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整合卖相－－CS营销运作“三大法宝”之二
作者：佚名 日期：2003-6-5 字体：[大] [中] [小]
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所谓整合卖相，就是企业把自己即将售卖的产品或服务，事先有预谋地进行重新设计与包装，达到有的放矢的“赢销”目的。它就像有情人临约会之前的乔装打扮，要讨人喜欢……
●精彩案例：作足“精”字文章
情景一：“精营”组合---从改变人们的生活方式入手，如今“阳江组合刀具”切出了一个崭新的大市场。过去每家每户都习惯于厨房里一把菜刀“当家”，可自从广东省阳江市开发出组合型的适用于厨房各种使用功能的刀具，把刀“分割”成切菜刀、砍肉刀、切瓜刀、剔骨刀、削皮刀、磨刀柱等等，推向市场后改变了人们买菜刀的习惯，成了买刀必买阳江产的“组合刀”，阳江硬是在小小的切菜刀上做文章，创造了一个系列刀的大产业。把卖一把刀变成卖一盒刀具的10把刀，而产生了多重增值效益，阳江也因此成了“刀”的代名词，家家户户皆有之。
同样，北京的华都公司也在“鸡”上作足了文章。他们的名牌肉鸡----华都肉鸡去年化整为零闯市场，1只鸡卖出3只鸡的好价钱，仅出口创汇效益就提高了三倍之多。具体地说，该公司一改过去整鸡整卖的传统经销方法，采取细分割、拆件、加工成二百零五种规格不同的鸡块，其中一百二十种巳“分段”计价出口到二十多个国家和地区。原来，该公司近年来倾情于市场调查，发现不同地域、不同国籍的肉鸡消费者各有偏好，因而来了个分别对待，一举赢得了市场。
情景二：“精细”时间---现代社会讲求“时间就是金钱”，实际上指的是机会时间，并非各个时段都有钻石般的效益，于是就出现了观球分赛季、旅游黄金周、大片选强档、爱情有蜜月。商机也就由此应运而生。巧用时间“精细”可使效益倍增。
例如，日本东京某地铁站附近酒吧餐馆林立，豪华气派各有千秋，又各具特色。其中有一家“金冠亭”面食馆却显得格外寒酸而毫无特色。店内没有装修，黑乎乎的墙，黑乎乎的地，几张黑不溜秋的桌子上配上旧竹椅、旧板凳，完全是乡下人的摆设。吃的是手擀面，又粗又硬，装在竹碟子里，有时被卡住了根本就夹不出来。一切都糟糕透了，让同行瞧不起。也许正是因为羞于见人，这家餐馆白天从不开门，只有当夜幕降临之后才敢开门营业。没承想，生意却十分兴隆，客人往来不断，每晚每张餐桌的顾客至少要轮六转，每月的营业额都在400万日元以上（约合人民币30多万），令同行又好气又好笑。细分析，这家餐馆红火的奥秘在于用“乡下布置”迎合了现代大都市人回归自然、反璞归真的心理。更重要的是与众不同的营业时间。是老板详细分析了晚上的市场需求，他发现下晚班的职员、晚上收店的老板、过夜生活玩累了玩饿了的人们，往往会去寻找一个自然朴素之处“休闲”一下，于是才做出这样的决策。
而日本日伊高级百货商店则是采用了陈列时间差的策略。使白天与晚上柜台、货架上的商品完全不同。这是商店做了长期调查才制定的策略，因为他们发现白天80％的女顾客多半是家庭主妇，男顾客多半是随女顾客而来。而下午5点半以后，则以年轻未婚的女子为主。所以商店白天陈列居家过日子的各种物品，吃、穿、玩、用，一应俱全。17:30以后，则换上充满青春气息的时髦商品，来满足年轻的职业女性和女学生的需求，结果使商店的营业额直线上升，创造了前所未有的记录。三年后，日伊的100多家分店遍布全日本。
