、布幅、展板、倒计板、展位背景、导引牌、绶带、地毯等，全是醒目的大红；
·我们的计划是在02年10月中旬到03年1月底的时间段里，完成120套的销售目标。
后来，本着推广企业形象的目的，我们的合作伙伴主动提出在济南的两大平面媒体分别刊登报纸广告各一次。我们都选择了套红的1/4版为投放版面。不出所料，这两期NP的发布对销售促进意义不大，但对开发企业的影响作用却是十分显著的，一时成为风云公司，业内人士都在评论鲁贤房地产和“尾盘集中赢”。
（四）、房展会上出风头
2002年11月8日，济南国际会展中心，济南秋季房展会现场。
所有乘扶梯来到二楼展厅的来宾，都会被在扶梯口收到的一张鲜红的小传单所吸引，在整整的一个页面上只有“尾盘集中赢”几个大字，它的尺寸很小（26×18.5㎝），但吸引力却强过比它大几倍、厚几倍的各种宣传材料。
进而吸引他们的是近在咫尺、鲜艳夺目的红色展位和热情有礼、百问不厌的销售人员。
更出人意料的是，我们安排销售人员手举“请速到58号展位”、“尾盘集中赢”的导引牌在人群中不停游走，吸引了所有来客的目光，更让其他参展项目的工作人员自叹不如、后悔不迭。
我们在展会上制定的工作方针是：简要介绍项目、突出让利幅度，每组客户的接待时间控制在4分钟之内；为节省空间及加强对客户的把握，意向较明显客户均由免费看楼车接到项目现场和售楼中心进行详细讲解。
参展三天内，我们总计发放宣传材料2万多份，接待客户咨询3500多人，3部看楼车接送300多位消费者到售楼中心详细咨询，签定购房意向书60多份，签定正式购房合同17份。
（五）、实效促销见真功
房展会上的成功为我们的促销战役开了个好头，极大鼓舞了销售人员的士气和开发商的信心。
随着宣传单页的不断派发和悬挂起的巨型布幅不断闯入路人的视线，“尾盘集中赢”极大的引起了济微路附近居民的关注。
在“尾盘集中赢”的活动期内，众多持币观望者和前期看过房子的客户纷纷坚定了购买信心，果断地下定交款。
最后，我们在4个月时间里总计销售96-124㎡的住宅145套，月均36.25套，成交面积1.7万余平方米，总计3670余万元；其中，2002年11月份销量最高达66套，2003年1月销量最低是18套（因春节将至，大部分人已无心购房）。“尾盘集中赢”圆满完成任务并合理超出即定目标。
同期，根据我们多方面“侦察”得到的数据，附近的几个竞争楼盘中销售最好的一个项目、销售最好的一个月才卖了11套，不及我们的最低销售月，而最少的则被剃了光头。
三、收获与思考
“尾盘集中赢”顺利实施完成后，我们有很多的收获和思考，现在写出来与大家分享和讨论：
1、 真正的策划就是要“大家都赢”，如果某个策划案实施完成后既有赢家、又有输家，那这样的策划是失败的策划和可耻的策划；在我们的企业理念里，尤其是我们在做房地产项目的策划时，最终目标就是“三赢”——开发商顺利、迅速的售磬楼盘、回收资金、竖立企业品牌；消费者买到最适合自己且性价比最高的房子；通过我们的精心策划让客户和消费者皆大欢喜后，我们自身的价值也就同时实现了；
2、 并不是有了一个新颖、个性的促销主题就会赢得好业绩，关键在于促销中的实际内容，若不是有强大和巧妙的价格优惠突破了消费者的心理价格，单靠“尾盘集中赢”的文字演绎是绝对不可能产生如此好的效果的；而且通过我们的诸多实战案例，我们发现，对于中小规模、中低档次的住宅而言，“价格战”的运用在大多情况下是成败的关键；
3、 宣传推广只是一部分，能否成交的关键在销售现场。若没有专业、训练有素的销售人员，36套/月的销量也是不可能完成的任务；
4、 大规模的促销活动，不见得一定要投入很多的广告费用，关键是要把信息准确的传递到每个目标消费者的手中；如果不是我们的目标客户群，知道的人再多也没有任何意义；
5、 对宣传工作的评估验证，不能简单计算每天有多少个咨询电话打进来，也不能简单计算来客总量，而要看“反馈质量”；比如在我们的“讲解式派单”下，来电咨询或登门看房的客户都是品质极高、意向极准的客户；
6、 在小区域内竞争对手众多的情况下，在大家的产品品质都相差不大、自己又没有非常突出特点时，在大众媒体投放的广告其实不是给自己做的，是给大家做的；消费者会在广告的指引下，把己楼盘和周边楼盘看个遍；在这个角度上看，大众媒体或许还比不上“小众信息载体”；
7、 人员的充分准备。在活动前，我们预计到看房的客户人数必定大大超过正常的来客量，于是就提前在其他案场抽调了部分人员进行突击培训，补充入了鲁贤家苑售楼中心，将销售人员的人数增加了一倍；他们的到达，减轻了销售压力，提高了待客数量，是完成总任务的法宝；
8、 销售说词的准备。关键之一，要向目标客户说清楚降价的原因，不能让他们认为是房子卖不动了才降价。我们对他们的解释是：因为广大客户的厚爱，鲁贤家苑项目销售火爆，在总体销售任务已经完成的情况下，这次既是实实在在的给您让利，也是要抓紧卖完，好开新项目；关键之二，让老客户明白他买的房子没有贬值。我们对老客户的解释是：您买的房子是户型最好的、楼层是最便宜的，是性价比最高的，您的房子已经升值不少了，他们买的是您挑剩下的，不能简单的和他们比价格；再说，只有加快进度、提高入住率才能完善物业管理，也是为您好。果然，充分的准备说词将众多新客户的顾虑和老客户的不满轻轻松松消除了；
9、 目标没完成是失败，目标超额完成过多也是失败。我们制定的计划是120套，实际销售145套，这个超额幅度是基本合理的、可以接受的。但如果超出50%以上，就可以说我们对市场情况没有摸透、对竞争形式和楼盘定位的评估出了重大偏差。如果对目标任务的预测偏差过大，那就可以说这样的策划和没完成目标一样是失败的！
以上，就是我们一次房地产住宅项目的实战案例和部分策划观点。
发表于《销售与市场》2003年5期上
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南天骄智业营销策划公司企划总监，联系电话：0531-8922998，电子邮件：dafei1978@peoplemail.com.cn