第三届拉丁美洲广告奖---创意策划--平面饕餮--中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

当前位置：中国广告人网站>创意策划>平面饕餮>详细内容第三届拉丁美洲广告奖作者：佚名时间：01-3-26 字体：[大] [中] [小]

　　富有创新的奖项是对最热辣新锐的创意与执行的杰出广告作品的嘉奖。

　　从创造出接吻大盗推动亲密牙膏的销量，到为绝对伏特加这个平面广告诉求确立起的品牌改制出第一流的电视广告，此次第三届拉丁美洲广告大奖授予杰出的地区广告战略。他们以卓有成效及有冲击力的创意，取得了出色的销售业绩。

　　更好地利用地域性的特色，将使营销策略更加积极有效。以下的拉丁美洲地区颇为成功的案例，可能会提供一些有益的参考。

　　金奖

　　年轻的因素为奔驰拓展新的消费群
　　梦的解析——年轻人的奔驰

　　许多开车的人都梦想拥有一辆奔驰车。1999年,奔驰公司在拉丁美洲市场推出了A级奔驰车，这种新型、低价车使消费者终于能够梦想成真。

　　对于这种车型的潜在消费群——年轻的拉丁美洲人来说，营销的关键是令这些潜在的买主相信:他们完全能够在比自己设想年轻得多的时候，开上奔驰车。

　　奔驰拉美公司和迈阿密的南贝兹广告公司一起合作，策动了此次题为“梦想成真”的主题广告宣传战役。这次活动中，他们制订出精妙、充满创新性的策略，将这种与众不同、更小型化的奔驰车定位于恰当的目标消费群。

　　和其它商品不同，汽车很少会出现销售量大幅度增长或是市场份额激增的情况。1999年的拉丁美洲汽车市场令人忧郁，大多数国家经济状况平平，少数国家很不景气。

　　虽然奔驰公司宣布第一年的销售目标达到100%，广告公司还是没有期待着销售业绩会有突破性的进展，他们认为起码在短期内不会出现。

　　通过一系列的努力，奔驰汽车经销商至关重要的营销杀手锏——客户数据库的数量增加了近50%。经销商报告，新加入的用户戏剧性地呈现出多样化，数据库里加入了更年轻、更前卫、更早接受这种消费观念的消费者，也正是“梦想成真”广告宣传战力图影响的潜在目标消费群。此次宣传的目标是为了扩大奔驰的品牌形象，使这一品牌注入更多的新鲜活力，更富有朝气。这一活动对于奔驰公司来说，也是很不寻常的做法。

　　一位广告公司的客户主管说，新展示的车型既激发了经销商热情，也使他们感到震惊。他们形容正在经销的这项业务，像是从一个老年之家一下子过渡到了新世纪消费者代言人的手里。

　　正式推出此项活动之前进行的调研表明，奔驰车的品牌被理解为属于一个更年长、更成熟和更保守的消费群。A级车所具有的更年轻化和更现代的元素，充溢着浓浓的前卫特色，使一些消费者感到迷惑。A级车的市场价在$26000到$20000美元之间，相对于在$40000到$70000美元间的大型奔驰来说，这算得上是一个巨大的变革。

　　1997年欧洲率先推出A级车，为奔驰品牌长期进行的宣传战役注入了新的活力，也使奔驰公司的形象转变成一个前卫和勇于创新的汽车制造商。

　　拉丁美洲和加勒比海地区是新型车第二个地区市场。除去巴西、墨西哥和阿根廷三个最大市场之外，与其它17个国家相比，拉美地区是一个完全不同的地区。

　　以整体“梦想成真”主题策略为主导，梦境的平面和电视广告集中表现了各种各样的梦想。

　　平面广告刊登在《时代》美洲版、《新闻周刊》国际版和《华尔街》美洲版上。这些广告表现了一些奇异的梦境，比如A级车和鱼一起游过森林。广告语写道：“梦的解析”。

　　另一则平面广告和相关的电视广告，使用了诸如“冲动之梦”、“回返之梦”、“性欲之梦”等醒目且令人注目的主标题，突出产品的特点。例如：“性欲之梦”即旨在重点介绍A级车的座椅可以转动30个不同的位置。这些平面作品有力、完美地刻绘出奔驰高品质的、使人产生渴望的特点。

　　四支电视广告则在当地的西班牙语的CNN，ESPN，探索频道和福克斯电视台，以及当地的广播电视台播出。

　　在《裸体之梦篇》电视广告里，一个赤裸的男子走出汽车离去。这时字幕闪现在屏幕上：“为什么还要进到别的车里去？”贝兹公司另外制作了滚动信息的形式。
每天晚上10点或11点的节目结束的时候，一条信息出现在屏幕上，上面写道：“为了您今夜拥有一个更甜美的梦乡。”接着，一辆A级车滑过银幕，接着Ａ级车的标识和奔驰车的标识一起滑过银幕。