情景三：“精致”空间---眼下，我们的企业在商品销售中开始注意寻找卖点，但是产品光有好的卖点还不行，更重要的是需进一步营造一个能够让顾客充分感受到你的卖点的购买氛围。这就必须要有“精致化”的功夫。
日本西武集团曾提出，将其百货公司变成“小得恰到好处的大世界”的新空间。为此，它将商厦焕然一新：走进店内，营业大厅中间有一条宽敞的通道，两旁摆放着翠绿的植物，柜台之间有草坪、喷泉、木椅，宛如一个小型公园。商厦内还新设了儿童游乐场，电影厅，美术室，食品街等，人们在这个“小得恰到好处的大世界”里可以“感受”到多方面的生活情趣。结果，虽然新改建的商厦经营面积有所减少，但销售额却增长了一倍。
同样的原理，我曾成功的运用到一次新产品的推广会上。京西有一家电器厂，开发出一种多功能电子消毒器产品，尽管已向全市各大医院、商场、养鸡场等试销多时，但一直没有打开销路。我发现，厂家这种“大小通吃”的市场定位，只能是无所不能，也就无一能。两个月后，我在青岛出差时终于发现了一个“需求卖点”：当地电台广播、卫生部门告诫市民，警惕一种传染病有漫延的趋势，请注意防病消毒！我马上给那家电器厂厂长打电话，叫他速带一车各类电子消毒器来青岛，他连夜兼程及时赶到，我又联系当地科委和卫生局，联合召开全市各医院、防疫站、海关卫检等部门负责人参加的“新型电子消毒器现场演示会”。会前，我考虑对这些卫生专业部门的来客，无需在技术、功能上做过多讲解，关键是怎样让他们真实地“感受”到消毒器的效果。于是，我让厂家按我的策划布置：在会场外的厕所里安放消毒器后贴上“放心如厕，已无臭味污染”；在签到处摆放一台柜式消毒器，让来宾将包存入，再取出消过毒的会议材料，告之：“已无病菌传染”；并在会场内墙上挂上４个消毒器，明示：“大胆吸烟，不会污染他人”。
最后，会议这样结束：全部样品当场一抢而空。
●游戏规则：让卖场人性、语言主动、服务全程化
其一：使卖场符合人性、人情、人意---日本大荣集团提出“更好地满足顾客对商品的需要，一切以顾客为中心”的CS指导准则，在耗资７６０亿日元兴建福冈“巨蛋”体育馆时，全面推行符合ＣＳ精神的“人性化”经营战略。他们遵循了这样一个“游戏规则”：
首先，在于它符合“人性”需求的服务设计。开创了前所未有的开闭式屋顶设计，使体育馆不受任何天气状况影响，可以做九种开闭幅度的选择。比赛时球迷不必担心要忍受风吹、日晒、雨淋之苦。
其次，是它顺应“人情”的经营手法。为吸引女性球迷，特地增设更多的女厕所，并保持干净整洁；为吸引儿童球迷，特设儿童游乐场；为吸引年轻夫妻，特开办托儿所。
另外，是它投契“人意”的便利服务。为了增进球迷的忠诚度，没有比赛时它特别开放球员休息室，棒球投手练习区，球迷可享用其中全套专业设备；还建有长达１８８米可俯视球赛的吧台，３５.２米×１０米的电视屏幕，和多达３６家各式口味的餐厅，以及方便的交通、停车设备等。为球迷设想得应有尽有，周到入微，他们只需毫无后顾之忧的安心看球就行了。结果，开幕第一年就吸引了２４６万球迷和９００万游客前来观战、观光……
其二：运用服务语言开展主动营销---在此，我向各位介绍一种新型营销方法：即运用服务语言开展主动营销。如果你的公司只提供一种服务，或只卖一个产品，你就得训练你的员工，经常地、一个不少地训练他们要有主动营销的心理准备。
就像麦当劳那句非常简单顺口的话：“来点儿炸薯条怎么样？”（这句话，使麦当劳每天能多卖出数百万袋的炸薯条。）例如：
加油站——当一个开车人停下只是为了问路。说一声：“既然你来了为什么不加点油，或者清洁一下你的挡风玻璃。只需几分钟……。”客人总是喜欢听取建议的。
