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浅析IMC(整合营销传播)
作者:佚名 日期:2003-10-23 字体:[大] [中] [小]
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我们现在进入一个广告的新纪元:广告行业是受人尊敬而不是施恩于人的;是寻求对话而非独白的;是能引发回应但不是刻意安排的,它谈的是共同利益的最高点。广告已不再是我们所认知的"广而告之",它不再只是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。此外,厂商也不再视广告为必要之物,不再是难以理解、无法操控的成本项目。越来越多的广告主,将之视为投资,并且应对其结果负责。由于广告主、广告代理商和媒体各自调整彼此的关系,以扮演新的角色,于是,整合营销传播就显得更重要并更能发挥其特性了。
统合传播(Integrated Commnication),为最近衍生出的第四代广告概念,因此称之为New Advertising(新广告)。整合营销传播(Integated Marketing Communications)就是建立在这个基础之上的。到底传播的"整合"对谁最有利?我们可以用两句英文来讲:
1."Hear one voice(听见一种声音)",就是使消费者能毫不费力地了解产品及服务,不会产生混淆。
2."Speak with one voice(用一种声音说话)",在多样化行销(传播手段)需求下,传递同一诉求。因为现在的消费者已不单看商品,而且会考虑其背后企业的表现,针对此点,整合营销传播可将商品与企业的形象结合。对我们广告公司而言,过去的工作仅需企划广告,现今则趋向综合面的考虑,也因此企划效率高,且服务范围渐广,更能与广告主密切合作。当今将近一半的大广告主认为"不容易知道如何运用"是整合营销传播在执行上的障碍因素,表现在概念上理解的问题、企划上的问题以及执行上的问题等等。在他们看来,选择营销代理商似乎越来越复杂,当前许多营销代理商都在大谈IMC,以这种时髦的名词来吸引客户,到底他们是否真的站在IMC的高点来操作?
长久以来,"传播就是广告"的概念必须有所突破。在New Advertising的概念下,传播是立体的,必须用消费者的观点来定义,我们必须传播有意义且消费者可接受的讯息及诱因。这与我们的4C理论强调"Consumer wants and needs"有异曲同工之妙。
谈到4C理论,即消费者的欲求和需要,消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通。在这里我引用Don E. Schultz所说的4句话就可以简单的表达出来:
1. 产品搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs),不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想要购买的产品。
2. 暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本(Cost)。
3. 忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。
4. 最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通(Communications)。
前面谈到的营销代理商们,真正运用IMC的为数并不太多,而最常见的是对"多传播技能"的运用,换言之,就是同时采用不同的传播方式如广告、直效营销、PR等等来运作,但这并不能表示这些技能的运用都经过一个整合的管道,他们顶多在形象上达成整合,以不抵触品牌或企业定位为最高指导原则。在前次我们做国窖酒成都市场推广企划就犯了这个错误,我们强调以整合营销传播为手段,但事实上就是"多传播技能"的运用,没能够达到真正意义上的整合,未能得到客户的认可也在情理之中。
通过理论与实践的结合,我理解的整合营销传播除了应"Hear one voice"与"Speak with one voice"之外,还必须达到长期的关系营销(Relationship Marketing),要与消费者维系久久不散的关系,有条不紊地与消费者进行适时适地的双向沟通,更应该了解那些我们直接沟通的对象的反应,而这些反应能在我们下一轮的传播活动时来调整计划。做到真正的关系营销,使消费者与厂商达到Win-Win(双赢)的境界。
巴蜀新形象广告传媒股份有限公司供稿