　　A级车的最终用户将明白，A级车最终：“针对的是最年轻的一代。”

　　绝对伏特加选择新媒介，重新设定宣传策略
　　颠覆传统

　　绝对伏特加在拉丁美洲的营销一度处于进退两难的局面。伏特加的平面广告策略，一直是传达一个复杂且耐人寻味的平面诉求的品牌。而在墨西哥和其他的拉美国家为数不多的人能够阅读到高价、高档次的杂志，所以在这些地区绝对伏特加的销量始终不振。

　　信息丢失了

　　TBWA环球广告公司美洲业务总监凯姆·韦金斯朵姆说，他们当时是在一个阅读群关系很差的国家里，推出了平面广告战役。后来，他们力图说服客户认识到，像墨西哥这样人们不怎么喜欢阅读书籍的国家，或是那些人们不阅读那些让绝对伏特加产生足够影响、促成销售的高档次杂志的国家，平面广告信息完全失去了意义。

　　通过调研发现，墨西哥的妇女喜欢阅读《novela rosa》（《玫瑰小说》，一种像《名利场》月刊的浪漫小说），而男子则喜欢买《非常趣谭》。

　　目前在墨西哥，环境恶劣和跳蚤隐藏的电影院已经被现代化的综合电影院替代，成为年轻、高品味的观众寻找快乐生活的好去处。现在墨西哥人平均每周2.5次上电影院看电影。

　　绝对伏特加的电影广告出台了。

　　绝对伏特加第一部影视广告仅在墨西哥、委内瑞拉和哥伦比亚的电影院内放映。为电影院定制创意的作品，以虚构的好莱坞电影《嗨，陌生人》和《狂热节拍》电影预告片的面目登场，颇有好莱坞大片的味道。这种对延续了二十年将绝对伏特加塑造为著名品牌的平面广告战役策略激进的背离，并不是一个简单的决定。

　　斯德哥尔摩的品牌传播经理斯多克斯女士说，背离那个原则是会引起惊慌，谁也不会去做断送这一品牌的人。

　　名为《嗨，陌生人》的绝对伏特加电影大片的预告片，于1998年10月在墨西哥主要的城市推出。

　　片子开始是一个神秘的男子，带着一只形状古怪的箱子出场。画外音说道：“每个人都想知道，箱子里放着什么？”，此时神秘男子来到一个小镇，遇上一个姑娘，同度浪漫时刻。接下去健马和快枪等等一切西部片具备的惯用手法、道具与场面，全快速剪辑在一起。最后，男子打开箱子，原来里面放着一瓶绝对伏特加。

　　纽约TBWA/Chiat/Day公司负责创意执行，片子在加利福尼亚的沙漠拍摄完成，阿根廷肥皂剧的明星提纲主演。《嗨，陌生人》在1998年10月率先在墨西哥播出，1999年在委内瑞拉和哥伦比亚播出。第二部电影预告片1998年底也已经开播。

　　每一家电影院的外面，均贴满了《嗨，陌生人》的电影海报。影院内的休息厅里，悬挂着经过剪裁的立体动画片。附近的酒吧里放着《嗨，陌生人》的明信片，酒吧还出售名为《嗨，陌生人》的鸡尾酒。电影海报则作为平面广告的形式出现在报纸的电影预告里。一种神秘男子在广告片里戴过的绝对酒瓶形状的项链，也在一些活动上进行派发。

　　这一广告宣传战于1999年3月在委内瑞拉继续拉下战幕，此后一月宣传活动延续到了哥伦比亚。在这两个国家，暴力刺激着城市内带有电影院的商场数量的增长。因为电影院成为了购物和娱乐的安全避风港。

　　绝对公司在哥伦比亚媒体上投入18000美元，随后紧跟着与海报和展览相关的宣传节目。韦金斯朵姆先生说，委内瑞拉在1999年，绝对牌的销量也有90％的增长，尽管当地的市场出现严重的萎缩。

　　《狂热节拍》是有关西班牙伊维萨岛的音乐台主持人的故事。叙述了DJ（音乐台主持人）有关80年代将卷土重来的离奇故事，2000年一直在墨西哥、哥伦比亚和委内瑞拉播出。

　　绝对牌推出的这种影视广告形式，取得了巨大的成功。影院所找到的感觉，酝酿出一个全球范围的广告宣传活动。

　　电视广告战的拓展

　　绝对牌公司以15秒的电视广告在波多黎各和希腊开展了简单宣传活动，只作为对以平面广告为基础宣传的补充。斯多克斯女士说，影院广告对于我们来说，是第一次做影视广告。

　　前两支广告的对白在当地迅速演变成流行语，甚至是将对白的只言片语拼凑在一起引用。压缩版的《嗨，陌生人》里，女子詹尼弗天真的问道：“那么，是什么？”，紧接着她与陌生男子共度浪漫的场面。于是这句问话变成了人们暗示苦恼的口头语。常看电影的人，也引用DJ斯普在《狂热节拍》广告里有关回归80年代的琅琅上口的对白：“Retro就要重新回来了。”