书店——一个过路人进来。“随便看看吧，我们有新出版的……。”事实上，只要我们留住顾客的时间越长，他买东西的机会就越大。
服装店——一位女士在橱窗前徘徊着。“喜欢哪件就试试，没有关系。”然后你微笑着向她介绍本周的特价商品。人们都喜欢吹嘘自己：“今天买了件便宜东西。”
餐馆——我敢与老板打赌。如果每一位服务员都说这样一句话：“您今天（晚）真该试试我们的特色菜，它真是太棒了！”或者你张开双臂对来宾表示欢迎：“再见到你真是太好了。” 客人很可能会说：“我是第一次来这儿呀！” 你就这样回答：“那不重要，能和你一起分享快乐，我们十分高兴！请随我来吧。给你介绍几个新朋友。”那么生意就会翻一翻。关键是运用营销语言多些询问！不断训练员工该说什么。
汽修厂——“先生，您知道，如果您让我定期检查一下汽车轮胎，也许就能够让它使用的时间更久，也就会省下一笔开支……。”下次这位先生买新轮胎时第一个就会想起你。
珠宝店——“如果您或家人周年庆祝或生日快到了的话，您不妨现在先挑好珠宝，只要花一点儿寄存费，我们可以为您存放二三个月，到您用的时候再来取。”这是“先期计划”营销。
把你能想到的最简单的“附加”营销语句教会每位员工，不断地通过询问来增加营销。给你的营销加点能开胃的“味精”。这也是一种“整合卖相”的方式。
其三：建立一种全新的服务体系---即对顾客提供分3个环节进行的服务，才能形成科学规范的服务“新干线”：
1.售前咨询服务。以提高顾客的信赖，增加成交的机会。
2.售中支援服务。达到提高顾客满意度，增加附加购买和超额购买可能性。
3.售后增值服务。为提供顾客更多的保障，增加重复购买的机会，或创造更佳的口碑，并将服务上升到战略高度，才能奏效。
具体讲，就是要把服务当作在与消费者接触那一瞬间有步骤、有环节的三个“关键时刻”全过程进行。下面以PC产品的服务为例：
●售前服务：
▲目的：了解市场变化，提高服务水平，建立服务技术标准，提供服务人员的培训等。
▲方法：收集市场信息，教育培训，提供技术资料，设立维修服务站等。
▲检查项目：①服务制度是否建立？②所建立的服务制度是否能被外界接受？③服务制度是否尽可能地量化？④顾客有没有与我们沟通的手段或方法？⑤内部是否建立了专业的顾客服务机构？⑥该服务机构的权限及灵活应变性如何？
●售中服务：
▲目的：及时回复顾客要求，力求达成交易，解答顾客问题，满足顾客特殊需求。
▲方法：现场操作、演示辅导，用各种媒体解答问题，联络交货期及发货事宜等。
▲检查项目：①回复顾客问题的时间是否符合规定的期限？②顾客的特殊疑难问题有没有迅速转给相应部门跟进？③对顾客要求上门服务项目是否及时派人前往？如没有，是否予以详细解释？④答应的交货期，其兑现率能否让顾客满意？⑤库存情况能否满足正常的运作？⑥顾客与我们的沟通方式有没有障碍？
●售后服务：
▲目的：迅速处理质量投诉，退换或修理不良产品，调查顾客满意程度，取悦顾客以求得良好的口碑传播。
▲方法：建立服务网络，管理维修站点，处理顾客投诉，巡回服务，通过顾客调查来弄清楚顾客的期望以及衡量顾客满意度。
▲检查项目：①直接顾客对维修站点的满意度如何？②顾客投诉的满意率如何？③维修服务的时间能否符合服务承诺？④对服务质量是否作持续的跟踪？⑤维修的配件量能否应付一般情形？⑥顾客参与服务调查的参与程度如何？
●现身说法：“整合”使山水野趣浓
2002年3月，西南某市政府的宾馆-XG，请我作市场营销策划。
一、诊断
我发现，XG宾馆作为政府的对外接待宾馆，它虽远离都市，却独占山水风光之优。但在多年经营中随着市场竞争的加剧，眼下逐渐陷入经营困境。问题主要出在“三个错位”上：
