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马桶文化与名牌
作者：佚名 时间：2001-03-15 字体：[大] [中] [小]
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常言“名牌的背后是文化”，对于这一论断也许不能盖棺定论，但确实有许多成功的名牌都具有非常重的文化含量。文化到底是人的玩艺，而且，它是一种真正“取之于人，用之于人”且“取之不尽，用之不竭”的精神、情感力量，其功效自然不可低估，只要善加应用，必能成大气。在本期的“藏经阁”中，就让我们来品尝几个名牌陶瓷企业“讲述”的“马桶与文化”、“陶瓷与人”的精彩故事。
日本的INAX（伊奈制陶）在1985年全面导入CI业形象时，以一种革新“日本人对厕所历来不重视”的生活习惯，重新塑造“日本人的洗手间文化”为目标，大做广告宣传 ，而树立起了自己的品牌形象，最终使INAX发展成为日本制陶行业的巨头，并逐步发展成为国际性的名牌，为了使“洗手间文化”得以具体地表现出来，INAX在广告宣传中提倡“第三空间”作为厕所、洗手间的最新生活概念（第一、二空间分别为厅堂、卧室），并在东京设置顶级豪华的“XSITE”展示广场，组织大型强力营销活动，请一流的设计师设计“未来
的洗手间”，请歌唱家为“马桶”唱赞歌，茶道家、插花家、钢琴家坐在“马桶”上表演艺术等，几乎是对“马桶”进行宗教般的颂扬，这种全新的陶瓷广告推广意念不仅改变了人们对“马桶”的看法，而且改变了人们对伊奈的看法，还真有点“化腐朽为神奇”之功，使伊奈顺利地从产品营销走上了企业营销、品牌营销之路。
台湾唯一股票上市的卫浴产生公司——和成欣业，是一家拥有67年历史的制陶企业，1998年，他们请来国际巨星刘德华作为广告代言人，通过刘德华那感性的语言表达出“每一个马桶都是刘德华的好朋友”，马桶是“天王”的朋友，这一广告语略显滑稽与幽默，但却道出了厂家极为重视在自己产品中注入文化要素，进行情感营销。据报道，这一策略拉近了和成欣业与年轻一代潜在消费者之间的距离，在台湾市场上占取了50%以上的卫浴市场占有率，且把目标瞄准国际性名牌，现已大举进攻大陆市场，在上海、北京、厦门、广州和成都设立五家分公司和150多个经销地点。
东鹏陶瓷集团是国内陶瓷的后起之秀，已在全国的陶瓷产业界处于领先的发展地位，东鹏品牌可以说已深入人心，现利用名牌效应进行品牌延伸，进入卫沿领域，东鹏洁具闪亮登场，初期广告宣传以“轻松、惬意、好享受”为主题，广告文案采取歌曲，大众化语言倾向，巧妙运用中国人雅称上洗手间为“办公”、“方便、方便”、“解决问题”等社会幽默。西装革履的模特在“马桶”上享受着“一拉了之”的比什么都畅的感觉，真是“惬意到家了”。亲和易理解，其广告冲击力自然不可低估，这一广告意念也极容易在今后的广告推广中进行升华。已有名牌效应和这种大众化的文化渗透策略必将为东鹏洁具的发展铺上一条成功之路。真方便！
TOTO是最著名的国际陶瓷品牌之一，其以“Perfection by design”（完美设计）而横行于世，在其广告宣传中主要突出符合“人体工程学”的产品设计处处为人着想，真正把“以人为本”的思想融入到了其产品品质和品牌的理念之中，科技与人的完美结合，使泥土里面都是文化与情感，TOTO里面更不例外。
“马桶”只是陶瓷产品之一，陶瓷市场上竞争最激烈的当属瓷砖与洁具了，正所谓“乱世出英雄”，“识时务者为俊杰”，近几年，也有一些国内陶瓷企业走上了名牌的发展之路，随着陶瓷产业和市场的逐步成熟。产品之争已开始转变为品牌之争，乱世之争正转变为强者之争。市场竞争的干段多种多样，“各有各的做法”，利用文化者也不少，通过上述“马桶文化”的故事，我们举一反三，触类变通，对于陶瓷品牌的推广或其他行业性品牌的推广，利用文化塑造品牌必须要运用得法，不是区区一句“美化生活空间的艺术”就能解决的，不要让文化成为外衣，而是内涵。
您对您的品牌赋予了什么样的文化意义？