　　两支广告片里，绝对牌标识无处不在。斯多克斯女士称，每支广告里都加进了20个。从陌生人脖子上戴的绝对酒瓶型的项链，到一台扇翼是半打的绝对酒瓶做成的吊扇，一切标识被合理且醒目地显出，以增强品牌的信息宣传力度。

　　创新的想法

　　斯多克斯女士已经主管拉丁美洲的广告两年多了，她说绝对伏特加最具有创新意味的营销和广告都是来自于拉美。想一想“绝对夏天”，在智利一畦绝对酒瓶形的鲜花争芳斗艳，这些花籽已经准备在秘鲁发芽了。

　　绝对牌的第一个网络广告已在2000年9月完成了为期3个月的试验，这是由地区性的门户网站恒星媒介网站操作，针对拉美和美国西班牙裔的市场。这个创思来自于波多黎各，绝对公司挑选制作了几个像旅游、音乐和明信片等特别的网页，上网者一进入页面，屏幕上即会落下一个卡通柠檬的形象，然后柠檬裂开从里面现出一瓶绝对伏特加。斯多克斯女士说，效果还在进一步价估，但是平均点击率超过15%。

　　另一个拉美营销力作是“超链接标识”。为了支持智利首都圣地亚哥机场的免税销售，特地制作了一只绝对酒瓶陈列店内，瓶内放置了旋转的绝对牌广告。这一活动现在正在更多的国际机场进行。

　　根据A.C.尼尔森公司的数据，墨西哥到1998年后半年的时候，绝对牌的市场份额已从23%升至28%，然后在1999年升到了30%。其它酒精类产品则有了明显地下降。根据国际调查公司的年度跟踪调研来看，截至1999年4月，36％的受访者说，过去一个月内喝过绝对伏特加，比1998年同期调查多了24%。在哥伦比亚和委内瑞拉，绝对牌的销量也攀升至主要酒精类白酒的前列。

　　Loquesea重新设定名人效应，塑造更鲜明的品牌形象
　　点击追捕歌星网上“克隆”制胜

　　1999年，墨西哥流行歌手和女演员戈罗丽娅·特维在牵扯进的性丑闻曝光以后逃亡在外。拉丁美洲年轻的门户网站Loquesea（西班牙语为“不论是什么”之意）立即意识到，这个故事非同寻常，对于他们来说是一个难得的好机会。

　　该网站的营销班子与户内广告公司迅速以逃亡的特维女士为核心主题，组织起一个在线及电视的宣传战役。目标受众群定位在15至29岁的拉丁美洲人。活动推出后，访问量和页面浏览量大增。这个创新的战略赋予该网站巨大的原动力，因为此时该网站必须要向广告主证实，他们完全具备吸引年轻人和讲求时髦的人的能力。

　　首先，该网站特为“特维女士”辟出几个页面，组织了一个谈论丑闻的论坛，同时发行一份调侃性质的《观察》杂志。

　　作为宣传战的一部分，Loq－uesea网站邀请网络冲浪者参与“追捕戈罗丽娅”的活动。冲浪者登陆到Loquesea网站的时候，一个戈罗丽娅·特维的形象会从电脑屏幕前后左右猛冲过去，上网者被要求点击它。“追捕戈罗丽娅”的横幅广告十分成功，点击率在顶峰时高达12％。在拉丁美洲，因特网行业内的平均点击率是0.5％到1%。Loquesea网站的页面浏览量翻了两倍，从10月的100万次上升到了11月的200万次，到当年12月更升至490万次。

　　Loquesea网站乘胜出击，接着在陆续发动的电视广告宣传战中，继续“围剿” 戈罗丽娅·特维。该网站的首席创意总监Lozano女士说，整个的广告宣传战役正是从在线的宣传上逐渐发展壮大起来的。

　　Loquesea策动的系列30秒电视广告，始终围绕着一个电视新闻调查活动创意制作。网站特聘请音乐电视台（MTV）的前主持人，同时也是经验丰富的记者兼制片人的阿瑟罗·赫内德兹组织这个虚拟调查。

　　赫内德兹制订的计划使网站获得极大的利益。赫内德兹开展了一次全球大寻访活动：游历欧洲和亚洲，寻找这个难以捉摸的特维女士。他前后去过泰国、荷兰、尼泊尔和其他一些国家。