一是旅业概念错位，由于历史造成XG的前身一直是以办教育和医疗以及招待所为主，因而使XG的整个建筑结构和配套服务都是以此形成自身的模式与风格。这样一来，也就使得凡是来过或未来过的人都有一种XG是“文教卫”活动场所的消费感觉。尽管后来XG的经营者力图想通过增设“温泉水乐宫、保龄球馆、山水娱乐城”等娱乐项目来改变以上旅业概念，但由于是扬短避长，（这些娱乐都可在城中就近找到）。再加上人们的传统概念一旦形成就很难扭转过去，使得这种错位距离越来越大。
二是消费潮流错位，改革开放以来人们的出行消费潮流价值观，已随着物质生活日益富裕而发生了翻天覆地的巨变。从以往的旅行（出差办事）；至旅游（游山玩水）；直到民俗度假旅疗（休闲疗养）经历了三个阶段的变迁。而XG的经营方式并没有与这些消费潮流的更迭相对接，还停留在前两个阶段的水平上，XG虽有宾馆的住宿条件但因设施老化，而难以吸引回头客；尽管也有游玩项目可是很快又被市中同行模仿，使人们不愿舍近求远前来消费，这是造成客流锐减的原因之一。
三是目标顾客错位，XG由于以上两个“错位”，而直接导致了目标顾客错位的结果。当今激烈的市场竞争把角逐的焦点推向了“顾客导向时代”。即现代的经营思路不是先考虑上什么旅游热门新项目？而是着重聚焦在：还有哪些顾客的旅游消费产生了新需求和我们怎么样创造条件去满足他们？即要走一条专业化的目标顾客定位市场的道路，而不能搞企图“大小通吃”的大而全的通用顾客定位。从XG宾馆的经营现状分析，看上去这里什么都有，什么都全，但与市中的宾馆相比就没了优势。而它的优势应是做足郊外山水文章。
二、定位
“XG的主流客源应当是谁？”这是“XG”营销运作最关键和第一步。
我认为，从XG宾馆目前所拥有的自然山水地缘、人文历史背景（过去曾是国民党军政大学，还留有蒋介石官邸、陈果夫公寓等遗迹）以及硬件环境条件（依山傍水、绿树成荫、鸟语花香、空气清新、环境优美、流水潺潺）来看，具备了吸引以下目标顾客群的强项：
●应该把旅业概念定位在“钓鱼台”，这一中心卖点上来。
●同时，把目标顾客群“锁定”在政务（有权的）和商务（有钱的）这两类消费者身上。（恰巧历史上这里也是达官贵人和富豪们的休闲度假胜地）。
●着重突出“会议、培训、度假、疗养”这四大功能。尤其以“度假休闲旅疗”为主。
●并营造“蒋邸、陈斋、八园、老街、荷池、泉湖、香林、怪坡”这八大民俗景观。
三、整合
本着“因地制宜、突出特色”的原则，要以温泉山水为中心，来展示田园风光、民俗观光、休闲时光的三大特色。形成可观赏、可品味、可康复的立体化综合开发格局。并以三种竞争策略整合XG资源，规划整体景区三大消费版块：
1.采用高端旅游项目“稀有化”竞争策略（以蒋介石官邸为中心形成田园风光景区）---将园林建筑，人文景观、温泉理疗、湖光山色融为一体营造XG的高档消费区域。
2.采用中端旅游项目“差别化”竞争策略（以保龄娱乐场馆为中心构成休闲时光景区）---围绕着现代人的娱习惯设置原始部落、野战训练、科普夏令营、情侣之旅、欢乐周末等项目，营造XG的中档消费区域。
3.采用低端旅游项目“低成本”竞争策略（以南山野岭坡地为中心形成民俗观光景区）---依山而下营造采菊南山、山野人家、猎户山寨、陪都民俗小街的低档消费区域。
这样一来，通过高、中、低档消费区域的有机分割，达到有效地“卖相整合”，以充分满足不同消费层次的需求。使XG的营业时间与商业空间被合理综合利用，既无淡旺季之分，又无单一消费之别。让XG山水野趣浓浓、常年兴隆……