　　每支广告都是表现歌手戈罗丽娅·特维设计逃走。实际上，这名歌手是由一个长着胡须的男子装扮的。他穿上特维的超短裙、长袜，还戴上了像她一样厚密头发的假发。

　　这个系列广告宣传战役在2000年1月开始播出，投放到一些付费电视网：索尼、音乐电视拉丁语台、华纳和福克斯电视网。每隔10天，推出一支新广告，一共6支。

　　但是距离电视广告播出计划结束还有3个星期的时候，戈罗丽娅·特维在巴西被捕。Loquesea网站不得不立即更改全盘策略。

　　网站的首席创意总监和她的制作队伍精心为戈罗丽娅·特维的被捕，泡制了戏外戏，进行广泛地报道。广告里揭露出被捕的是一个克隆人，真正的特维还在逃亡，同时邀请观众访问Loquesea网站看看“真正的故事”是什么样的。

　　前2支广告重拍后再次播放，余下的4支轮流播映。电视广告战又一次大大刺激了访问量。2000年1月的页面浏览量升至760万，2月达1220万，3月更突破1410万。用户们的看法是很积极的，一些人相信了Loquesea网站版特维的故事，或是说至少赞同了这种演绎。人们都认为比真实的事件更加有趣和刺激。

　　联合利华以非常新闻化的手段调动公众的情绪，强化牙膏品牌形象
　　“接吻综合症”再造广告效应

　　在巴西，接吻可以卖牙膏。

　　对联合利华来说，这算不上稀奇。它全球性的牙膏品牌——“亲密”牙膏的精髓即是值得信赖的亲密；产品的利益点在于口气清新。两年前，巴西圣堡罗的智·威·汤逊广告公司通过广告里的“接吻大盗”将那些信息传播了出去。这个“接吻大盗”在城市里四处游荡，伺机偷吻毫无戒心的女士。而这些受害者对此毫不介意，因为大盗使用了“亲密”牙膏，牙膏散发的清新味道，令她们不可抗拒。1999年，智·威·汤逊广告公司在接吻的大主题里面，加进了疫情爆发的成份。接吻花样翻新、喙头十足，智·威·汤·逊和联合利华再次挤榨出创新的售量。长期的广告宣传运动中，打出了新产品的知名度。

　　平面广告幽默地发出了紧急疫情警报，告诫公众一种神秘的接吻综合症正在迅速成为“威胁”公众健康的传染病。巨型户外广告牌采用了报纸头条新闻标题的形式，印上了诸如：“政府谴责接吻综合症的负面影响！”等的醒目文字。

　　活动的营销总监说，此次活动使用了非常新闻化的宣传手段：报纸、杂志，特别是户外广告牌以调动和激发起公众的情绪。这个广告宣传战役进行了大面积的媒体覆盖，创造出巨大的悬念，以引起公众的好奇。

　　一个电视和平面混合的广告宣传战，采用了新闻中常使用的报道突发事件的方式：中断新闻插播针对重大的疫情的报道。群情激昂拥吻在一起人群的场景，与科学家警告公众，亲密牙膏所含的强效口洁剂，是这次重大疫情病源的场景快速切换。

　　在巴西，“接吻综合症”的活动于1999年2月推出。在1月至4月之间，亲密牙膏与1998年同期相比，售量提高了17%。亲密牙膏的市场占有率从1/2月间的13%，提升到3/4月的14.7%。

　　米尔沃德·伯朗市场调研公司测试发现与以前广告的效果相比，通过此次广告活动亲密牙膏的利益点变得更为清晰了。83%的受测群体认为亲密品牌含口气清新剂，而以前只有70%的人。另外72%的人同意，此广告宣传活动“让你觉得愿意使用它（亲密牙膏）”，而此前只有52%的人持此观点。

　　此次活动的效果远远超过了只是强化品牌形象的宣传策略，大大提升了市场品牌知名度和市场份额。

　　这个宣传战于1999年5月，继续在委内瑞拉开展，并在2000年3月开动到了秘鲁和厄瓜多尔。在秘鲁，亲密牌的售量在2000年3到5月间，提高了15%。国际企业主联合会的报告显示，在该期间，“接吻综合症”广告宣传战在牙膏类别中享受最佳的品牌认知度。

　　银奖

　　力士以类比法为新产品赋予全新的信息
　　联想维系魅力

　　联合利华的力士香皂利用比拟的力量，在拉美市场开掘新的处女地。

　　十年来，力士的影视广告中把名人和香皂联系在一起，魅力成为该品牌营销宣传策略成功的关键因素。当巴西圣堡罗智·威·汤逊广告公司推出了三支由两个女影星和一个名模主演的广告之后，又将重点集中到为力士新型的保湿型（Lux Moisturizing Action）香皂的宣传上。这次的新产品注重宣传其功能性。

　　智·威·汤逊客户总监帕门塔说，力士是一个充溢感情价值的品牌。此次新的挑战是将散发诱人魅力的美女、创意的执行表现与新产品出众的功能性结合在一起，为目标消费群提供一种全新的认识，重新聚合为品牌创造出更加坚实的品牌价值。创意的核心使用强有力的类比法，表现出一种转化来：枯叶重获新生。

　　为了展示双重保湿配方的效果，广告一开始即展现出一株枯死的树。当强风吹过的时候，老死的枯叶擦过地面，发出刺耳的声音。镜头推近一片枯叶，一个不知名的女子被困在其中。

　　一阵挣扎之后，女子成功地挣脱出来，跃入一池清水。她向水中的一束光游去，光变成了新型力士香皂。当她洗浴的时候，她的皮肤、枯叶的颜色和脉络都发生了彻底变化，焕发出新生。

　　之后出现了戏剧化的转变，神秘女子化成为那三支广告里出现的三个女明星。然后明星们述说洗浴后，肌肤的舒适感受。

　　广告预算大部分投入到阿根廷、哥伦比亚、委内瑞拉、厄瓜多尔、秘鲁和智利等6国的电视。智利的广告宣传重点略微变化，着重突出水质香皂。

　　之后，在阿根廷进行了目标消费者群的调研，秘鲁和哥伦比亚则重点研究了广告效果。根据智·威·汤逊广告公司的调查，观众立即将枯叶与干燥的皮肤联系在一起。这支广告也表现出其它有害皮肤的因素，例如：风、冷天气和沙土。因为此次宣传战役很大地区别于力士传统的营销策略，产生了良好的效果。枯叶广告在阿根廷首播之后，力士的知名度从原来的30%提高到43%。

　　柯达整合全球品牌形象，一体化改变碎片化式的品牌信息
　　精彩瞬间整合柯达广告

　　20世纪90年代大多数年头里，柯达公司一直缺乏具有粘合力的全球营销策略。不同的国家播出不同特定产品的广告，造成了预算的无效使用，而所传播的品牌信息却各不相同。

　　柯达公司传播与营销部总监鲍葛达斯说，信息的碎片对消费者产生了深远的影响。

　　1998年后期，柯达与其广告公司代理奥美广告公司决定发动一次独立的广告宣传战役，以强化塑造品牌形象。“值得回味的柯达瞬间”（柯达串起每一刻）系列、充满深情的广告在全球推出，表现了人们使用柯达照片拍摄到的生活中精彩瞬间。

　　感情在人们与柯达之间建立起强有力的链接。奥美公司在许多国家都进行了调研活动，以确定那些人们不应该错过的瞬间。这些瞬间能够触动人们的心弦或是让你开怀大笑。

　　功夫不负苦心人，研究得到回报：1999年，拉美市场上柯达的销量增加了两倍；阿根廷、智利和秘鲁占据了10%还多的市场份额。评估广告成功关键要素：记忆度、品牌传播和销售持续稳定增长，都超过了在巴西和墨西哥这些柯达最大的市场的平均水平。在墨西哥，广告宣传的认知度达65%。

　　奥美创作了12支电视广告，5支使用了西班牙语针对拉美市场（并配以葡萄牙语针对巴西市场）。广告公司还特别制作了一支广告投放到音乐电视台。

　　此次广告宣传活动的每一支广告（它们都是在1999年早些时候推出的）都使用了同样的整体结构，以“柯达时刻”开始，之后讲述照片是在什么情形下拍摄的。

　　例如，《生活篇》开始是年轻的母亲对着丈夫抱着新出生的婴儿的照片微笑。她记得当时丈夫抱着婴儿在房间里走动。然后，场景切到一架正在上柯达胶卷的照相机，年轻母亲用相机给孩子和丈夫拍照。最后切回片头年轻女子微笑场景。

　　另一支《自行车篇》，表现男子拍到的女儿第一次学会骑自行车的场面。

　　“柯达串起每一刻”广告宣传战也是柯达第一次在拉丁美洲推出，运用本地化与跨地区的电视广告宣传策略。

　　采用适当的媒介形式促使产生了有效的到达率，对于消费者的影响深入人心。

　　阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、多明戈共和国、墨西哥、秘鲁、巴拿马和乌拉圭等国播出了26个星期的电视广告。柯达又选取探索频道、ESPN拉美台、音乐电视拉美台和TNT连续播映52个星期，以作为一种跨地区的宣传强化支持。

　　广告公司在各国的分公司与柯达公司当地的代表一起合作，决定在当地播出什么样的广告，在哪里播出和播出时间的长短。加大当地的宣传也给予此次活动有力的帮助。

　　南贝尔与拉美当地分公司的协力合作，强化总品牌形象
　　联合品牌传播

　　该公司在拉丁美洲许多市场提供长途、移动、因特网和电子数据交换业务的服务。但是只在４个国家使用了南贝尔公司的商标标识。其他国家，都相应起了适应当地的公司名称。例如：在阿根廷是移动电讯公司；在秘鲁是2000电话公司；在委内瑞拉是移动电话公司等。如果想与主要竞争对手展开有力的对抗，南贝尔公司必须以公司的正式名称作为宣传的主导旗帜。

　　亚特兰大南贝尔公司品牌经营总监皮什兹这样解释道，因为有许多美国公司在拉丁美洲当地开展业务的缘故，了解南贝尔公司的用户，会把它与过硬的质量和完美的服务联系在一起。所以，在那些消费者尚不了解南贝尔公司的地区，必须以具有极强说服力的信息，塑造出强大的品牌形象。

　　南贝尔公司实施了将总公司名称与当地公司的名称混合在一起使用联合品牌传播的策略，希望透过高度的媒体和品牌信息曝光率强化总公司的品牌名称。并与南贝兹广告公司共同规划和研究，确定了主要的目标消费群是25至49岁、中等及更高收入的人士和18至25岁，更低一些的收入的消费群。

　　1999年5至9月，阿根廷、智利、尼加拉瓜、巴拿马、乌拉圭和秘鲁等国，推出当地化的品牌传播宣传战役。本土化宣传的目标是将南贝尔公司开掘出来的、能够确立自己竞争的优势建立起来：公司雇员的消费者价值。公司的品牌精髓“您可以信赖的人们”，成为了宣传战役实施的主题。

　　当地公司与总公司名称合并后产生的协力优势以及当地公司创造出为消费者认可的品牌价值和高品质，为南贝尔公司在当地建立起巨大的品牌知名度和认知度。

　　广告公司创作了５则广告，对当地消费者对移动电话服务的主要需求：可靠性、客户服务、免费客户服务、先进的技术和使用户感到物有所值的服务作出了解释。

　　为期3 个月的宣传活动启动后，1999年后期，调查显示，南贝尔品牌的知名度提高了，特别南贝尔以前未曾使用过其标识的地区。

　　例如，根据贝兹公司的报告，南贝尔在阿根廷和乌拉圭的业务量有700%和1200%的增长；在秘鲁，联合品牌整体上提高了25%的知名度。知名度总体有40%到90%的提升，超过了在美国20%的平均水平。

　　根据贝兹公司的报告，1999年地区销售量增长28.7%，在尼加拉瓜、巴拿马和乌拉圭提高了107%、80%和49%。

　　不仅是销量和记忆率提高了很多，而且南贝尔公司宣称，它卓有成效地为当地所有的移动公司将“信赖”转变成消费者心目中一种必不可少的特质。

　　恒星媒介跨地区的广告宣传活动，提高了恒星网站的访问量
　　营造国际社区

　　恒星媒介网络公司推出的以“人们”为主题的广告宣传战，确实在一片广告的狂轰滥炸中杀出一片晴朗的天空。

　　《晚餐篇》广告里，一名男子在商务会谈途中到休息室脱掉了色彩鲜艳的假发帽子等正规的礼服，转而启动了恒星网站的电子商务服务，再次回去谈判。另一支《修士篇》广告，一个发誓沉默的年轻修道士登陆恒星网站聊天，与外部世界沟通。第三支《约会篇》广告里，一名年轻男子上网聊天结识一位姑娘，他把朋友的照片E-mail给姑娘。姑娘一见钟情，邀请男子一起看电影。男子因为害怕揭出真相，请求朋友与他一起赴约会。恒星网络通过情节特定的广告将网站的功能与特色凸显出来，也将自己的市场定位刻画得清晰明了。

　　这些广告包含了一个共同的元素：跨地区性。恒星网络力图透过这一元素，将自己塑造成为一个跨地区的共同体：不同国家的人们可以发送电子邮件或是使用恒星公司的电子商务服务。恒星媒介互动集团的首席运营官鲁什奥说，这个特色相当吸引跨区域的用户。网站的访问量大大增长。该公司宣称在1999年第四季度结束时，页面浏览量从1999年第三季度的11亿6900万，上升到了16亿5900万次。同期，注册的电子信箱用户也从155万用户，上升到了248万用户。

　　该网站的广告是由HBB&BA广告公司创意制作。1999年8月开始推出，以推动网站访问量，提高品牌知名度和持续增强品牌形象。广告公司制作了3支西班牙语和葡萄牙语的电视广告，每一支都集中表现网站提供的主要服务项目：电子邮件、聊天室、搜索和电子商务。这些广告用以下10个市场的当地语音配制对白：阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、墨西哥、秘鲁、波多黎各、乌拉圭、委内瑞拉和美国的西班牙裔市场。陆续投入到广播电视公司，当地电视台、跨地区的有线和卫星电视台播出。

　　该网站经常在线上和线下进行用户的调查。最近的一次调查，涉及了与提供的产品服务类别和用户模式相关的系列问题，一共收集到2万5500份反馈答卷。

　　在该网站使用这些调查数据完善服务的同时，成功地把自己放到了公司最初的目标，即争当“第一前行者”。这个定位方针最初是在因特网刚刚在本地方发展的时候制订的，以使恒星网站受到最小的竞争。现在，这个策略给恒星带来了无比的荣耀。

　　铜奖

　　联合利华新洗发水的新元素，成为营销的又一柄利器
　　科技含量——洗发的秘密

　　联合利华新推出的Sedal DNA洗发水，借助宣传植物DNA具有强有力的治疗功效，从竞争对手宝洁公司潘婷的手中夺走了部分市场份额。Sedal DNA也成为联合利华在阿根廷卖得最好的洗发水。

　　Sedal品牌在阿根廷1954年即开展销售活动，已经开发出12种不同的产品。此次广告宣传活动涉及到阿根廷、巴西、乌拉圭、巴拉圭和智利，也是联合利华第一次跨地区推出新品种洗发水。

　　伴随着跨地区的宣传战，智·威·汤逊广告公司将目标消费群定位在20至35岁长头发的拉美女性。她们愿意完美地保护好一头长头发，并将这看作拥有了自豪和迷人的魅力。

　　Sedal DNA洗发水的宣传主张认为，长头发长出3至5年后将会失去它的大部分DNA，而DNA洗发水能够让头发保持健康。

　　智·威·汤逊公司首先特别创作了两支有关DNA的电视广告预告片，以提高认知度。一支以长发女子为表现主体，画外音说道：“我想你不知道，你的长发已经丢失了最初长出来时60％的DNA。但是我们准备把这些DNA还给你。”

　　两支电视广告和平面、海报随后推出。一支幽默的电视广告表现，一个年轻男子盯着旁边车内的长发女子呆呆地看。画面里看到一瓶Sedal DNA洗发水放在女子身旁的座位上，男子随后把手机号码扔给女子。画外音说道：“你的长发令他们（男人们）发狂，新型Sedal带有植物DNA能够深层修复你的秀发，让它充满活力。”广告结束时，男子正在用手机给女子打电话。

　　1999年12月，Sedal DNA的销售报告反映，阿根廷占有6.8％的市场份额，在竞争对手之间居于最前面。同时还在巴西拥有4.3％的份额，潘婷是2.2％。

　　这次广告宣传活动的成功，在于给品牌注入了趣味性。

　　麦肯的广告战通过讲故事，强化了Nextel的优势
　　情感体验

　　生意人也有生活。

　　Nextel国际公司透过迈阿密的麦肯广告公司向小企业主渗透了这样的信息。三支电视广告和平面广告向那些经理人们进了一言：这些经理人在忙碌的工作、家庭、朋友、诸多责任之间挣扎着。

　　一支广告表现，一个忙碌的经理一边匆忙穿过办公室，一边Nextel手机打电话。镜头一转，场景转成他亲吻妻子，和儿子一起玩橄榄球，所有这些场景都有Nextel电信公司的产品出现在经理身边。这里所表达的信息是：Nextel从电话到无线电通讯的系列服务，可以帮助一个人胜任他扮演的所有社会角色。

　　这次广告宣传活动在策略上做了一次调整：从集中宣传产品特点的策略，转变成述说使用Nextel电信公司服务所得到的好处。

　　Nextel电信公司的营销副总裁卡洛蒂说，这次宣传活动最大的突破在于，它告诉那些生意人应该有自己的生活。Nextel电信给经理们特别是那些小企业主，讲了一个故事，表述出从私人生活到商业世界是连续的统一体。

　　麦肯地区客户总监维拉努瓦说，这些广告有些像是在变魔术，片中的经理们前一分钟才完成了一单生意，下一分钟就在陪着孩子作家庭作业。正是这些普通的事情展示给消费者一些重要的事情，这远胜于向消费者喋喋不休地讲解电信业本身的特色。
这个宣传活动于2000年4月在阿根廷开展，接着拓展到巴西、墨西哥和秘鲁。麦肯与Nextel公司地区和本地的经理们研究出一套整体的宣传策略，然后当地的麦肯公司通过改变配音和适用恰当的乐曲以确保有效的宣传效果。

　　例如，一支电视广告表现了一个活动策划人组织婚礼。未料到结婚蛋糕打翻了，他马上用Nextel手机定做一个新的蛋糕。镜头切到手机显示屏， “蛋糕已经上路”几个字出现在显示屏里。因为“结婚蛋糕”这个词在秘鲁、阿根廷和墨西哥是不一样的,所以麦肯用了三支不同的广告。

　　这次活动注重细节与有效的定位结合在一起，成果是显著的。离开Nextel公司而转到其他家电信公司的用户人数在四个市场都有所下降：在阿根廷只占8％；巴西是4％；秘鲁是11%；墨西哥是10%。电信公司平均收益在每个国家都有增长：阿根廷增长10％；巴西是9%；秘鲁是14％；墨西哥是11%。

　　麦肯帮助惠普找到了真正的色彩
　　创意色彩

　　惠普公司在拉美市场建立起黑白打印机领导供应商的地位以后，该公司就顺理成章地向彩色打印机跨出自己新步伐。

　　1999年早些时候，彩色打印机在拉丁美洲是一种尚未广泛使用的产品，该类别产品没有明确的领导者。惠普看到这是一个机会，决定迅速可以把自己推到消费者思想中最活跃的中心。在他们开始考虑购买彩色打印机的时候，能够将惠普作为一个考虑。

　　调查显示，惠普的三个目标消费群市场：家庭消费者、中小型企业和家庭企业，都将彩色输入的打印质量作为购买彩色打印机的最重要的评判标准。充分探讨了这个因素以后，惠普公司让麦肯公司各地区的分公司参加一个竞赛，以决出最佳、最强有力的广告宣传策略。

　　最后来自墨西哥城的麦肯公司的提案获胜。这个策略重点解释了消费者使用惠普公司的彩色打印机能够实现什么，而不是将注重解释打印机先进的技术。

　　麦肯集团客户总监斯米特说，许多竞争对手的广告里所出现的每英寸有多少个网点数或是其它的技术术语等陈旧的赘述絮言，简直是太可怕了。所以惠普希望避免这些，力求新意。

　　这个提议送到了麦肯和惠普当地的分公司，进一步与本土化的信息融合为一体，发展成为适合墨西哥、阿根廷和巴西三个市场的媒介投放计划。

　　例如，针对商业人士的平面广告包括进了当地分销商的地址、网址和电话号码。平面广告重点讲述，使用惠普彩色打印机以后，将为生意带来的好处。

　　惠普地区营销经理库斯说，广告里使用了诸如：“你计划的高质量，令竞争对手感到畏惧”，以及“如果你正在寻找最新技术，请不要再去别处了。”一类的广告语。

　　电视广告主要针对家庭消费者。适逢像奥斯卡这类活动时，在ESPN拉美台、MTV拉丁语台和当地的电视台播出。广告相当简单明了，比如其中一支只用一辆樱桃红的汽车，来说明惠普打印机逼真鲜艳的颜色。

　　此次活动在1999年3到10月期间推出，结束时惠普公司的彩色打印机的地区销售有了34%的增长，墨西哥达到38%，巴西达到22%，阿根廷为29%。

　　因为惠普公司决定在2000年2月推出一个全球性的广告宣传活动，这也是它第一次进行的全球活动，所以前面的宣传活动未能继续下去。现在拉丁美洲地区的广告，都集中于宣传整体品牌形象，而非只是单单宣传彩色打印机。

　　yupi.com找到优势，强化优势
　　“谁说上帝听不见”——“简单”的力量

　　即使是在Yupi.com于1999年8月推出它的第一个广告宣传活动以前，这个建立3年的网站每月页面浏览量也达到8700万。病毒性营销已经把有关这个西班牙语的搜索引擎的信息，传播给了美国和拉丁美洲的因特网用户。这也为营销队伍准备发动网站的首次广告宣传活动所进行的调查，提供十分坚实的用户基础。

　　Yupi.com的营销部高级副总裁奥勃本说，我们做了一个在线的调查，询问目前的用户是怎样听说Yupi.com的，Yupi.com应该怎样进一步发展，如何用一个词来形容Yupi.com。在大多数的反馈中，“容易”成为具有压倒性、使用频率最高的形容词。

　　于是Yupi通过户外广告公司策划了一个包含平面、电视和户外的广告宣传活动，将该网站描述为以西班牙语进入因特网，最容易、简单的方式。每一则广告都将Yupi.com的主题广告语“最容易”和以下这样的文案捆绑在一起。例如：“上帝送来的”、“谁说上帝听不见”和“感谢上帝”。

　　奥勃本解释说，我们正在把Yupi.com看作是一个可以为人们提供帮助的网站。当使用Yupi.com的时候，这种容易使用的感觉，不仅是一种对于高科技术的感觉，同时也是发自内心、留驻在用户脑海里的感受。

　　现在仍在继续的广告战役包括跨地区的电视广告，以及在福克斯拉美台这样的拉美当地的电视台，同样也投放到哥伦比亚电视和福克斯电视台，以期对美国西班牙裔观众产生影响。平面广告刊登在《拉丁美洲贸易》、《人物》（西班牙语版）和当地的报纸上。

　　户外广告有力地帮助网站在广告大比拼所造成的混乱局面中，寻找到最大的突破口。广告张贴在美国迈阿密滩浴室、地铁、公交车站的候车亭、机场公交车站候车亭、出租车顶和卡车的车身。

　　2000年6月，Yupi.com页面浏览量已经从1999年8月的8700万激增到每月2亿2500万。增幅达158%。单独访问量从每月540万上升到每月1070万。此次宣传活动的在线宣传的部分几乎全部在Yupi网络上完成，这包括在教育、文化和旅游的下属网站也同时加入了宣传活动。